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Zielgerichtetes Video Marketing durch Buyer Personas – so geht's

Liesa Huppertz
13. August 2019

Den Begriff Buyer Persona kennen Sie bereits, selbst erstellt haben Sie bisher aber noch keine, geschweige denn diese in Ihrem Video Marketing angewendet? Wir geben Ihnen gute Gründe, das ab sofort zu ändern! 

Keine Lust zu lesen? Artikel jetzt hören:


Um Ihre Idee oder Ihr Produkt verkaufen zu können, brauchen Sie Abnehmer. Logisch, dass Sie sich zuerst an die Konsumenten wenden, um herauszufinden, worauf sie anspringen.

Dieser erste Schritt der Zielgruppenanalyse und der damit verbundenen Erstellung von Personas wird jedoch oft unterschätzt, wobei er zu den umfangreichsten und wichtigsten Aufgaben eines Marketers gehört. Denn je detaillierter diese, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass alle weiteren Entscheidungen und Handlungen zum Sales-Erfolg führen. Im Grunde hängt alles von der Qualität der Zielgruppenanalyse ab.

Dank der neuen Technologien (siehe Social Media Ads und Google Ads) können Marketing Experten bestimmte Personen viel gezielter ansprechen als noch vor ein paar Jahren. Dementsprechend haben Konsumenten Ihre Erwartungen nach oben geschraubt. Der Anspruch liegt definitiv auf einer persönlichen Marken-Kundenbeziehung, in der nur relevante Inhalte geteilt werden. Alles andere erscheint nicht auf dem Radar des Konsumenten, der täglich mit unglaublichen 4.000 bis 10.000 Werbebotschaften bombardiert wird. Die größte Herausforderung von Unternehmen in der heutigen Zeit besteht also darin, diesen Lärmpegel zu übertönen und sich Zugang zu Ihrer Zielgruppe zu verschaffen. Sie wissen bestimmt aus Erfahrung, dass dieses Vorhaben kein leichtes Spiel ist. Trotzdem gibt es Möglichkeiten!

Zielgruppenkenntnis heißt auch, sich über die Gefühlslage der Kunden im Klaren sein – shift macht’s vor.

Personalisierter Content lautet das Stichwort. Gerade in diesem Bereich trumpfen Videos groß auf, da sie der Kommunikation mehr Menschlichkeit verleihen als beispielsweise stupide automatisierte Chatbots.

In einem Interview mit Makers.com erklärt YouTube's CEO, Susan Wojcicki, dass sie nie zwischen 18:00 und 21:00 Uhr zu erreichen ist, weil sie mit ihrer Familie zu Abend isst. Führungspersonen sind auch nur Menschen mit privaten Bedürfnissen, was vor allem weiblichen Unternehmerfrauen durch dieses Video wieder einmal vor Augen geführt wird. Das ist keine Schande, sondern menschlich. Die persönliche Story dieser Powerfrau wirkt durch diesen Aspekt noch glaubhafter.

User lieben diese Art von Inhalten. 78% von Ihnen schauen wöchentlich Videos und 55% sogar jeden Tag. Dabei werden mehr wie eine Billionen Stunden Videos auf YouTube konsumiert. Das erklärt zudem, warum 52% der Marketers weltweit Video als das Medium mit dem höchsten ROI küren.

Aus Erfahrungen wissen wir, dass sich diese Statistiken weiter toppen lassen, indem Personas verstärkt im Video Marketing zum Einsatz kommen. Persönlicher Content ist dabei nur der Anfang, wie Sie im weiteren Verlauf des Artikels merken werden.

Wenn Sie bereits darüber informiert sind, was Personas sind und wie Sie diese vielversprechend einsetzen können, springen Sie gleich zu dem Teil, wo das Zusammenspiel von Personas und Video diskutiert wird.

I. Buyer Personas.

Eine kurze Definition.

Das Entwickeln von Buyer Personas ist eine Methode, um Zielgruppen zu charakterisieren und einzuordnen. Gegebenenfalls können weitere Typen innerhalb eines Segments identifiziert werden.

Eine Persona ist also nichts anderes als eine fiktive Person, die alle Merkmale einer anonymen Zielgruppe vereint. In der Darstellung wird sie folglich wie eine echte Person behandelt (mit Namen), damit Marketingverantwortliche einen besseren Bezug auf emotionale Ebene zu ihr herstellen können.

Personas dienen aber vor allem der Orientierung bei der Konzeptionierung von Produkten, Angeboten und Content Strategien. Außerdem helfen Sie dabei, neue Ideen zu evaluieren. Das heißt, im Grunde vereinfachen sie jegliche unternehmerische Entscheidungsprozesse.

Darüber hinaus bieten sie einen groben Leitfaden bei der Zielgruppenrecherche. Schnell finden Sie eine Antwort auf Fragen wie “Welche Informationen werden gebraucht?”, oder “Wie ordne ich die gesammelten Daten sinnvoll für einen besseren Überblick?”. Trotzdem gibt es keine allgemeingültigen Vorgaben, wie eine Persona auszusehen hat. Jedes Unternehmen kann für sich entscheiden, welche Punkte wichtig sind.

Persona_Olivia

GMAC erstellte die Persona von Olivia, die Millennials als potenzielle Business School Bewerber repräsentiert.

Im ersten Beispiel sehen Sie eine Persona einer potenziellen Hochschulbewerberin “Olivia”.

Das Profil dieser konzentriert sich vor allem auf die momentane Situation der Interessentin sowie ihren Ambitionen und Erwartungen an die Lehreinrichtung. Zitate wie “What school should I choose?”, veranschaulichen ihre Unsicherheiten, sich für die richtige Universität zu entscheiden. Zusätzlich wird die Customer Journey bis zur eigentlichen Bewerbung skizziert, um als Marketer bewusst Einfluss auf den Entscheidungsprozess nehmen zu können.

In diesem Fall wäre es sinnvoll, überwiegend Infomaterial (z. B. Vergleich von Universitäten) mit der Zielgruppe zu teilen, damit diese eine fundierte Entscheidung bezüglich einer geeigneten Hochschule treffen kann.

Xtensio

Ein weiteres Beispiel von Xtensio für die Strukturierung eines Persona-Sheets.

Im zweiten Beispiel liegt der Fokus verstärkt auf dem Charakter. Zum Beispiel werden Persönlichkeitsmerkmale und Motivatoren aufgelistet sowie beliebte und oft genutzte Marken abgebildet. Zusätzlich finden demografische Daten in Form eines Steckbriefes ihren Platz.

Diese Persona versucht ein umfangreiches Bild der Zielgruppe abzuzeichnen, um allgemein ein besseres Gespür für diese zu bekommen. Basierend auf ihren Charaktereigenschaften können Werbetreibende dann geeignete Lösungen finden und passende Werbebotschaften entwerfen, die zu 100% auf sie zugeschnitten sind. Wie wäre es mit einem praktischen Produkt, das das einmalige Einpflegen von persönlichen Daten ermöglicht und mobile Werbung, aber in einem eher konservativen Ton schaltet? Klingt plausibel, oder?

Sie möchten ganz genau wissen, wie das mit der Zielgruppenanalyse funktioniert und wie Sie selbst Personas für Ihr Unternehmen identifizieren können? Lesen Sie hierzu unseren Step-by-Step Guide zu einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse.

Keine Frage, dass Personas ein super Hilfsmittel sind und Arbeitsprozesse unglaublich vereinfachen. Doch wie stellen Sie sicher, dass Sie sich nicht verrennen und keine wichtigen Details übersehen? Folgen Sie den nächsten drei Punkten, um auf der sicheren Seite zu sein.

3 Wegweiser im Umgang mit Personas.

#1 Kundenzentrierte Strategien erstellen.

Damit (potenzielle) Kunden immer im Mittelpunkt Ihres Handelns stehen, gilt es deren Kundenbedürfnisse freizulegen:

  • Vor welchen Herausforderungen stehen sie?
  • Welche Hilfe benötigen sie und welche Interessen ergeben sich daraus?
  • Welche Art von Support können Sie als Unternehmen leisten?

Im Marketing geht es nicht darum, einfach “nur” mehr Sales und Umsatz zu generieren. Ausgezeichnete Fachleute wissen, dass in Wirklichkeit die Kundenzufriedenheit der Schlüssel zu exponentiellem Wachstum ist. Indem Sie (potenzielle) Kunden in jedem Schritt Ihres Sales Funnels glücklich machen, stellt sich der Erfolg früher oder später automatisch ein – dank fokussierter Marketingaktivitäten.

Ihre Unternehmenskasse wird es Ihnen auch danken, denn durch diese Herangehensweise können Sie Ihre Ressourcen optimal einsetzen, ohne diese zu verschwenden.

#2 Auf Augenhöhe kommunizieren.

User sollen Spaß im Umgang mit Ihrer Marke haben. Die Kommunikation soll sich natürlich und ungezwungen anfühlen. Das gelingt allerdings nur, wenn Sie es in den engsten Kreis der Lieblingsmenschen- und marken schaffen und in ihrer Sprache sprechen.

Als lästige Nervensäge wollen Sie auf gar keinen Fall abgestempelt werden. Denn dann werden Sie gekonnt ignoriert und der Weg zurück in die Herzen der Nutzer ist nicht nur schwerer und kostspieliger, sondern dauert auch umso länger.

Demzufolge ist eines der wichtigsten To Do’s, Antworten auf diese Fragen zu finden:

  • Welche Plattformen nutzt die Zielgruppe am häufigsten und zu welchem Zweck?
  • Auf welchen Social Media Kanälen kommunizieren sie mit Familie, Freunden und Marken?
  • Wie sieht diese Interaktion aus/Was macht sie besonders?
  • Welche Themen werden angesprochen?

Flippig und witzig nimmt sich die Smoothie Marke Innocent selbst auf die Schippe: Passt diese Art Brandvoice auch zu Ihrer Zielgruppe?

 

#3 Ein einheitliches, aber differenziertes Markenbild aufbauen.

Zitat:

“The value of a product is not what the producer puts in, but what the consumer gets out.”, (Doyle, 1990, S. 6).

Charles Revson, Gründer von Revlon, bezog dieses Statement auf seine Marke, indem er sagte: "In the factory we make cosmetics, but in the store we sell hope.", (Doyle & Stern, 2006, S.41). Mit anderen Worten, Menschen kaufen Produkte aufgrund der Ergebnisse. Oftmals sind es Gefühle, die ausgelebt, oder Sehnsüchte, die befriedigt werden wollen. Laut dieser Experten, hat eine Marke erst dann einen unverkennbaren Wert für die Nutzer geschaffen.

Hier geht es also weit mehr als darum, das Corporate Design, die Tonalität und das Messaging an das Zielpublikum anzupassen. Selbstbild- und Fremdbild einer Marke müssen ständig überprüft und aufeinander abgestimmt werden, um ein einheitliches Bild nach außen zu wahren.

Ihr Team hat also die Aufgabe, herauszufinden, welches Image in den Köpfen Ihrer Zielgruppe verankert ist. Diesem können sie gerecht werden oder es durch bestimmte Maßnahmen verändern, wenn gewünscht. Letzteres ist vor allem dann vorteilhaft, wenn die Zielgruppe ein falsches, bzw. negatives Bild von Ihnen hat oder Sie im Rahmen eines Re-brandings sich neu positionieren wollen.

Ihnen dürfte an dieser Stelle klar sein, wie Sie allgemein am sinnvollsten mit Personas arbeiten. Nun wollen wir das gleiche Schema im Video Marketing betrachten.

II. Video Marketing.

Anfangs haben wir bereits durchblicken lassen, dass Video die neue Form der Kommunikation ist und in Zukunft einen regelrechten Boom erfahren wird. Daher ist jetzt der richtige Zeitpunkt, um sich mit diesem Thema auseinanderzusetzen.

Unsere Aufgabe in diesem Artikel ist es jedoch nicht, im Detail die Vorteile von Video Marketing zu besprechen. Wir wollen Ihnen stattdessen zeigen, wie Personas bei der Erstellung und Optimierung Ihrer Videos helfen können, damit Sie in Zukunft gegenüber Ihren Konkurrenten klar im Vorteil sind. Dafür haben wir Ihnen drei Herangehensweisen wärmstens ans Herz legen.

So profitieren Sie von Personas im Video Marketing.

Die Zeichentrick Werbevideos von Kinder Riegel ohne die zwei Superstars, Milky & Schoki, sind undenkbar.

#1 Seinem Stil treu bleiben.

Auch in Videos greifen Sie Ihren Stil wieder auf: Tonalität, Corporate Design und das passende Messaging sind eine der Grundpfeiler.

Sprechen Sie zum Beispiel Millennials an, die für ein hippes Tech-Startup arbeiten, hat Ihr Video vermutlich einen sehr kreativen Ansatz mit vielen funky Animationen, schrillen Farben und frechen Anmerkungen. Im Gegensatz dazu unterscheiden sich Videos, die an CEOs von riesigen Global Players gerichtet sind. Denn diese werden höchstwahrscheinlich in der Weltsprache Englisch produziert, binden multikulturelle Protagonisten mit ein, kommen gleich zum Punkt und legen Wert auf formelle Formulierungen.

Kinder Riegel zum Beispiel geht noch einen Schritt weiter. Sie führten ihre zwei Maskottchen ein. Diese stehen immer im Mittelpunkt einer jeden Marketingaktion. Mit dieser wohlüberlegten und brillanten Strategie hat sich das Unternehmen selbst einen Leitfaden geschaffen. Diesen gilt es nun konsequent durchzuziehen, um Kunden, vor allem Familien und Paare, nicht zu enttäuschen.

Milky und Schoki sind außerdem der Inbegriff von Liebe, die vieles miteinander erleben und nicht ohne einander können. Kauft man einen solchen Schokoriegel, tut man dies mit der Intention, die Süßigkeit mit seinen Liebsten teilen zu wollen oder weil diese sie an ihre Lieblingsmenschen erinnert.

Auf diese Weise kreierte Kinder Riegel ein Wiedererkennungsmerkmal für die eigene Marke. Aber was noch viel wichtiger ist, sie haben es geschafft, ihr Produkt an ein Gefühl zu binden, was letztendlich den größeren Mehrwert für die Konsumenten darstellt.

#2 Persönlich werden.

Eine persönliche Kommunikation kann so einiges sein. Zum Beispiel haben Sie die Möglichkeit, die Gesichter der Akteure hinter Ihrer Marke zu zeigen, die diese tagtäglich ausmachen. Jeder Mensch bevorzugt ein Gespräch mit einer echten Person, anstatt mit einem Phantom zu kommunizieren.

Des Weiteren heißt persönlich, relevante Inhalte zu erschaffen, die auf die Interessen und Bedürfnisse der Zielgruppe eingehen und Probleme sowie Fragen klären. So können Sie sich zum Beispiel überlegen, vor welchen Herausforderungen Ihre Zielgruppe in jedem Abschnitt Ihres Sales Funnels steht und Lösungen bieten, damit sie sich im Prozess immer weiter fortbewegen. Gerade Sales Teams und der Kundensupport, die in direktem Kontakt mit Kunden stehen, können von dieser Herangehensweise profitieren.

Vidyard GoVideo präsentiert eine Lösung für eine persönliche Kommunikation mithilfe von Video.

Wenn Ihre Persona auf Leute aus einer bestimmten Industrie abzielt, können Sie natürlich auch Branchen News oder Trends mit diesen teilen, um sie zu informieren. Fokussieren Sie sich zudem auf bestimmte Orte, kann es sehr sympathisch wirken, wenn Sie auf lokale Besonderheiten (z. B. Feiertage, Ferien, Traditionen) eingehen.

#3 Videos auf geeigneten Plattformen ausstrahlen.

Aktuelle Statistiken belegen, dass unglaubliche 92% der User, die mit ihrem mobilen Endgerät ein Social Media Video angeschaut haben, dieses an ihre Peer Group weiterleiten. Das ist der Wink mit dem Zaunpfahl, den Sie keinesfalls ignorieren sollten. Machen Sie sich also das Phänomen des Social-Sharings zu Nutzen und posten Sie Ihre Videos fleißig auf Social Media.

Achtung! Allerdings macht es keinen Sinn, diese dort zu veröffentlichen, wo sich Ihre Zielgruppe gar nicht aufhält. Schonen Sie Ihre Ressourcen und konzentrieren Sie sich lieber auf sorgfältig ausgewählte Kanäle, wie Video Hosting Plattformen, Instagram oder LinkedIn, dort wo Ihr Zielpublikum garantiert Zeit verbringt.

Weniger ist in diesem Fall mehr! Doch eine gute Streuung empfehlen wir trotzdem.

Für mehr Reichweite auf Facebook gibt es zusätzlich diese 15 Facebook Video Templates von uns.

Tipp:

Sie stellen fest, dass Ihre Zielgruppe mehrere Charaktere ausmacht. Kein Problem! Dann erstellen Sie verschiedene Personas, die mit unterschiedlichen Kampagnen angesprochen werden können. Das bedeutet zwar mehr Aufwand, aber ist definitiv der effektivere Weg.

Slack veröffentlichte hierzu zum Beispiel diverse Videos, welche jeweils an Teams mit speziellen Aufgaben und aus unterschiedlichen Industrien gerichtet sind.

Dieses Video zeigt, wie Slack Hubspot beim Aufbau und Management ihrer Unternehmenskultur unterstützt:

Slack hilft Hubspot sein Versprechen einzulösen, ein transparenter, multikultureller und integrativer Arbeitgeber zu sein.

Hier ein Beispiel, welches die Rolle von Slack beim Koordinieren von Forschungsteams aus der Medizin verdeutlicht ...

BioHub ist auf die Schwarmintelligenz der Wissenschaftler angewiesen, um Epidemien zu verhindern oder zu schwächen.

Zum Schluss möchten wir im Detail noch auf ein weiteres Fallbeispiel eingehen, das die Methode der Buyer Persona optimal einsetzt – weil’s so schön ist.

Use case aus der Praxis: Machen Sie es den Profis nach!

Adobe mit humorvollem B2B Commercial über ihr neues Produkt Adobe Stock.

In diesem überspitzten, aber lustigen Videobeispiel steht ein Graphic Designer vor der Aufgabe, innerhalb einer Stunde einen Entwurf für eine Kampagne zu erstellen. Denn die Kunden tauchen schon bald für eine Besprechung in ihrem Büro auf. Dabei muss er die abgefahrenen Ideen des Creative Directors berücksichtigen sowie die konträren Anmerkungen einer Teamkollegin aus der Strategie mit einbeziehen. Keine leichte Aufgabe, doch der Designer ist die Ruhe selbst.

Das Werbevideo spricht offensichtlich die Persona eines professionellen Graphic Designers an, der in einer Agentur oder einem anderen Unternehmen arbeitet und die Situation sehr gut nachvollziehen kann: Besonderheiten im Umgang mit Creative Directors und knappe Deadlines.

Ganz eindeutig spielt Adobe auf das Bedürfnis verzweifelter Designer an, die auf der Suche nach einem effizienten Tool sind, um schnell Ergebnisse liefern zu können. Dies haben außerdem das Verlangen, auch in stressigen Momenten einen kühlen Kopf zu bewahren und Leistung abrufen zu können.

Die kreativen Köpfe werden charmant an das Thema herangeführt mit viel Humor und einer Menge Insider-Witzen, mit denen sie sich natürlich identifizieren können. Außerdem erhalten Sie eine Demonstration der Software, was den Mehrwert des Videos um einiges steigert.

Damit haben Zielpersonen gute Argumente in der Hand, um ihren Arbeitgeber vom Kauf zu überzeugen.

Jetzt ist es für Sie an der Zeit zu glänzen!

Hier noch einmal eine kurze Zusammenfassung. Um die Erfolgschancen Ihres Videos zu erhöhen, sollten sie sich an diesen drei Hauptfaktoren orientieren:

  • Personas penibel definieren: Davon hängt alles ab!
  • Relevanten Content produzieren: Persönliche Kommunikation ist der Knackpunkt!
  • Ihr Timing kennen: Zum richtigen Zeitpunkt am richtigen Ort sein.

Glück zu haben, ist ein Trugschluss. Wir sind daher der festen Überzeugung, dass Sie in der Macht stehen, den Ausgang Ihrer Video-Kampagnen zu bestimmen. Handeln Sie auch lieber proaktiv als reaktiv? Dann beginnen Sie zuerst mit dem Erstellen Ihrer Personas und wenden diese dann auf Ihre Video-Vorhaben an. Sie selbst sind der Schlüssel zum Erfolg! Los geht’s!

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Wir haben auch schon in unserem Mynd Live Talk über das Thema Zielgruppen gesprochen. Erfahren Sie, wie Sie Ihre Zielgruppe definieren und ausdifferenzieren können, welchen Einfluss dies auf Inhalt, Format und Anzahl des bzw. der Videos hat und unsere konkreten Tipps, die Sie direkt anwenden können:

Zwei Myndies, ein Thema & Sie. Unsere Mynd Live Talks – Jeden Dienstag um 16 Uhr.

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