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Step-by-Step Guide zu einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse

Liesa Huppertz
21. Mai 2019

Um Ihre vordefinierten Unternehmensziele zu erreichen, gilt es, die Bedürfnisse der Zielpersonen herauszuarbeiten. Mit einer gründlichen Zielgruppenbestimmung und der Definition von Personas legen Sie das Fundament. Wir erklären Ihnen wie Sie hierfür vorgehen.

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Schnell zum passenden Abschnitt:

Seine Zielgruppe zu kennen, ist das A und O. Diese Predigt hören Sie vermutlich nicht zum ersten Mal. Dieser Artikel wird Ihnen auch nichts anderes erzählen. Warum es wichtig ist seine Zielgruppe zu kennen? Das soll Ihnen anhand der nächsten Beispiele noch einmal vor Augen geführt werden.

Sie wollen Best Agern eine hippe Softwarelösung auf rein digitalem Weg verkaufen? Oder umweltbewusste Marktgänger mit mobilen Sales-Angeboten am Black Friday locken? Sie merken schon, dass das eine absurde Idee ist, die ins Nichts führt.

Doch an diesen zwei Beispielen sehen Sie sehr gut, dass nicht nur das Produkt, sondern auch die Ansprache zu Ihrer Zielgruppe passen muss, um Umsatz zu generieren. Diesen wollen Sie als Marketer natürlich immer fort zu steigern.

Doch mehr Gewinn reicht allein als Zielsetzung nicht aus. Das wäre zu oberflächlich. Der Fokus sollte viel eher die Kundenzufriedenheit sein, da diese den Kern des unternehmerischen Erfolgs darstellt. Ist ein Kunde von Anfang an mit dem Produkt zufrieden, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, diesen als Kunden zu gewinnen. Wird er zudem im weiteren Verlauf des Sales Funnels nicht enttäuscht, verwandelt er sich bestenfalls in einen loyalen Markenbotschafter, der für einen Kauf immer wieder zurückkehrt und die Marke weiterempfiehlt. 

                                            Bildsequenzen, die die Gefühlslage der Zielgruppe visuell darstellen – Gelungene Ansprache von shift.

 

Um dauerhaft eine möglichst hohe Kundenzufriedenheit zu gewährleisten, ist es absolut notwendig, mithilfe einer Zielgruppenanalyse detaillierte Informationen über einen Markt herauszufinden.

Zwei Gründe sind nämlich häufig für das Scheitern vieler Unternehmen, bzw. Startups verantwortlich.

Erstes Szenario: Firmen bauen ein Produkt, ohne zuvor ihre Idee der Zielgruppe vorgestellt zu haben. Das heißt, sie verzichten auf die Testphase und die Möglichkeiten, ihr Produkt anhand des Feedbacks zu verbessern. Folglich bauen sie ein Produkt, das niemand haben will.

Zweites Szenario: Ihre Zielgruppenanalyse war nicht fundiert genug, sodass ihre Botschaft bei dem relevanten Zielpublikum gar nicht erst ankommt.

Aus diesen Gründen sollten Sie wissen, wer Ihre Kunden sind. Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppe will, wie sie ihre Kaufentscheidungen trifft und welchen Mehrwert sie von einer Leistung erwartet. Erfahren Sie zum Beispiel, welche Suchbegriffe Ihre Zielgruppe in Google eingibt und welche Kriterien bei der Produktwahl eine Rolle spielen. Auf Basis dieser Informationen können Sie dann die Struktur und Inhalte Ihrer Website anpassen.

“Do it Lean!”, lautet deswegen ein gut gemeinter Ratschlag, vor allem in der Startup-Szene. Ganze Unternehmen werden sogar nach dem Prinzip des Lean Managements gebaut. Ideen werden geboren, diese werden mithilfe der Zielgruppe gegengecheckt und daraufhin optimiert. Dann beginnt alles wieder von vorne. Es ist ein nie endender Kreislauf, der die Kundenbedürfnisse jeglichen Handelns in den Mittelpunkt stellt.  

                                     Yello’s “Test & Learn”-Vorgehen: Kunden zu neuen Ideen befragen und ihnen zuhören.

 

Und genau darum geht es: Sich mit Konsumenten verbinden, um ein möglichst makelloses Produkt zu entwerfen. Das funktioniert dann besonders gut, wenn Sie Ihre Zielgruppe so stark wie möglich eingrenzen. Nur so können Sie Ihre Ansprache speziell auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe zuschneiden. Jede zusätzliche Information, die Sie dabei über Ihre Zielgruppe erfahren, bringt Sie einen Schritt weiter.

Wie Sie mithilfe von qualitativer und quantitativer Recherche an diese Informationen kommen und wie Sie Ihre Ergebnisse anhand von Personas ordnen können, erfahren Sie in diesem Artikel.

Bevor wir allerdings tiefer in das Thema einsteigen, wollen wir zuerst klären, was Zielgruppen überhaupt sind und wie diese definiert werden können. Sie kennen sich damit bereits aus? Dann springen Sie gleich zu dem Abschnitt, wo wir eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Zielgruppenfindung vorstellen und verschiedene Methoden besprechen.

Ansonsten bitten wir Sie wieder um Ihre Aufmerksamkeit. Denn wir vermitteln Ihnen nun Grundlagenwissen, damit Sie später eine Zielgruppenbestimmung auf hohem Niveau durchführen können.

Grundlagen schaffen.

Was ist eine Zielgruppe?

Eine einfache Definition von Investopia geht so: "A target market refers to a group of customers to whom a company wants to sell its products and services, and to whom it directs its marketing efforts." Dazu gibt es aber noch mehr zu sagen.

Unter einer Zielgruppe werden verschiedene Menschen anhand ihrer gleichen oder ähnlichen Merkmale zusammengefasst. Um ein Zielpublikum greifbarer zu machen, sollten Sie versuchen, ihr Wesen auf verschiedenen Ebenen zu verstehen. Nur so kann ein holistisches Bild der Zielgruppe entstehen.

Drei Ebenen zum besseren Zielgruppenverständnis:

  1. Kohorten:

Einzelne Kohorten teilen ein Weltbild, da sie in derselben Zeit groß geworden sind und ähnliche Erfahrungen gemacht haben. In der Regel trifft dies auf Generationen zu, z. B. Millennials oder Baby Boomer. Kohorten nehmen ihr Umfeld unterschiedlich wahr und haben demnach verschiedene Ansprüche an dieses. Durch genaues Hinsehen, erkennen Sie Muster in den Einstellungen. Doch diese Unterscheidung allein reicht nicht aus.

  1. Segmente:

Gehen Sie eine Stufe tiefer, können Sie Personengruppen mit gemeinsamen demographischen und sozioökonomischen Merkmalen clustern. Sie erhalten grundlegende Daten zu: Geschlecht, Alter, Wohnort, Einkommen, Beruf, Position, Familienstand, Religion, Bildung und Interessen.

  1. Archetypen:

Als Archetypen bezeichnet man Nutzerprofile innerhalb der Segmente. Diese unterscheiden sich durch psychografische Merkmale, wie z. B. Charaktereigenschaften, Gewohnheiten, Werte, Motivationen, Lebensziele, Selbst- und Fremdbild, Traumrolle. Gerade im digitalen Zeitalter kann es außerdem vorteilhaft sein, das online Surfverhalten der Kundengruppen zu analysieren. Sehen Sie hierzu die nachfolgende Grafik. Sagt Ihnen der Begriff “Social Technographic Profile” bereits was?

Social Technographic Profile“Social Technographic Profile” der Facebook und Myspace User (nur US-amerikanische Erwachsene), ausgearbeitet von Forrester.

Außerdem wollen Sie bestimmt herausfinden, wie Ihre Zielgruppe mit Ihrer Marke und Ihren Angeboten interagiert, um proaktiv auf das Kaufverhalten der Konsumenten reagieren zu können. Antworten zu folgenden Beispielfragen bieten Aufschluss:

  • Kam die Zielgruppe mit dem Produkt bereits in Berührung?
  • In welcher Situation und in welchem Umfeld haben Sie das Produkt genutzt?
  • Über welche Kanäle kamen sie?
  • Warum kaufen Sie das Produkt? Was erhoffen sie sich von der Nutzung?
  • Was frustriert sie?
  • Wie oft kaufen/konsumieren sie?
  • Wann kommen sie wieder, um das Angebot in Anspruch zu nehmen?
  • Etc.

Fill-in-the-blanks-MethodeFill-in-the-blanks-Methode, um der Zielgruppe auf den Zahn zu fühlen, entworfen von Jobs-to-be-Done.

An erster Stelle geht es darum, die Pain Points Ihrer Zielgruppe herauszufiltern. Aus diesen ergeben sich Bedürfnisse, die es als Marketer gilt, zu befriedigen. Individuen mit denselben oder ähnlichen Bedürfnissen werden demnach in einer Zielgruppe zusammengefasst.

Die Fill-in-the-blanks-Methode kann Ihnen dabei helfen, die Quintessenz Ihrer Untersuchungsergebnisse in einem einfachen Satz zu visualisieren. Das sorgt für mehr Klarheit.

Tipp:
Bei der Definition Ihrer Zielgruppe haben Sie freie Hand. Die Zielgruppenanalyse ist nicht auf die zuvor genannten Merkmale beschränkt, sondern Sie können diese durch Ihre selbst identifizierten Charaktereigenschaften ergänzen oder ersetzen. Letztendlich sind Sie es, die am besten über Ihre Zielgruppe Bescheid wissen. Sie legen fest, welche Aspekte notwendig sind, um Ihren Zielpersonen bestmöglich zu dienen.

Da ein Unternehmen jedoch nicht auf die Bedürfnisse aller Kunden eingehen kann, sollten Sie sich zudem eine weitere Frage stellen: Welche Interaktion mit welcher Personengruppe hilft am meisten, Ihre Ziele zu erreichen? Ihre Antwort entscheidet über primäre und sekundäre Zielgruppen. Auf den primären Zielgruppen liegt Ihr Fokus. Die sekundären sind oftmals nicht groß genug und machen nicht den meisten Umsatz, haben aber ein großes Wachstumspotenzial.

Nehmen wir an, Sie finden all diese Informationen über Ihre Zielgruppe heraus, indem Sie beispielsweise Webanalysen und persönliche Kundenbefragungen durchführen. Nun stehen Sie aber vor einem riesigen Datenberg. Wie bündeln Sie Ihr Wissen und organisiere es sinnvoll für eine bessere Übersicht? Die Lösung sind Personas. Diese wollen wir Ihnen als nächstes vorstellen.

Wozu ist eine Persona notwendig?

Eine Persona vereinbart alle Erkenntnisse, die Sie mithilfe von qualitativen und quantitativen Recherchen zur Zielgruppe gesammelt haben, in einer fiktiven Person. Die Inhalte der Ergebnisse bestimmen den Charakter der Persona. Auf diese Weise repräsentieren Persona als Beispielperson alle realen Merkmale und Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe. Mit anderen Worten: Mithilfe von Personas werden anonyme Zielgruppen personifiziert. Darum erhält jede Persona auch einen Namen – siehe Beispiel von Xtensio.

Alle bekannten Informationen zu einer Zielgruppe werden auf einem Persona-Sheet dokumentiert. Mit einem Blick soll sich der Betrachter ein Bild von der Zielgruppe machen können.

Xtension-Persona-Sheet-StrukturierungBeispiel von Xtensio für die Strukturierung eines Persona-Sheets.

Tipp:
Pro Produkt, Projekt oder ähnlichen Vorhaben empfehlen wir max. 4 Persona, um eine gezielte und effektive Ansprache der wichtigsten Nutzer gewährleisten zu können.

Die Hauptaufgabe von Personas besteht darin, Marketers Orientierung bei der Konzeptionierung von Produkten, Content und Angeboten zu geben. Außerdem helfen Sie dabei, neue Ideen zu evaluieren. Im Großen und Ganzen vereinfachen Personas den Entscheidungsprozess.

Je detaillierter die Persona-Angaben, desto besser können effektive Marketingmaßnahmen abgeleitet werden. Vor allem im Bereich Content können Sie durch bedürfnisorientierte Inhalte Ihrer Zielgruppe einen großen Mehrwert bieten.

content-mehrwert-zielgruppeRelevanter Content bringt den Mehrwert für die Zielgruppe, laut dem Content Marketing Institut.

Eine persönliche Ansprache und relevanter Content ist das, was Sie zukünftig von Ihrer Konkurrenz abheben wird – gerade in Zeiten der Digitalisierung und der Übersättigung von Informationen.

Der Sinn einer Zielgruppenanalyse besteht also darin, Personas zu entwickeln. Auf dem Weg zur Persona grenzen Sie dabei Ihre Zielgruppe immer mehr ein, sodass nach und nach ein authentisches Abbild Ihrer Zielgruppe entsteht. Wie das genau funktioniert und welche Methoden bei der Recherche helfen, erfahren Sie im nächsten Schritt.

Strategie zur Zielgruppenfindung.

Wie bei allen Vorhaben scheitert es meistens an der Umsetzung, weil kein genauer Action-Plan vorhanden ist. Dem wollen wir entgegenwirken. Daher liefern wir Ihnen nun eine Step-by-Step-Anleitung für eine strukturierte Zielgruppenanalyse.

Bevor wir allerdings loslegen, sollte Ihnen eine Sache noch bewusst sein. Das Bestimmen von Zielgruppen ist ein fortlaufender Prozess. Das hängt damit zusammen, dass sich unsere Umwelt und die Menschen aufgrund von veränderten Gegebenheiten anpassen. Somit wandeln sich auch die Bedürfnisse und Anforderungen an eine Marke. Denken Sie nur wieder an die fortschreitende Digitalisierung!

Egal ob Sie am Anfang Ihres Businesses stehen und ihr Produkt erst bauen oder in einem etablierten Unternehmen neue Produkte einführen oder bestehende optimieren wollen. Für alle drei Fälle ist die Zielgruppenanalyse unumgänglich.

Folgen Sie uns nun entlang des Prozesses der Zielgruppenanalyse.

weg-zielpersonaSchritt für Schritt zur Zielpersona: Visual Paradigm zeigt wie es geht.

#1 Zielgruppe benennen.

Ist-Zustand:

In der Regel haben Sie bereits ein Problem oder Bedürfnis einer bestimmten Personengruppe erkannt und wollen dieses lösen. Sie haben bereits Erfahrungswerte mit der Zielgruppe oder nicht.

Etappenziel:

  • Eine erste Version Ihrer Persona/s erstellen.

Vorgehen:

Sie grenzen zuerst Ihre Zielgruppe gemäß der Unternehmensziele ein. Dann treffen Sie Prognosen über Ihre Zielpersonen basierend auf (ersten) Erfahrungen mit diesen, Beobachtungen und Hintergrundwissen.

Qualitative Tools:

Diese Recherche-Methode kommt dem Brainstormen sehr nahe. Coworker sammeln ihre Gedanken und Ideen zu bestimmten Kundengruppen und kategorisieren diese später nach einem bestimmten Schema. Nutzen Sie dafür eine Arbeitsfläche mit viel Platz (z. B. Whiteboards, Wände) und statten Sie sich mit genügend Post-its sowie Stiften aus.

 

                                                               Leicht verständliches Erklärvideo zum Affinity Mapping von Jessie Drumm.

 

Im nächsten Schritt wollen Sie Ihre Vermutungen kontrollieren und Ihre Persona durch gezielte Fragen weiter modellieren.

#2 Annahmen überprüfen.

Ist-Zustand:

  • Sie suchen nach Antworten auf entscheidende Fragen.

Etappenziel:

Sie sind in der Lage, spezifische Aussagen über Ihre Zielgruppe zu treffen, die auf Basis von Rechercheergebnissen belegt werden können. Sie haben ein Produkt entwickelt und eine Kommunikationsstrategie ausgearbeitet. Beides wird den Anforderungen der Zielgruppe gerecht.

Vorgehen:

Sie werden sich klar, was Sie mit der Recherche herausfinden wollen. Sie testen Ihre Annahmen und ergänzen Ihre Wissenslücken durch neue Erkenntnisse.

Qualitative Tools:

Ein Moderator spricht mit Repräsentanten der Zielgruppe, um die Bedürfnisse des Gegenübers zu ermitteln, und vor allem Einblick in dessen Kaufentscheidungsprozess zu erhalten.

Oftmals behaupten Interviewte etwas oder glauben etwas zu unternehmen, was sie in Wirklichkeit gar nicht tun. Um Worte von Taten zu unterscheiden, wird das Verhalten in Aktion getestet. Z. B. beim Produkttest, Lösen einer Aufgabe, in Diskussionsrunden etc. Der Analyst notiert seine Beobachtungen und wertet diese anschließend nach einem bestimmten Schema aus.

Ein Forscher beobachtet die Zielgruppe in ihrem natürlichen Lebensraum. Entweder ist dieser offiziell oder undercover unterwegs. Z. B. indem er an einer kulturellen Feier teilnimmt, sich in Online Communities (Foren, Facebook Gruppen etc.) zu bestimmten Themen aufhält und ggf. Fragen stellt und sich an der Diskussion beteiligt.

Quantitative Tools:

  • Umfragen: Online Umfragen sind nützlich, um mehrere Probanden gleichzeitig zu erreichen und die Ergebnisse zum Beispiel aus einem Interview zu quantifizieren. Gute, kostenlose Umfrage-Tools, die gleichzeitig eine Auswertung der Ergebnisse ermöglichen, sind: Google Forms, Typeform und Survey Monkey.
  • Öffentliche Studien: Universitäten, Agenturen, Institute (z. B. SocialMedia Institute) oder Online Statistik-Datenbanken wie Statista geben Einblick in bereits durchgeführte Studien. 

                                                             Eine Kundin erzählt, warum Typeform zu Ihren Lieblings-Business-Tools zählt.

 

#3 Aktualität der Angaben untersuchen.

Ist-Zustand:

  • Ihr Produkt ist auf dem Markt. Sie sind ggf. schon länger im Business.

Etappenziel:

  • 100%-ige Kundenzufriedenheit erreichen.

Vorgehen:

Sie eliminieren Schwachstellen und optimieren Prozesse, indem Sie das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe tracken und kontinuierlich mit Kunden in Kontakt treten.

Qualitative Tools:

Tools wie Hootsuite und Mention sammeln alle Inhalte (Posts) gewünschter Social Media Plattformen basierend auf eingetragenen Keywords. So finden Sie heraus, wie online über Sie gesprochen wird.

  • Kundeninterviews: Dies ist vor allem Aufgabe des Customer Service und After Sales Teams. Sie interagieren mit verschiedenen Kundensegmenten per Telefon, E-Mail oder Chat.

Quantitative Tools:

  • Online Umfragen: Diese können genutzt werden, um Feedback zum Produkt einzuholen, Informationen über die Kundenerfahrung zu sammeln, evtl. Ideen für Neuproduktentwicklung und Kundenbindungsmaßnahmen herauszufiltern.
  • Multichannel-Reporting: Tools wie Google Analytics sammeln Daten zu Ihrem online Traffic, vor allem auf Ihrer Website. Sie helfen Ihnen zu verstehen, woher Menschen kommen, wie lange sie auf einer Seite waren und welche Suchbegriffe sie eingegeben haben. Dies dient der Erfolgskontrolle von z. B. Kampagnen basierend auf vorher intern festgelegter Erfolgskriterien (KPIs).
  • CRM-Systeme:

Hier werden die Customer Journeys bestehender Kunden beobachtet. So können Rückschlüsse auf die zukünftigen Erfahrungen potenzieller Kunden gezogen werden, um diese so angenehm wie möglich zu gestalten. Voraussetzung: Ein gut geführtes CRM-System. 

                                             Kundenbeispiel: Wie Hootsuite MEC bei der Umsetzung Ihrer #GoodTimesOutside-Kampagne half.

 

#4 Daten kategorisieren & auswerten.

Diese Aufgabe sollte nicht zum Schluss erledigt werden, sonst endet die ganze Recherchearbeit in einem Chaos. Integrieren Sie diesen Schritt in den gesamten Prozess und denken Sie an folgende Tricks:

  • Nutzerverhalten dokumentieren.
  • Nach Mustern im Nutzerverhalten suchen.
  • Wiederkehrende Elemente kategorisieren: Wie unterscheiden sich die einzelnen Personengruppen?
  • Persona-Gruppen priorisieren: Wer gibt am meisten Geld aus, verbringt viel Zeit mit der Marke und interessiert sich für verwandte Themen?
  • Feintuning der Personas: Wissen über Persona-Gruppen weiter ausbauen – am besten mit Leuten, die tagtäglich mit der Zielgruppe zu tun haben, z. B. dem Kundensupport.

Nutzen Sie Ihr Zielgruppenpotenzial!

Google-call-to-actionCall-to-Action von Google: Nutzen Sie bereits Google Ads?

Wissen Sie welche Daten Google von Ihnen sammelt? Eine Menge! Google führt Marktstudien par Excellence durch und entwickelt basierend auf diesen präzise Benutzerprofile, um ihre online Werbung gezielter schalten zu können. In ihre Auswertung beziehen sie verschiedene Aspekte mit ein, an die Sie vielleicht nicht einmal gedacht haben:

  • Suchanfragen per Google.
  • Von Ihnen selbst veröffentlichte Daten auf Social Media (z. B. Demografie, Interessen).
  • Ihre Interaktion in sozialen Netzwerken.
  • Die Website-Performance (z. B. Klicks, Impressionen, Verweildauer), die mit Ihrer Cookie-ID in Verbindung gebracht wird.

Für Ad Words unterscheidet Google zwischen zwei Zielgruppen: Den Usern mit Interesse an einem Produkt und dem kaufbereiten Publikum.

Das Beispiel von Google und ihr unternehmerischer Erfolg zeigt, wie elementar bereits heute eine gut ausgearbeitete Kundensegmentierung ist.

Das online Angebot wird in den nächsten Jahren wachsen. Was für Sie mehr Möglichkeiten zur Datenerfassung bedeutet. Jedoch sollten Sie von dem Big Data Trend besser Gebrauch machen, denn mit diesen Entwicklungen steigen auch die Ansprüche der Zielgruppe bezüglich einer bedürfnisorientierten Ansprache.

Machen Sie also Ihre Hausaufgaben und sorgen Sie für glückliche Kunden. Der Erfolg wird sich anhand Ihrer Kontozahlen sehen lassen.

Sie wollen Videos in der Ansprache Ihrer Zielgruppe einsetzen? Aber Sie brauchen Unterstützung bei der Umsetzung? Dann sprechen Sie uns an! Wir beraten Sie gerne kostenlos und ganz unverbindlich. 

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