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5 Schritte zum perfekten Newsletter

5 Schritte zum perfekten Newsletter – So geht's erfolgreich!

Liesa Huppertz
13. August 2020

Mit einer genauen Planung kommen Sie ans Ziel – Hier erfahren Sie, was nötig ist, um einen erfolgreichen Newsletter aufzubauen und langfristig zu betreiben.

Keine Lust zu lesen? Kein Problem. Lauschen Sie einfach unserem Blogcast:

 

Newsletter – das Marketing-Power-Tool, um fernab von Drittplattformen E-Mail-Adressen zu sammeln und die eigenen Unternehmensziele zu verfolgen.

Wir besprechen, für genau welche Ziele sich der Newsletter lohnt und mit welchen KPIs (Key Performance Indicators) Sie Ihren Erfolg messen.

Außerdem gehen wir auf die Wichtigkeit von Segmentierung und Personalisierung ein.

Hubspot gibt uns einen Einblick in erfolgreiche E-Mail-Marketing-Maßnahmen.

Nachdem wir diese drei Schritte gemeistert haben, kommen wir zu dem Extra-Boost-Faktor: Videos im E-Mail-Marketing.

Den Abschluss bieten schließlich Tests und Maßnahmen, um den Newsletter ständig zu verbessern.

Klingt gut? Dann lassen Sie uns direkt einsteigen.

#1 Welchen Mehrwert bietet Ihr Newsletter?

Als allererstes geht es darum, welchen Nutzen Ihr Newsletter den Lesern bietet. Warum sollten diese ihn abonnieren und regelmäßig lesen?

Es geht also nicht um Sie und Ihre Ziele, sondern um Ihre Kunden!

Newsletter bedeutet übersetzt das Übersenden von Neuigkeiten in einem Brief. Bei E-Mail-Marketing geht es aber schon länger nicht mehr ausschließlich nur darum, Leser auf dem neuesten Stand zu halten.

Sie müssen stattdessen unterhaltsame E-Mails schreiben, mit genau dem richtigen Maß an Information.

Stellen Sie sich einfach folgende Fragen:

  • Wer ist Ihr idealer Kunde?
  • Für wen schreiben Sie den Newsletter?
  • Welche Probleme hat diese Person?
  • Welchen Mehrwert können Sie ihnen mit dem Newsletter bieten?
  • Wie unterstützt Ihr Newsletter die Person (privat oder das Unternehmen)?
  • Wenn Sie diese Person wären, auf welche E-Mails würden Sie sich besonders freuen?
  • Welche E-Mails würden Sie auch wirklich öffnen und lesen?

Am besten erstellen Sie sogenannte Buyer Personas. Also Beispiel-Personen nach denen Sie zukünftig Ihre Marketingentscheidungen treffen. Falls Ihnen dieser Begriff neu ist, erfahren Sie hier mehr über die Buyer Personas.

Wenn Ihnen klar ist, für wen der Newsletter bestimmt ist, geht es an die Festsetzung der Ziele.

Es ist also wichtig, dass Sie erst mit den Bedürfnissen Ihres Zielpublikums beginnen und dann mit denen Ihres Unternehmens! Machen Sie nicht den Fehler, dass Sie von vornherein festlegen, was Sie unbedingt versenden möchten. Hören Sie stattdessen darauf, was Ihre Kunden wollen.

In Schritt 2 des perfekten Newsletters geht es dann allerdings endlich um Ihre Ziele und wie wir diese messen können.

#2 Ziele und KPIs festlegen.

Für einen Newsletter und E-Mail-Marketing gibt es verschiedene Ziele. Eventuell können Sie sogar mehrere miteinander kombinieren!

Die fünf Hauptziele sind:

  1. Leadgenerierung.
  2. Lead-Pflege (Nurturing).
  3. Vordenker-/Expertenposition.
  4. Feedback des Zielpublikums.
  5. Persönlichkeit rund um eine Marke kreieren.

Bei der Leadgenerierung geht es darum, möglichst viele Ihrer Zielkunden zu erreichen. Diesen präsentieren Sie anschließend für sie interessante Inhalte. Das sind zum Beispiel kleine Problemlösungen (How-Tos) oder kurze Einführungen mit Tipps in ein bestimmtes Thema.

Für die Leadgenerierung ist wichtig, dass Sie bereits auf Ihrer Webseite erwähnen, was der Newsletter bietet. Locken Sie Abonnenten mit exklusivem und/oder praktischem Wissen an.

Das zweite Ziel, die Lead-Pflege, bezweckt ständig in den Gedanken Ihres Zielpublikums zu bleiben. Liefern Sie Bonus-Materialien, zusätzliche Checklisten, Termine für Webinare oder Q&A Live-Übertragungen und mehr. Die Inhalte sollten alle auf Ihr Zielpublikum abgestimmt sein.

Als nächstes kann Ihr Ziel eine Vordenker- oder Experten-Position sein. Der englische Marketing-Begriff hierfür ist “Thought leadership”.

Amanda Horvath zeigt: So bauen Sie Thought Leadership über Videos auf!

Hier geht es darum, Ihr Unternehmen als Experte auf dem Markt zu etablieren. Teilen Sie hierfür Ihr eigenes branchen- oder produktbezogenes Wissen mit den Lesern. Sie können auch darüber nachdenken, andere Experten zu interviewen. In der E-Mail würden Sie den Termin und die Anmeldung für den Live-Termin mitteilen.

Das vierte Marketingziel ist das Feedback Ihres Zielpublikums! Sie können den Newsletter nämlich auch dazu verwenden, Ihr Produkt oder Ihren Service zu verbessern. Hierfür sammeln Sie Daten zu den KPIs, die wir gleich vorstellen.

Zusätzlich können Sie auch direkte Umfragen über den Newsletter starten. Je nach Zielpublikum, lassen Sie die Abonnenten an Entscheidungen teilhaben. Dies steigert das Engagement und hilft Ihnen das perfekte Produkt oder Service zu kreieren.

In dem letzten Ziel geht es um die Persönlichkeit rund um eine Marke. In einem Newsletter können Sie zeigen, wofür Ihre Marke steht und wie diese auftritt. Wenn ein Abonnent Ihre E-Mail liest, weiß er oder sie sofort von wem diese stammt. Sie schaffen sich einen Platz im Gedächtnis und Leben der Kunden durch eine individuelle Persönlichkeit.

Kommen wir jetzt von den Zielen zu den KPIs. KPI steht für Key Performance Indicator, eine Kennzahl mit der man Erfolg von Marketing- oder Unternehmenszielen messen kann.

Wenn Sie Videos in Ihren E-Mails einbetten möchten, finden Sie hier die wichtigsten KPIs zum Videomarketing »

Für den Newsletter eignen sich die folgenden KPIs besonders gut:

  • Zustellungsquote (Bei wem ist die E-Mail im Posteingang angekommen?).
  • Öffnungsrate (Wie viele Personen öffnen die E-Mails?).
  • Klickrate (Für geteilte Links und Videos.).
  • Opt-outs (Wie viele Personen melden sich von dem Newsletter ab?)
  • Anzahl der Abonnenten.
  • Anzahl an qualitativem Feedback durch Antworten auf Umfragen und E-Mail-Antworten im Allgemeinen.

Die KPIs können Sie mit Ihrer E-Mail-Marketing-Software aufzeichnen und analysieren.

Je nach Tool haben Sie außerdem die Möglichkeit, ins Detail zu gehen. Erstellen Sie zum Beispiel Zusammenhänge zwischen Opt-Outs und vorher geöffneten E-Mails oder Klickraten.

So können Sie nach und nach Ihre Inhalte verbessern und noch stärker auf Ihre Zielkunden fokussieren.

In dem Video zu anfangs von Hubspot wurden die drei Säulen für E-Mail Marketing genannt: Segmentierung, Personalisierung und Datenanalyse.

Wir greifen erstere genau jetzt auf.

Kommen wir zu Schritt drei auf dem Weg zum perfekten Newsletter.

#3 So personalisieren Sie Ihren Newsletter.

Ein ganz wichtiger Schritt zum perfekten Newsletter ist die Personalisierung!

Wir stellen im folgenden die zwei Arten dar, wie Sie Ihren Newsletter personalisieren können. So stellen Sie sicher, dass Sie genau auf einzelne Arten von Abonnement eingehen und diese möglichst engagiert halten.

Lassen Sie uns mit der persönlichen Ansprache beginnen.

Die persönliche Ansprache.

Mit einer personalisierten Betreffzeile können Sie Öffnungsraten von 20,81% auf bis zu 31,22% steigern. Das bedeutet konkret, von 100 Personen auf Ihrer E-Mail-Liste lesen 30 statt 20 Personen auch wirklich Ihre E-Mails.

Campaign Monitor kam in einer Studie auf eine Steigerung der Öffnungsrate von 26% bei E-Mails mit personalisierten Betreffzeilen.

GetResponse stellte einen Anstieg der Öffnungen von 24,25% auf 29,85% fest.

Viele Studien belegen, dass eine personalisierte Ansprache in der Betreffzeile oder im Text der E-Mail die Performance eines Newsletters steigert.

Ob diese Strategie auch zu Ihrem Publikum passt, finden Sie mit A/B-Testing heraus.

Ein A/B-Test bedeutet, dass Sie Ihre E-Mail-Liste einmal in der Mitte teilen. Der einen Hälfte senden Sie die E-Mail ohne Personalisierung, der anderen mit zu. Wichtig ist, dass Sie die E-Mails zur gleichen Zeit versenden, um das Ergebnis nicht zu verfälschen.

Hier lernen Sie, wie Sie A/B-Tests für Betreffzeilen mit ConvertKit umsetzen.

In gängigen E-Mail-Marketing Programmen wie ConvertKit, AWeber, GetResponse oder Mailchimp, können Sie solche Tests einrichten.

Für eine persönliche Ansprache benötigen Sie natürlich den Namen des Abonnenten.

Personalisierung beginnt also direkt am Anfang des Newsletters, bei der Anmeldung! Sie müssen nach dem Namen der Person fragen.

Jetzt kommt es darauf an, wer Ihre Kunden sind und wie Sie diese ansprechen. Ein Feld für den Vornamen einer Person kombiniert mit einem Feld für die E-Mail-Adresse und einem Button für das Abonnement ist die wirksamste Variante.

Mailchimp zeigt, wie Sie ein individuelles DSGVO-konformes Anmeldeform für Ihren Newsletter erstellen.

Wenn Sie nach mehr als nur dem Vornamen fragen, erhöhen Sie die Hürde, dem Newsletter beizutreten. Auch hier können Sie Tests auf Ihrer Webseite durchführen und verschiedene Anmeldeboxen testen.

Benötigen Sie den Nachnamen der Person und/oder weitere Informationen, wie die Branche oder das Geschlecht, können Sie wie folgt vorgehen:

email-opt-in-newsletterDies ist der Aufruf zur Anmeldung für den Newsletter der Deutschen Telekom.

Starten Sie mit einem Button ohne Eingabefeld, wie hier im Beispiel der Deutschen Telekom.

Bei einem Klick auf den Button öffnen Sie entweder ein Pop-up-Fenster oder eine gesonderte Webseite. Hier bieten Sie weiterführenden Text zu dem Newsletter an und fragen die benötigten Eingabefelder ab.

email-opt-in-abfrage-nachnameJetzt folgt die Abfrage der benötigten Informationen auf einer gesonderten Seite.

Hier ist es wichtig, dass Ihr Anmeldeformular professionell wirkt und einfach zu bedienen ist.

Neben der persönlichen Ansprache in Betreffzeile und E-Mail-Text, möchten wir Ihnen gerne noch einen weiteren Tipp mit auf den Weg geben:

Kundensegmentation im E-Mail-Marketing.

Die soeben abgefragten Informationen können Sie für Ihr E-Mail-Marketing nutzen.

Wenn Sie zum Beispiel das Tätigkeitsfeld einer Person kennen, versenden Sie spezifische E-Mails nur an diese Personengruppen.

In Ihrem E-Mail-Marketing Programm erstellen Sie dafür segmentierte Listen.

Anschließend beliefern Sie die Unterlisten mit Ihren allgemeinen E-Mails, als auch persönlich zugeschnittenen.

Für eine weitere Personalisierung sollten Sie außerdem Daten zu der Customer Journey (“Reise des Kunden”) sammeln. Auf dem Weg zu einer Kaufentscheidung gibt es verschiedene Interaktions- und Berührungspunkte, die eine Person durchläuft. Zeichnen Sie auf, wo sich der Newsletter-Abonnent gerade befindet: Welche Links klickt er oder sie an, welche Art von E-Mails öffnen sie, etc.

Der perfekte Newsletter ist nicht einfach nur eine E-Mail nach der nächsten, die sie an ihre komplette E-Mail-Liste versenden.

Sie sollten stattdessen strategisch vorgehen bei der Wahl, wer welche E-Mail und zu welchem Zeitpunkt erhält.

Lexi Media erklärt Gruppen, Segmentierung und Tags bei Mailchimp.

In obigen Video sehen Sie, wie Sie eine solche Segmentierung einrichten. Das Video ist anhand dem Tool Mailchimp erklärt, die Prinzipien sind jedoch auch in anderen Tools umsetzbar.

Ein personalisierter Newsletter bezieht sich also nicht nur auf die Ansprache.

Vielmehr geht es darum, die Bedürfnisse der unterschiedlichen Abonnenten zu erkennen und zu bedienen.

Ein einfaches Beispiel ist eine E-Mail-Serie, die Sie verschicken, um neue Newsletter-Subscriber willkommen zu heißen. Hier versenden Sie über mehrere Tage hinweg E-Mails, die die Person an Ihre Marke, Produkt oder Service heranführen.

Willkommens-E-Mails sind erfolgreich:

Wenn Ihnen weitere Informationen über die Person bekannt sind, können Sie natürlich auch verschiedene Serien für verschiedene Personengruppen parat halten.

Einmal aufgesetzt läuft das ganze automatisiert ab.

Das, was wir bis jetzt besprochen haben, waren Basics, die Sie für einen erfolgreichen Newsletter benötigen.

Jetzt sprechen wir als nächstes über etwas, dass Sie aus der Masse hervorstechen lässt.

#4 Zeit für Videos.

Video-E-Mail-Marketing ist einer der vielversprechendsten Marketingtrends.

Ein Video in Ihrer E-Mail verringert Ihre Opt-out-Rate um 75%. Es führt außerdem zu einer um 7%-13% höheren Öffnungsrate.

Wir empfehlen, das Video nicht direkt in die E-Mail einzubinden. Je nach E-Mail-Client kann der Nutzer das Video eventuell nicht abspielen. Das führt zu einer unprofessionellen E-Mail.

Teilen Sie stattdessen einen Link zu dem Video. Setzen Sie dabei auf eine der folgenden zwei Lösungen:

  1. Fügen Sie einen Link zu dem Video ein.
  2. Verstecken Sie den Link hinter einem eingebetteten Thumbnail-Foto.

Bei ersteren binden Sie den Link zum Video mit einem geschickt formulierten Call-To-Action ein.

Das Video befindet sich entweder auf einer Landing Page oder Sie nutzen eine Video-Hosting-Plattform wie YouTube oder Vimeo.

Bei dem Aufruf des Links können Sie die Informationen aus dem Browser des Nutzers speichern. So erfahren Sie zum Beispiel, ob dieser Ihre E-Mails von einem mobilen Gerät oder einem PC aus liest.

Die Landing Page bietet außerdem den Vorteil, dass sich die Person nun auf Ihrer Webseite befindet!

Sorgen Sie mit geschickt angeordneten Inhalten über und unter dem Video dafür, dass er länger auf der Webseite verweilt. Sie können sogar ein thematisch passendes Video direkt im Anschluss an das erste anbieten.

Wer noch höhere Klickraten möchte, sollte auf ein Thumbnail-Foto in der E-Mail setzen.

Sie betten also anstatt des Videos ein einfaches Bild ein. Hier ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass der E-Mail Client des Abonnenten dieses darstellen kann. Das Bild enthält einen Wiedergabe-Button, der bei Klick den Link im Browser öffnet.

Für einen ausführlichen Guide zu Videos im E-Mail-Marketing, können Sie hier klicken »

Jetzt kommen wir nämlich zum letzten Punkt auf unserer Liste: Den Tests!

#5 Tests und Verbesserungen.

Wir haben es bereits oben angerissen, dass Tests wichtig sind für den Erfolg Ihres Newsletters und E-Mail-Marketing im allgemeinen.

Mit einem A/B-Test können Sie Ihre Betreffzeilen und Ihre Inhalte so formulieren, dass sie zu hohem Engagement, Klick- und Öffnungsraten führen.

Dies ist auch eine gute Möglichkeit, um den Effekt von Videos in Ihren E-Mails zu testen!

In Schritt zwei haben Sie sich außerdem auf Ziele und KPIs festgelegt. Diese gilt es nun zu messen.

Die Datensammlung und Datenanalyse können Sie mit den zuvor erwähnten E-Mail-Marketing-Tools durchführen. Zusätzlich gibt es Möglichkeiten, eigene Lösungen zu kreieren:

Jonathan Ng zeigt eine E-Mail-Marketing-Analyse mit der Programmiersprache R.

Egal, für welche Lösung Sie sich entscheiden, stellen Sie sicher, dass Sie alle verfügbaren Daten sammeln und speichern. Mit der Zeit können Sie immer mehr Zusammenhänge erkennen und tiefergehende Analysen durchführen.

Für den Anfang ist Ihr bester Freund jedoch der A/B-Test. Dies kann jedes Tool und es wird Ihnen dabei helfen, die E-Mails perfekt zu formulieren.

Fazit der 5 Schritte zum perfekten Newsletter!

Um noch einmal die fünf Schritte zusammenzufassen, wir haben über die Bedürfnisse des Kunden, Ihre eigenen Ziele und KPIs, Personalisierung & Segmentierung, Videos und das Testing gesprochen.

Dies sind die Hauptfaktoren, die einen erfolgreichen Newsletter ausmachen.

Wir bei Mynd sind Experten für erfolgreiche Videos. Wenn Sie also mehr über den Boost von Videos in Newslettern wissen möchten, schreiben Sie uns gerne an.

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Viola Schweizer

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Yannic Born
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