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Das neue Influencer-Gesetz

Das neue Influencer-Gesetz zur Werbekennzeichnung 2021

Liesa Huppertz
4. März 2021

Sie möchten sich rechtlich absichern und wissen, wann Sie ein Video, einen Post oder einen Blogbeitrag als Werbung kennzeichnen müssen? Ab sofort gibt es genau hierfür ein Gesetz.

Das neue Influencer-Gesetz ist da und versorgt uns endlich mit einer eindeutigen Rechtslage. Was auch höchste Zeit wird, denn die Anfrage nach gesponserten Posts ist groß.

Während in 2019 die Influencer Marketing Industry noch auf 8 Milliarden US Dollar geschätzt wurde, wird bis 2022 mit einem Anstieg auf 15 Milliarden US Dollar gerechnet.

video Sponsor erwähnenMüssen Influencer ihre Sponsoren in Zukunft noch erwähnen? (Quelle: ChainBrothers)

Instagram liegt dabei auf Platz 1 der gesponserten Werbung. Vier von fünf Marken (79%) setzen auf Instagram, im Vergleich zu Facebook mit 46%, YouTube 36%, Twitter 24% und LinkedIn mit 12%.

Inzwischen gibt es sogar sogenannte "Kidfluencer" – Kinder, die Personen mit ihrer Meinung beeinflussen sowie Micro- und Nano-Influencer für Nischenthemen und fiktive, computergenerierte Influencerinnen und Influencer.

Bisher kamen jedoch Probleme auf bei der Frage, was diese nun als Werbung kennzeichnen müssen und was nicht:

Probleme bei der Kennzeichnung von Werbung.

Bis vor Kurzem gab es keine klare und eindeutige Rechtslage zu dem Thema Kennzeichnung von Werbung von Influencerinnen und Influencern.

Es geht dabei um Post auf Social Media Plattformen wie Facebook und Instagram. Bei beispielsweise Instagram kommen die Instagram Stories als besonderes Format hinzu.

Werbung social media kennzeichnenWas muss als Werbung gekennzeichnet werden? (Quelle: Dermaflash)

Dann gibt es wiederum Videoplattformen wie YouTube und TikTok, die ebenfalls Werbung in den geposteten Videos enthalten können.

Zuletzt folgen Blogartikel auf der eigenen Webseite oder Portalen wie Medium oder LinkedIn.

Kurzum:

Wenn eine Marke, ein Produkt oder ein Unternehmen empfohlen wird (in einem Text, Bild oder Video), gilt dies immer als Werbung? Und wenn ja, muss diese als solche gekennzeichnet werden?

Deutsche Gerichte kannten bisher keine eindeutige Antwort.

 

So entschied zum Beispiel das Landgericht Berlin, dass die Influencer Vreni Frost alle Beiträge, auf denen sie Marken tagged als Werbung kennzeichnen muss. Auch solche, für die sie gar nicht bezahlt wurde.

Das Landgericht München urteilte im Fall der Influencer Cathy Hummel hingegen, dass sie diese Art von Beiträgen nicht als Werbung kennzeichnen muss.

Ab sofort sollen unterschiedliche Urteile und Rechtsprechungen nicht mehr möglich sein. Das neue Influencer-Gesetz schafft Klarheit und bietet sowohl Influencern als auch Verbrauchern künftige Vorteile bei der Navigation von Empfehlungen im Internet:

Endlich Klarheit: Das neue Influencer-Gesetz 2021.

Am 20.01.2021 gab die Bundesministerin für Justiz und Verbraucherschutz Christine Lambrecht zu dem neuen Influencer-Gesetz bekannt:

Influencer-Gesetz 2021:

“Egal, ob es ums Reisen geht, um Ernährung oder um Mode: Viele Verbraucherinnen und Verbraucher informieren sich im Netz, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Und viele setzen dabei auf die Empfehlungen von Influencern und Bloggerinnen.

Wann müssen Influencerinnen und Blogger ihre Postings als Werbung kennzeichnen? Wann müssen sie das nicht?

Unser Recht gibt darauf bislang keine klare Antwort – und das ist ärgerlich für alle, die im Netz unterwegs sind. Wir schaffen jetzt klare Verhältnisse mit einem Gesetz, das wir diese Woche im Bundeskabinett beschließen.

Wir stellen klar: Empfehlungen ohne Gegenleistung sind keine Werbung und solche Postings müssen auch nicht als Werbung gekennzeichnet werden. Diese Regel ist einfach zu verstehen, sie ist fair und sie ist ein Gewinn für alle, die bei Instagram, Facebook und Co unterwegs sind.

Influencer und Bloggerinnen bekommen endlich mehr Rechtssicherheit. Nur wenn sie eine Gegenleistung bekommen, müssen sie ein Posting als Werbung kennzeichnen. Ansonsten dürfen sie kommunizieren wie jeder andere auch.

Und auch Verbraucherinnen und Verbraucher wissen künftig, woran sie sind. Sie können besser einschätzen, wie eine Empfehlung zustande gekommen ist und ob sie ihr vertrauen wollen.”

Ab sofort gilt also, nur wenn die Person eine Gegenleistung erhält, gilt der Post als Werbung. Wenn ein Post als Werbung gilt, muss dieser auch gekennzeichnet werden.

Wie müssen Sie einen Post als Werbung kennzeichnen?

Das neue Gesetz gibt nicht im Detail vor, wie und mit welchem Wortlaut Sie die Posts in Zukunft als Werbung kennzeichnen müssen.

Nehmen wir zum Beispiel einen Facebook-Post. Hier fügen viele Influencerinnen und Influencer gerne das Wort “sponsored” oder “Ad” auf Englisch, oder auf Deutsch “gesponsert” und “Werbung” ein.

Werbung sponsored Post facebookMadame Moneypenny wird von Trade Repuplic gesponsert und zeigt dies mit dem Stichwort “Werbung” an.

In dem abgebildeten Social Media Post sichert sich Madame Moneypenny mit dem Wort “Werbung” ab. In ihrem Fall passt dies perfekt zu ihrem Branding und stört die Leserinnen und Leser nicht. Ihre Marke tritt nüchtern, authentisch und informativ auf.

Doch wie sieht es bei Marken aus, die einen größeren Wert auf einen ästhetisch schönen Post legen?

Diese müssen ab sofort kreativ werden. Denn um eine Kennzeichnung kommt niemand mehr herum. Der Vorteil des Gesetzes ist, dass Sie Ihren Post nicht ebenfalls mit dem Zusatz “*Werbung*” beginnen müssen.

gesponsorter Post Facebook hashtagBoho Beautiful kennzeichnen die Werbung mit einem Hashtag plus Danksagung.

Es reicht zum Beispiel wie in diesem Post aus, die Werbung in einem Hashtag zu kennzeichnen. Wenn der Sponsor mit einem Link erscheinen soll, kann dies zudem geschickt in einem Dankeschön verpackt werden.

Schwieriger wird es, wenn es sich bei dem Post nicht um einen Text sondern um ein Video handelt.

Auch Werbung in Instagram Stories, einem YouTube-Video oder einem kurzen TikTok-Clip müssen Sie kennzeichnen! Bei letzteren können Sie auf die Videobeschreibung zurückgreifen und dort das Sponsoring deklarieren.

TikTok für Unternehmen? So setzen Sie es gezielt ein! – Inkl. Tipps »

Für die Instagram Stories können zudem zum Beispiel einen Sticker mit dem Wortlaut “*sponsored*” einfügen. Oder aber Sie setzen von vornherein eine Instagram Story Ad auf:

instagram sponsored AdInstagram Story Ads sind bereits mit dem Stichwort “Sponsored” versehen.

Die Werbeanzeigen auf Instagram, wie auch auf anderen Social Media Plattformen, enthalten bereits eine Kennzeichnung. Diese zeigt Verbrauchern klar an: hier handelt es sich um Werbung. In dem Beispiel oben sehen Sie, dass Unternehmen gerne mit dem farblichen Hintergrund der Anzeige spielen, um das “Sponsored”-Kennzeichen weniger auffallen zu lassen. 

Neben gesponserten Posts gibt es zudem die Werbung durch Affiliate Programme.

Bei denen erhält die Influencerin oder der Influencer einen Betrag, wenn jemand ein Produkt oder einen Service über ihren Link kauft. Auch diese müssen in Social Media Posts, Video Beschreibungen und in Blogbeiträgen gekennzeichnet werden.

Häufig geschieht dies über Sternchen-Markierungen mit einer anschließend netten Beschreibung, was es mit den Links auf sich hat. Hier sehen Sie ein Beispiel aus einer YouTube-Videobeschreibung:

youtube affiliate links kennzeichnenSo darf eine Affiliate-Kennzeichnung in einer YouTube-Videobeschreibung aussehen. (Quelle: BibisBeautyPalace)

Je nach Branding bleiben Sie bei der Nennung kurz und sachlich oder nutzen sie als persönliche Anrede an den Zuschauer.

Was wird das neue Influencer-Gesetz für Auswirkungen haben?

Werden wir in Zukunft mehr oder weniger als Werbung gekennzeichnete Posts sehen? Das ist schwer einzuschätzen. Vermutlich werden Influencer*innen, die sich bisher gegen alle Fälle abgesichert haben, ab sofort nur noch nach Gesetz kennzeichnen.

Sprich, die Postings, für die sie auch eine Gegenleistung erhalten, werden mit einem Hinweis versehen. Alle persönlichen Empfehlungen und Nennungen von Marken und Produkten benötigen hingegen keinen Zusatz mehr.

Diejenigen, die sich bisher nicht ausreichend informiert hatten, haben wahrscheinlich auch noch nichts von dem neuen Influencer-Gesetz gehört. Gerichtsfälle bei fehlender Werbekennzeichnung wird es daher weiterhin geben. Der Unterschied ist, dass jetzt ein für alle Landgerichte gleiches Urteil zu erwarten ist.

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