TrueViews vs. Bumper Ads: Welche YouTube Video Ads brauchen Sie?

YouTube Video Ads revolutionieren die traditionelle Werbung. Doch Ihnen fehlt das nötige Handwerkszeug und Know-How, um die neue Werbeart bestmöglich für Ihr Unternehmen einzusetzen? In diesem Artikel lernen Sie die Unterschiede der zwei wichtigsten Video Ad Formate und deren Einsatzgebiete kennen.

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Sie haben Wochen investiert, um ein Storyboard zu entwerfen, talentierte Schauspieler zu engagieren, das Video zu shooten und zu bearbeiten. Das Endergebnis ist ein hochprofessionelles Imagevideo oder ein Produktfilm auf Blockbuster-Niveau. An dieser Stelle können Sie nicht einfach das fertige Video auf YouTube hochladen, auf Social Media oder Ihrer Website teilen und darauf hoffen, dass es von Ihrer Zielgruppe entdeckt wird. So funktioniert das leider nicht!

Gute Inhalte allein reichen nicht aus. Sie müssen auch von Ihrer Zielgruppe gefunden werden. Sie sind verantwortlich dafür, die Weichen zu stellen. YouTube Video Ads sind dabei eine Möglichkeit, um auf sich aufmerksam zu machen. Apple veröffentlichte hierzu einen phänomenalen Werbefilm und schaffte es mal wieder, für Gesprächsstoff zu sorgen. Das Video erlangte über 37 Millionen Views und über 72 Tausend Likes (Stand zum Zeitpunkt der Artikelerstellung).

YouTube Video Ad “Don’t Mess with Mother – Earth Shot on iPhone XS” von Apple: Emotional, aufregend und fesselnd!

Es gibt unzählige Plattformen, auf denen Sie Ihre Werbung schalten können. Was spricht also für YouTube? Die Videohosting-Plattform ist die zweitgrößte Suchmaschine und die am dritthäufigsten besuchte Seite nach Google und Facebook. Mit 1,9 Milliarden Nutzern ist sie sogar die zweitbeliebteste Social Media Plattform. Das spricht für Video als das bevorzugte und meistgenutzte Medium in der heutigen Zeit.

Zudem erlauben YouTube Videoanzeigen, eine große Anzahl an mobile Usern zu erreichen. Denn allein 70% der YouTube Views stammen von mobilen Endgeräten. So erreicht YouTube zum Beispiel mehr 18-49-Jährige als Nachrichtensender und Kabelfernsehen. Zu diesem Zweck können Ads sowohl auf YouTube-Wiedergabeseiten und in Videos auf Partnerwebsites, als auch in Apps im Displaynetzwerk ausgeliefert werden. Das gleiche gilt für Tablets und Smartphones.

Allerdings müssen die Werbefilme auf YouTube gehostet werden, sprich dort werden sie hochgeladen. Die Kampagnen selbst werden jedoch mit Google Ads erstellt und gemanagt.

Mit Google Ads haben Sie als Marketer weiterhin die Möglichkeit, Konsumenten basierend auf ihrem vorigen Suchverhalten gezielt anzusprechen. Das heißt, hat ein Consumer zuvor nach einem bestimmten Produkt recherchiert, wird ihm Videowerbung mit ähnlichem Content angezeigt. Auf diese Weise ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der User sich das Video bis zum Ende anschaut und sich bis zur Website des Anbieters durch klickt. Last but not least, ist es kostengünstiger, in YouTube bestimmte Keywords anzuvisieren als in Google Search. Auf YouTube kosten Views im Durchschnitt nämlich $ 0,6 per Klick. In Google Search hingegen werden die durchschnittlichen Kosten auf $ 1-2 geschätzt.

Resumée:
Durch das Einbeziehen des Online Surfverhaltens der Konsumenten und dem unterhaltsamen Video Content sind YouTube Video Ads eine kosteneffektive Alternative mit viel Potenzial. Einige Unternehmen haben dieses bereits erkannt und entwarfen aufsehenerregende Arbeiten. Diesbezüglich kürt Google die besten Ads in einem YouTube Ads Leaderboard, welches fast monatlich aktualisiert wird.

Ausschnitt aus dem YouTube Ads Leaderboard.

Um jedoch möglichst wirksame YouTube Video Kampagnen zu schalten, gilt es, ein paar Grundprinzipien zu verstehen. Denn je nach Werbeziel und Strategie stehen Ihnen mehrere Videoanzeige Formate zur Verfügung. Genau aus diesem Grund thematisieren wir in diesem Artikel nicht, wie Sie eine Kampagne Schritt für Schritt aufsetzen. Das ist zu diesem Zeitpunkt zuerst einmal zweitrangig. Wir wollen Ihnen hier fundiertes Grundlagenwissen vermitteln.

Hierfür stellen wir Ihnen zwei Arten von YouTube Videos Ads vor, in die Sie investieren können: TrueViews und Bumper Ads. Zuerst erklären wir, was diese jeweils sind und stellen sie dann vergleichend gegenüber, sodass Sie in Ihrer Situation die für Sie richtige Entscheidung treffen können. Einverstanden? Dann kann es ja losgehen!

TrueViews.

Bei diesem Video Format können User selbst entscheiden, welche Video Ads sie sehen möchten. Ihre Ads sind also weniger störend, da die Nutzer jederzeit die Option haben, auf die Videoanzeigen zu verzichten (Ausnahme: Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen). Demnach zahlen Sie als Werbetreibender nur, wenn Nutzer wirklich interessiert sind. In diesem Fall unterscheiden sich TrueViews nochmals in zwei Formen: In-Stream-Anzeigen und Discovery-Anzeigen.

In-Stream-Anzeigen.

Sie werden vor, während oder nach einem Video ausgestrahlt. Zuschauer können diese überspringen oder auch nicht.

Überspringbare In-Stream-Anzeigen.

Erst nach einer kleinen Vorschau von mindestens fünf Sekunden kann der Viewer den Werbeclip auslassen, indem er auf den Button “Überspringen” oder “Skip Ad” klickt.

• Wann sollten Sie dieses Format wählen?

Wenn Sie eine Videoanzeige vor dem eigentlichen Video ausstrahlen wollen (Pre-Roll).

• Wie funktioniert die Abrechnung?

Sie bezahlen nur, wenn der Nutzer das Video länger als 30 Sekunden, bzw. bis zum Ende angeschaut oder in irgendeiner Weise mit diesem interagiert hat, z. B.: auf die Links zur Website des Anbieters klickt.

• Für welche Zielvorhaben ist dieses Format geeignet?

Im oberen Bereich des Sales Funnels (TOFU), um Markenbekanntheit und Reichweite zu generieren. Hier zählen möglichst viele Impressionen. Informierende und rein zur Aufmerksamkeit generierende Inhalte sind ideal, wobei Verkaufsangebote fehl am Platz sind.

Überspringbare In-Stream-Anzeige (Pre-Roll) von Lemonade.

Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen.

Diese Video Ads können von Zuschauern nicht übersprungen werden. Jedoch sind diese auch nur ca. 15-20 Sekunden lang.

• Wann sollten Sie dieses Format wählen?

Wenn Sie Nutzern mit Ihrer gesamten Werbebotschaft erreichen wollen.

• Wie funktioniert die Abrechnung?

Sie bezahlen nach Impressionen (Cost-per-1000-Impressions). Das bedeutet, Sie zahlen jedes Mal, wenn Ihre Anzeige 1.000 Mal ausgeliefert wurde.

• Für welche Zielvorhaben ist dieses Format geeignet?

Auch hier zählt, die Markenbekanntheit zu pushen und die Reichweite zu vergrößern, vgl. Überspringbare In-Stream-Anzeigen.

Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeige von Dr. Oetker.

Discovery-Anzeigen oder In-Display-Anzeigen.

Anders als die vorigen Video Ads bestehen Discovery-Anzeigen aus einem Thumbnail mit etwas Text. Abhängig davon an welcher Stelle sie bereitgestellt werden, kann ein und dieselbe Anzeige unterschiedlich aussehen sowie eine andere Größe haben. Sie befinden sich aber immer am Anfang der Suchergebnisse – wie auch in den Google SERPs.

• Wann sollten Sie dieses Format wählen?

Mit diesem Format können Sie Ads dort platzieren, wo User recherchieren und Inhalte entdecken. Passende Orte sind: YouTube Suchergebnisse, Vorschläge für ähnliche YouTube-Videos unter der Rubrik “Up next” oder auf der mobilen YouTube-Startseite. Diese liegen im Interessengebiet der Suchenden.

• Wie funktioniert die Abrechnung?

Es entstehen erst dann Kosten, wenn Nutzer Ihr Thumbnail anklicken, um das Video anzusehen.

• Für welche Zielvorhaben ist dieses Format geeignet?

Grundsätzlich können Display-Anzeigen in allen drei Bereichen im Sales Funnel angewendet werden: Top, Middle und Bottom. Doch gerade in Bezug auf die Bereiche MOFU und BOFU haben Discovery-Ads gute Chancen, da Verbraucher auf diesem Level nach Lösungen für ihr Problem suchen und in Kauflaune sind. Gestalten Sie also Ihre Thumbnails ansprechend und mit ausreichend Informationen, kann das bestenfalls zu mehr Interaktion und einer höheren Click-Through Rate führen. Produktangebote dürfen hier gemacht werden.

Discovery-Ad basierend auf einer Youtube Suchanfrage.

Bumper Ads.

Bei dieser Form der Video Ads gibt es keine weiteren Unterkategorien wie bei TrueViews. Bumper Ads werden vor, während und nach anderen Videos eingespielt. Allerdings haben Nutzer nicht die Möglichkeit, diese zu überspringen. Glücklicherweise sind diese auch nur sechs Sekunden lang.

• Wann sollten Sie dieses Format wählen?

Wenn Sie alle Viewer mit einer eingängigen Botschaft erreichen wollen. Bumper Ads dienen außerdem als Ergänzung zu großen Werbekampagnen oder Produktlaunches.

• Wie funktioniert die Abrechnung?

Kosten entstehen auf Basis von CPM-Geboten (Cost-per-1000-Impressions). Sie zahlen also jeweils nach jedem tausendsten Aufruf der Anzeige.

• Für welche Zielvorhaben ist dieses Format geeignet?

Bumper Ads werden hauptsächlich im oberen Bereich des Sales Funnels (TOFU) eingesetzt. Der Fokus liegt klar auf der Markenbekanntheit und Reichweite, hat aber ebenso einen starken Recall-Effekt, um Zuschauer erneut an die Marke und ihren Mehrwert zu erinnern. Bumper Ads eignen sich vor allem für Leute mit einer kurzen Aufmerksamkeitsspanne oder für Mobile Nutzer, die oft unterwegs sind und immer mal wieder zwischendurch schnell Zeit haben.

Heinz Ketchup – Storytelling in 6 Sekunden.

Wichtiger Hinweis:
Nicht für jedes Zielvorhaben stehen im Google Ads Manager alle Videoformate zur Verfügung. Zum Beispiel steht die überspringbare In-Stream-Anzeige als einziges Format für die Lead-Generierung und den Website Traffic zur Verfügung. Mit dieser Einschränkung meint es Google nur gut, damit Sie die richtige Ad-Auswahl für Ihre Unternehmens- und Werbeziele treffen.

Zusammenfassung: Ein abschließender Vergleich.

Generell kann man sagen, dass sowohl TrueViews, als auch Bumper Ads überwiegend am Anfang des Sales Funnels zum Einsatz kommen. Sie werden vordergründig genutzt, um die breite Masse in kürzester Zeit zu erreichen und eine regelrechte virale Welle auszulösen.

Mithilfe von TrueViews (außer Nicht-überspringbare In-Stream-Anzeigen) haben Nutzer die Freiheit, Werbung auszulassen oder gezielt interessante Anzeigen auszuwählen. User lieben es, die Kontrolle über ihr Konsumverhalten zu haben. Wenn Sie das gewährleisten, stehen Sie in den Augen der Konsumenten besser da. Denn Sie geben ihnen das Gefühl, ihre Grenzen zu akzeptieren.

Die Herausforderung besteht darin, in nur wenigen Sekunden oder mithilfe eines aussagekräftigen Thumbnails genügend Interesse zu wecken, sodass die Zuschauer weiterschauen, bzw. Ihre Ad anklicken. Bei Discovery-Anzeigen laufen Sie gegebenenfalls Gefahr, ganz übersehen zu werden. In diesem Fall bewähren sich zum Beispiel User Cases, da Nutzer sich mit dem Darsteller und seinem Problem besser identifizieren können.

Bei nicht-überspringbaren In-Stream-Anzeigen und den noch kürzeren Bumper Ads kann es Ihnen jedoch nicht passieren, dass YouTube-Besucher über Sie hinwegsehen. Denn diese Art von Ads werden automatisch und ohne Unterbrechung abgespielt. Die allgemeine User-Experience wird bei solch einer kurzen Laufzeit nur geringfügig beeinträchtigt. Im Gegenteil, die minimalistischen Videoanzeigen kommen den Sehgewohnheiten der Menschen sehr entgegen. So fand Google bei einem Test von 300 Bumper Ads heraus, dass 9 von 10 Bumper Ads zu einer signifikanten Steigerung der Anzeigenerinnerung führten. Innerhalb von 15 oder sechs Sekunden bleibt auch hier nur wenig Zeit, um die Werbebotschaft zu vermitteln. Das winzige Zeitfenster ist alles, was Sie haben, danach ist das Video vorbei. Um daher möglichst effektiv zu kommunizieren, gilt weniger ist mehr. Das bedeutet, kaum Text und einfache Design-Elemente. Allerdings ist der kreative Ansatz umso wichtiger.

Marken, die einen hervorragenden Job machten, werden von Google ebenso in einem YouTube Ads Leaderboard extra für Bumper Ads festgehalten. Momentan steht Samsung an erster Stelle (zum Zeitpunkt der Artikelerstellung). Weitere Inspiration liefert der Artikel “Die Top 10 Bumper Ads 2018 – Storytelling in 6 Sekunden”.

Samsungs Bumper Ad mit viel Farbe und gutem Sound.

Welche Methode ist nun am effektivsten und auf welches Werbeformat sollten Sie als Unternehmen auf gar keinen Fall verzichten? Wie Anfangs erwähnt, gibt es keine pauschale Antwort dafür. Denn die Auswahl der Ads hängt in erster Linie von Ihren Zielen und Strategien ab. Sie allein haben es in der Hand, zu entscheiden, welchen Weg Sie gehen wollen. Die Zahlen beim Messen der KPIs werden Ihnen außerdem sagen, wie erfolgreich Ihr Ansatz war oder ist. Basierend auf den Ergebnissen können Sie dann optimieren.

Wenn Sie sich bei der Entscheidung schwer tun und zwischen TrueViews und Bumper Ads hin- und herschwanken, dann interessiert Sie vielleicht das neueste Google Werbeformat “TrueViews for Reach”. Denn dieses verbindet das Beste beider Welten. Es kombiniert die überspringbaren In-Stream Anzeigen mit einer fünf Sekunden Vorschau und dem CPM-Bezahlsystem für noch mehr Reichweite. Falls Sie ganz am Anfang stehen und noch gar keinen YouTube Channel für Ihr Unternehmen eingerichtet haben, dient dieser Artikel “Let's get ready! So starten Sie Ihren YouTube-Kanal – inkl. Anleitung“ als Anstoß.

Video Ads sind Ihre Freunde!

Millionen von Menschen willigen täglich ein, YouTube Werbung zu sehen. Diese Konsumenten sind 10-Mal mehr gewillt, anderen Content von Ihrem Channel zu teilen, Ihren Unternehmens-YouTube-Kanal zu abonnieren und mit Ihrer Marke zu interagieren. Das hängt natürlich damit zusammen, dass die Videoanzeigen sich nach den Such- und Sehgewohnheiten der YouTube-Besucher richten. Umso besser! Mit Organic Traffic werden Sie nämlich schon bald an Ihre Grenzen stoßen. Daher lohnt sich Paid Advertising in Form von kundenfreundlichen YouTube Video Ads als Ergänzung zu anderen Marketingaktivitäten, um den Ball ins Rollen zu bringen. Damit zeigen Sie zudem Vielfältigkeit in Ihrem Outreach, um den Omnichannel-Kunden zu erreichen und mit einem einheitlichen Markenimage zu überzeugen.

Probieren Sie YouTube Video Ads also einfach mal aus! Die Vorteile sprechen auf jeden Fall dafür. Ihr Experiment kann gar nicht in die Hose gehen, da Sie bei diesem Prozess einiges über Ihre Zielgruppe lernen werden. Dieses Wissen ist für die Zukunft goldwert.

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