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XXL Storytelling Guide: So werden Sie in Marketing & Co erfolgreich

Liesa Huppertz
19. Juni 2018

Storytelling hilft Ihnen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf spannende Weise zu verpacken und so erfolgreicher an Zielgruppen zu kommunizieren. In unserem XXL Storytelling Guide lesen Sie, wie Sie das "Geschichtenerzählen" in Ihrem Unternehmen optimal einsetzen.

In diesem Artikel lernen Sie

  • Was "Storytelling" bedeutet und welche Formen des Storytelling es gibt
  • In welchen Unternehmensbereichen Storytelling besonders wirksam ist
  • Konkrete Tipps und Tricks, wie Sie Ihre Story gewinnbringend erzählen

Schnell zum entsprechenden Abschnitt:

#1 Was ist Storytelling?
#2 Was bewirkt Storytelling?
#3 Warum sollten Unternehmen Storytelling einsetzen?
#4 Die Kunst des Storytellings: Hier verstecken sich Geschichten
#5 In welchen Bereichen lässt sich Storytelling einsetzen?
#6 Welche Formen des Storytellings gibt es?
#7 Checkliste Storytelling: Worauf Sie unbedingt achten sollten
#8 Storytelling: Tipps & Tricks für eine gelungene Umsetzung

Kann ich einen Moment um Ihre Aufmerksamkeit bitten.

Vielen Dank, denn jetzt geht es los mit dem Geschichtenerzählen.

Schließlich lieben wir Menschen gute Geschichten. Nicht umsonst verbringen wir einen beträchtlichen Teil unserer Freizeit damit, Bücher zu lesen und Filme zu schauen.

Trotzdem werden Konsumenten tagtäglich überflutet von nichts sagender Werbung und billigen Slogans. Dabei ergibt sich noch ein weiteres Problem: Unsere Aufmerksamkeitsspanne ist in den letzten Jahren enorm gesunken. Das macht es noch schwieriger, die gewünschten Zielgruppen zu erreichen. Unternehmen müssen einen neuen Weg finden, potentielle Kunden wirksam anzusprechen. Mittlerweile ist diese Erkenntnis auch im Marketing angekommen und so genanntes "Storytelling" wird als effektives Werkzeug herangezogen.

Für viele Unternehmen birgt es jedoch eine gewisse Herausforderung, mitreißende Geschichten zu erzählen. 

Denn oft wirkt das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung auf den ersten Blick zu trocken, eintönig oder seriös, um eine "Geschichte" drumherum zu erzählen.

Zum Glück handelt es sich hierbei in der Regel um einen Irrglauben.

Jedes Unternehmen kann spannende Geschichten erzählen. Sie brauchen nur das nötige Werkzeug. Dieses werden wir Ihnen an die Hand geben. Denn alles, was Sie dafür tun müssen, um ein erfolgreicher "Storyteller" Ihres Unternehmens zu werden, ist diesen Artikel aufmerksam zu lesen.

Zugegeben, es ist ein langer Artikel. Doch er ist der einzige ist, den Sie lesen müssen, um die Kunst des mitreißenden Storytellings zu meistern.

Also, lehnen Sie sich zurück und genießen Sie unseren XXL Storytelling Guide.

Was genau ist Storytelling?

An dieser Stelle wollen wir zunächst einmal klären, was Storytelling überhaupt bedeutet. Ich bin mir sicher, dass Sie den Begriff ohne Schwierigkeiten übersetzen können. Allerdings geht es beim Storytelling eben nicht einfach nur um das Erzählen von Geschichten. Das wäre ja auch viel zu einfach.

Laut DigitalWiki handelt es sich beim Storytelling um “das Werben durch erzählte Geschichten”. Dabei tritt das Unternehmen selbst in den Hintergrund, während eine emotional ansprechende Geschichte in den Vordergrund rückt. 

Storytelling ist eine der mächtigsten Formen, Ihrer Marke Leben einzuhauchen und wird oft als eine der Hauptkomponenten des Content-Marketing-Ansatzes bezeichnet. Indem Sie Ihren Produkten und Dienstleistungen eine Identität geben und Geschichten kreieren, die authentisch sind, begeistern Sie Ihre Kunden und gewinnen Aufmerksamkeit.

 Gekonntes Storytelling macht schwierige Themen interessant (Video produziert von Mynd).

Dabei geht es beim Storytelling weniger um das Ausdenken irgendeiner Geschichte, sondern um den Grund, weshalb Ihr Business existiert, warum Sie mit Leidenschaft Ihre Produkte und Dienstleistungen auf den Markt bringen und warum Sie jeden Tag mit Enthusiasmus ins Büro gehen - hier verbergen sich Geschichten, die die Menschen hören wollen.

Damit die Konsumenten eine persönliche Verbindung zu Ihrer Marke aufbauen können, müssen Unternehmensgeschichten allerdings ehrlich, kreativ und inspirierend zugleich sein.

Was bewirkt Storytelling?

Eine gute Geschichte aktiviert Teile in unserem Gehirn, die uns dazu bringen, unsere eigenen Ideen und Erfahrungen auf Basis eben dieser Geschichte zu reflektieren (“Neural Coupling”). Beim Erleben von Emotionen setzt unser Gehirn Dopamin frei, mittels dessen wir uns besser an den verknüpften Moment erinnern können. Durch die neuronale Kopplung geschieht dies nicht nur mit eigens erlebten Situationen, sondern auch beim "Konsumieren" einer guten Geschichte: unser Gehirn empfindet die Geschichte wie real Erlebtes. Daher erinnern wir uns 22-mal so häufig an etwas, wenn es Teil einer Geschichte war.

Wie storytelling das Gehirn beeinflusstWie Storytelling unser Gehirn beeinflusst (Infografik von Onespot).

Diese wissenschaftlichen Erkenntnisse machen deutlich, dass auch Sie als Unternehmenerfolgreicher sein können, wenn Sie auf Storytelling in der Kommunikation einsetzen.

Warum Sie als Unternehmen auf Storytelling setzen sollten.

Es erscheint also bereits auf Grundlage der bisher aufgezeigten Erkenntnisse sinnvoll, Storytelling in die eigene Unternehmenskommunikation zu integrieren.

Geschichten berühren Ihre Kunden emotional und sorgen dafür, dass sie sich besser an Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung erinnern können.

Sie hauchen außerdem jedem noch so trockenen Sachverhalt Leben ein

In einer Welt, in der schiere Informationsüberflutung herrscht, ist es wichtig, herauszustechen. Die Aufmerksamkeit von Kunden und Interessenten wird dann zum wichtigsten GutMit plakativen Werbeslogans gestaltet es sich schwierig, den Wettbewerb um Aufmerksamkeit für sich zu entscheiden.

Um in der Masse Gehör zu finden, ist es daher unglaublich empfehlenswert, selbst ein guter Geschichtenerzähler zu werden.

Ein weiterer Punkt sollte nicht außer Acht gelassen werden: Stories werden weitererzählt. Hier kommt das Word of Mouth bzw. Social Sharing ins Spiel. Haben Sie mit Ihrer Geschichte den Nerv der Zeit getroffen, besteht in manchen Fällen sogar die Chance auf Viralität in sozialen Medien.

Noch besser funktioniert das natürlich mit Videos.

 One Dollar Shave Club: Ging durch alle sozialen Medien.

Schlussendlich spiegelt sich all dies natürlich auch in Ihrem Return on Investment wieder. So hat eine Studie ergeben, dass der Wert bestimmter Produkte als höher erachtet wurde, wenn eine Geschichte drum herum erzählt wurde.
Storytelling perceived value infographic

Die Infografik veranschaulicht, wie Storytelling wahrgenommene Werte steigert (Quelle: Adweek).

Die Kunst des Storytellings: Hier verstecken sich die Geschichten.

Viele Marketingverantwortliche glauben, dass ihr Produkt oder ihre Dienstleistung zu langweilig ist, um Teil einer interessante Geschichte zu sein. Doch die spannenden Geschichten schlummern meist direkt unter der Oberfläche und müssen lediglich erschlossen werden.

Gute Geschichten kommen dabei meist mitten aus dem Leben. Oftmals werden sie von den Kunden selbst geliefert - Sie als Unternehmen müssen nur gut genug zuhören.

Hier komme einige Tipps, wie Sie spannende und mitreißende Geschichten rund um Ihr Unternehmen erzählen können:

  1. Guter Content ist persönlich. Ziel einer guten Geschichte ist es, eine Verbindung zu Ihrem Kunden aufzubauen. Dies schaffen Sie nicht mit generischen Aussagen, die auch von jeder x-beliebigen anderen Firma gemacht worden sein könnten. Schaffen Sie über Persönlichkeit einen engen Bezug und Identifikation Ihrer Kunden. Öffnen Sie sich Ihrem Kunden gegenüber. Erklären Sie ihm, warum Ihr Produkt so wichtig ist, warum Sie sich entschlossen haben, es auf den Markt zu bringen und wie Sie den Menschen dadurch helfen wollen. Sprechen Sie über Gefühle.
  2. Seien Sie offen mit Ihren Fehlern. Fehler, die transparent kommuniziert werden, machen Sie liebenswürdig. Ja, wirklich, denn Sie beweisen, dass Sie auch nur ein Mensch sind. Das ist enorm wichtig, denn Kunden wollen die Menschen hinter einem Unternehmen erkennen können. Durch diese Form des Storytellings wird Ihre Marke vermenschlicht und Ihr Kunde kann sich noch besser mit ihr identifizieren.
  3. Benutzen Sie Beispiele aus dem echten Leben. Nichts überzeugt potentielle Kunden mehr, als Erfolgsgeschichten von anderen Kunden. Also erzählen Sie diese Geschichten. Heben Sie die Erfahrungen Ihrer Kunden hervor, lassen Sie sie erzählen, wie ihnen Ihr Produkt geholfen hat.
  4. Nutzen Sie Beispiele aus den Medien. Gibt es vielleicht in den Nachrichten Branchenentwicklungen, die Auswirkungen auf Ihr Publikum haben könnten? Dann schreiben Sie darüber. So stellen Sie einen Bezug zwischen einem abstrakten Ereignis in den Medien und Ihrem Produkt her. Die Geschichte wird so für Ihren Kunden relevant und er baut eine Verbindung zwischen einem Ereignis und Ihrem Unternehmen auf.
  5. Seien Sie menschlich. Wenn Sie über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung sprechen, geht es nicht darum, einen gekonnten Business-Talk hinzulegen. Ihre Kunden möchten verstehen, wovon Sie sprechen. Nichts ist kontraproduktiver für eine Story, als zu viel Business-Fach-Bla-Bla. Bleiben Sie menschlich und zeigen Sie Ihrem Publikum so, dass Sie die gleiche Sprache sprechen.

"Start with Why": Unternehmen müssen den persönlichen Grund für Ihr Handeln in der Vordergrund stellen.

In welchen Bereichen lässt sich Storytelling einsetzen?

Die wichtigste Mission eines jeden Unternehmens ist es, Gewinn zu erwirtschaften und mehr zu verkaufen (zum Beispiel mit Video)

Idealerweise wird Storytelling jedoch nicht nur Teil von Sales und Marketing, sondern von Ihrer gesamten Kommunikationsstrategie. 

Wir möchten hier kurz auf drei der wichtigsten Bereiche eingehen:

#1 Social Media.

Denken Sie über Ihr eigenes Verhalten und das Ihrer Freunde in den sozialen Netzwerken nach. Welche Texte und Videos werden am häufigsten geteilt? Sicherlich werden Ihnen nicht als erstes Produktinformationen in den Sinn kommen. Nein, es sind Inhalte, bei denen wir starke Emotionen fühlen. Hier ein paar Beispiele:

  • Katzenvideos bringen uns zum Lachen.
  • Erstaunliche Fakten überraschen uns.
  • Einzelschicksale machen uns traurig oder geben uns Hoffnung.
  • Soziale Ungerechtigkeit macht uns wütend.

Video mit Humor: Katzenvideos gehen gerne mal viral.

Das ist der Grund, warum so viele Unternehmen mit ihren Social Media Bemühungen scheitern. Sie provozieren keine Emotionen. Sie erzählen keine Geschichte.

#2 Recruiting.

Der Zeit- und Kostenaufwand des Recruitingprozesses steigt stetig. Und selbst, wenn es ausreichend Bewerber gibt, passen nur wenige wirklich zum eigenen Unternehmen.

Erfolgreiches Recruiting-Video, produziert von Mynd.

So können Sie Bewerbern eine spannende Geschichte aus dem Arbeitsalltag der zu besetzenden Rolle erzählen. Oder den unglaublichen Zusammenhalt des Teams beim letzten Betriebsausflug dokumentieren. Werden Sie kreativ. Erzeugen Sie in dem Bewerber den Wunsch, Teil dieser Erlebnisse, dieser Geschichten zu werden. Damit selektieren Sie auch automatisch diejenigen aus, die nicht zu Ihrer Unternehmenskultur passen.

#3 Interne Kommunikation.

Wie viele Mitarbeiter können es kaum abwarten, den monatlichen Firmen-Newsletter zu lesen? Nunja, die Zahl ist eher gering. Solche Memos werden allenfalls gelesen, um keine Aufgaben oder Deadlines zu verpassen. Sie hinterlassen jedoch kein positives Gefühl

Übergeordnet identifizieren sich außerdem nur wenige Mitarbeiter tatsächlich mit ihrem Arbeitgeber oder fühlen sich als wichtigen Teil des Unternehmens. Das Resultat: die Mitarbeiterfluktuation steigt, Motivation und Produktivität sinken.

Mit dem Konzept des Storytellings haben Sie hier die Möglichkeit, relativ einfach eine ansprechende Unternehmenskultur aufzubauen. Verwenden Sie beispielsweise Humor, um Vertrauen zu schaffen. Sie werden sehen, was es für einen Unterschied in der Arbeitsleistung macht, wenn Mitarbeiter emotional mit eingebunden werden, Teil einer Geschichte sind und mit einem positiven Gefühl den Arbeitsalltag erleben.

Die folgende Infografik liefert einen Überblick über die wichtigsten Bereiche, in denen Storytelling das Innenleben eines Unternehmens verändert:

storytelling vs corporate speakStorytelling vs. Corporate Speak: Infographic von Ishmael's Corner.

Der große Vorteil hier ist, dass sie nicht gleich einen kostspieligen Betriebsurlaub oder Freizeiträume finanzieren müssen. Das Einbauen von Storytelling in der täglichen Kommunikation kann einen viel größeren Einfluss haben und ist weitaus weniger aufwändig und kostenintensiv.

Storytelling im Marketing: Welche Formen & Medien gibt es?

Im Grunde genommen eignet sich nahezu jedes Medium für das Erzählen von Geschichten, zum Beispiel Blogs, Videos, Bilder oder Social Media Kanäle. Jeder Einsatzort löst beim Zuschauer dabei eine andere Reaktion und Emotion hervor, daher müssen die Geschichten an das jeweilige Medium angepasst werden. Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin zu wissen, welche Geschichte sich für welches Medium am besten eignet. Schauen wir uns die einzelnen Kanäle einmal genauer an.

#1 Storytelling in einem Blog.

Mit einer guten Geschichte verbinden viele sicher das klassische Buch - also das geschriebene Wort. In Zeiten des Internets lassen sich mithilfe eines Blogs einfach Geschichten erzählen.

storytelling content der ankommt-1

Stories, die beim Publikum ankommen (Infographic von Onespot).

Die Herausforderung beim Blogging liegt darin, Emotionen gekonnt in Worte zu fassen und die Leser so in den Bann zu ziehen. Es muss außerdem die richtige Länge gefunden werden, in welcher zwar die eigene Botschaft transportiert wird, die Aufmerksamkeit des Lesers jedoch nicht verloren geht. 

Hier sind drei Tipps, die Ihre Blogartikel für Leser interessant machen:

  • Holen Sie den Leser ab, indem Sie eine vertraute Situation thematisieren. Story-Elemente wie "Sie kennen das doch auch..." schaffen eine inhaltliche, vertraute Nähe zur Leserschaft.
  • Fokussieren Sie sich auf einen Protagonisten, nicht auf einen Ablauf, auf ein Produkt oder eine Dienstleistung selbst. Beschreiben Sie die Erfahrungen und Interaktionen dieses Protagonisten (zum Beispiel eines Testimonial-Kunden) mit Ihrem eigentlichen Thema.
  • Strukturieren Sie Ihren Blogartikel nach einem klassischen Story-Aufbau: Einführung - Konflikt - Happy-End. Im Marketing-Kontext könnte das zum Beispiel die Problemstellung ("Pain-Point") für Leser und die passende Lösung dazu (Ihr Produkt) sein.

#2 Storytelling mit Bildern.

Das menschliche Gehirn kann visuelle Informationen weitaus schneller verarbeiten als reine Wörter. Indem Sie Bilder einsetzen, können Sie einen Text optisch besser unterteilen und ihn damit übersichtlicher und lesbarer gestalten.

Storytelling Familien UrlaubWelche Emotionen löst dieses Bild bei Ihnen aus?

Ein Bild gibt Ihnen außerdem die Chance, mehr Emotionen hervorzurufen. Also: platzieren Sie ausdrucksstarke Bilder in Blogbeiträgen, Social Media Posts, Mailings und Präsentationen.

#3 Storytelling mit Videos.

Immer mehr Menschen bevorzugen Video gegenüber Text. Tatsächlich sollen Videos bis 2019 ganze 80% des Internet Traffics ausmachen. Das sind gute Nachrichten für Sie, denn Video eignet sich unglaublich gut, Emotionen visuell und akustisch zugleich zu übermitteln. Und um Emotionen geht es beim Storytelling ja schließlich.

Video, das Emotionen anspricht (produziert von Mynd),

Ein weiterer Pluspunkt: Soziale Videos generieren 1200% mehr Shares als Text und Bilder zusammen. Die Wahrscheinlichkeit, dass eine Ihrer Stories viral geht, ist also weitaus größer als bei einem reinen Textartikel. Marken wie die Fluglinie WestJet haben mit ihrem genialen Storytelling so über 40 Millionen Klicks allein auf Youtube erzielen können.

Checkliste Storytelling: Worauf Sie unbedingt achten sollten.

#1 Identifizieren Sie die Zielgruppe Ihrer Story.

Einer der Eckpfeiler ist erfolgreicher Kommunikation ist stets, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Das gilt nicht nur beim Vertrieb von einem Produkt oder einer Dienstleistung, sondern auch beim Erzählen einer guten Geschichte. Es ist unmöglich, mit einer Story alle Menschen abzuholen. Sie müssen Ihre Adressaten exakt definieren, um Ihnen genau die Geschichte erzählen zu können, die sie anspricht.

Nivea spricht mit dem folgenden berührenden Video perfekt die Emotionen von jungen Müttern an:

Beispiel von Nivea für gelungenes Storytelling.

Tipp:
Wenn Sie nicht wissen, wen genau Sie ansprechen möchten, können Sie auch nicht wissen, wie diese Ansprache aussehen und wo sie passieren soll. Definieren Sie Ihre Zielgruppe bzw. Ihre Buyer Personas!

#2 Welche Ziele möchten Sie erreichen?

Selbst, wenn Sie die beste und berührendste Geschichte der Welt erzählen, muss Ihre Zielsetzung stets im Fokus Ihrer Kommunikation stehen. Fragen Sie sich: Was genau möchten Sie mittels Storytelling erreichen bzw. welche Handlung soll beim Rezipienten ausgelöst werden?

Die US-amerikanische Versicherung Farmers erzählt die Geschichte eines Veteranen, der während eines Hurrikans in Texas selbstlos Opfer rettete.

gelungenes storytelling BeispielGelungenes Beispiel für Storytelling von Farmers.

Diese Heldengeschichte verfolgte nicht nur den Zweck, die Menschen zu berühren, sondern übermittelt auch indirekt den Gedanken, dass man sich für diesen Fall lieber versichern sollte - am besten mit einem Versicherungsprodukt von Farmers versteht sich.

Tipp:
Definieren Sie Zielsetzung und Botschaft Ihrer Storytelling-Aktion, um Inhalte & gewünschte Emotionen genau danach ausrichten zu können.

#3 Welche Emotionen soll Ihre Story auslösen?

Laut Dr. Robert Pluchik, Psychologe und Professor am Albert Einstein College of Medicine, gibt es acht Hauptemotionen:

  1. Vorfreude
  2. Vertrauen
  3. Überraschung
  4. Abneigung
  5. Freude
  6. Traurigkeit
  7. Wut
  8. Angst

Neben diesen empfinden wir selbstverständlich eine riesige Bandbreite an weiteren Gefühlen, doch für Ihr bevorstehendes Storytelling-Brainstorming bieten diese Auflistung bereits eine gute Grundlage.

Tipp:
Werden Sie sich klar darüber, welche Gefühle Sie ansprechen möchten, sodass Sie anschließend eine Geschichte entwerfen, die genau diese Gefühle hervorruft.

Mercedes Benz beispielsweise ruft mit diesem gelungenen Video den Beschützerinstinkt in uns hervor und lässt uns am Ende mit einem zufriedenen Lächeln zurück:

Video von Mercedes Benz: Ruft starke Emotionen hervor.

#4 Ihre Zielgruppe muss sich mit der Story identifizieren können.

Menschen werden eher von Geschichten berührt, mit denen sie sich selbst identifizieren können. Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, können Sie sich in diese hineinversetzen.

Die zuvor bereits erwähnte Story von Nivea ist ein perfektes Beispiel. Alle Mütter können sich in die gewählte Situation hineinversetzen, weil sie sie tagtäglich erleben.

Womit kann sich Ihre Zielgruppe identifizieren? Hat sie finanzielle Sorgen? Musste sie schwere Schicksalsschläge überwinden? Vielleicht ist sie verliebt? Oder auf der Suche nach Freiheit und Unabhängigkeit?

Tipp:
Lernen Sie Ihre Zielgruppe kennen und identifizieren Sie so Ansätze für Ihre Story.

Storytelling für Unternehmen: Vier abschließende Tipps für eine gelungene Umsetzung.

  • Halten Sie sich kurz. Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen wird immer geringer und es gibt eine unendliche Masse an Informationen zu konsumieren. Wenn Sie nicht schnell zum Punkt kommen und Ihre Zielgruppe fesseln können, wird diese einfach weiter klicken. Tatsächlich haben 20% der Desktop- und 34% der Mobile-Nutzer eine Aufmerksamkeitsspanne von weniger als 30 Sekunden. Diese Statistik macht umso deutlicher, warum Sie unbedingt eine von Beginn an mitreißende Geschichte erzählen sollten.
  • Setzen Sie optische Reize. Unser Gehirn verarbeitet visuelle Informationen 60.000 mal schneller als wörtliche. Setzen Sie Videos als Storytelling-Mittel ein, um Ihre Zielgruppe bestmöglich anzusprechen.
  • Lassen Sie Ihr Publikum selbst zu Wort kommen. Geben Sie Raum für Kommentare und vergessen Sie nicht, auf diese zu reagieren. So wird aus Ihrer Story (statt eines einseitigen Monologs) ein gewinnbringender Dialog für beide Seiten.
  • Vermitteln Sie nur relevante Informationen. Prüfen Sie, ob die von Ihnen weitergegebenen Informationen wirklich relevant und passend für Ihre individuelle Zielgruppe sind. Weniger ist in vielen Fällen mehr! 

Wir wünschen viel Erfolg bei Ihrem Storytelling-Projekt!

Möchten Sie erfolgreicher sein?

Erreichen Sie Ihre Ziele durch Video - lassen Sie uns ganz unverbindlich darüber sprechen.

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