Naučte ľudí počúvať... Príbehy sú spôsob, ktorým oči aj uši publika prilepíte k obrazovke. V tomto praktickom sprievodcovi storytellingom sa dozviete, ako písať pútavé príbehy, ktoré pritiahnu pozornosť publika a zároveň úspešne naplniť firemné ciele.
Ste pripravení prezliecť obohraté reklamné hlášky do pútavých príbehov? Stačí len kúsok kreativity a trochu vedomostí, aby ste mohli tvoriť originálne príbehy na počkanie a stali sa dobrým storytellerom.
V tomto článku sa dozviete:
- Čo je storytelling
- Prečo storytelling funguje
- Výhody storytellingu v biznise
- Tipy ako predávať cez príbehy
- Storytelling vo firemnej komunikácii
- Storytelling v marketingovej komunikácii
- Na čo si dať pozor než sa pustíte do písania
Čo je storytelling?
Úvodom treba vysvetliť, čo storytelling vlastne je.
Podľa Marketing Insider Group novodobý storytelling je snaha značiek vytvoriť si prostredníctvom príbehov puto so zákazníkmi, osloviť rovnakými hodnotami.
Samotná propagácia značky ide v tomto prípade do úzadia, zatiaľ čo vo svetle reflektorov žiari emóciami nabitý príbeh.
Storytelling pritom nemusí byť vždy o vymýšľaní akčných zápletiek, originálnych charakterov a spletitých vzťahov medzi nimi.
Niekedy je to len o tom porozprávať o zaujímavej ceste vlakom. O náhodnom stretnutí s človekom, ktorého ste dlho nevideli. O hľadaní riešenia na problém, ktorý vám v noci nedal spávať, a pre ktorý ste každé ráno kráčali do roboty s nechuťou.
Všade sa ukrývajú príbehy, s ktorými sa ľudia radi stotožnia. Aj preto je storytelling jedným z najľahších spôsobov, ako vdýchnuť značke osobnosť a uspieť v biznise. No treba pamätať na to, že dôvera môže vzniknúť len tam, kde sú príbehy skutočne úprimné a zmysluplné.
Prečo storytelling funguje?
Jednoducho preto, že mozog vníma dobrý príbeh ako realitu.
Keď poslucháč počuje alebo vidí príbeh, v jeho mozgu sa aktivujú rovnaké neuróny ako v mozgu rozprávača. To nazývame zrkadlením neurónov, z angl. neural coupling.
Príbeh dokáže obe mysle synchronizovať a rezonuje tak s poslucháčovými vlastnými spomienkami a skúsenosťami.
Keď prežívame silné emócie, v mozgu sa navyše uvoľňuje dopamín, ktorý pomáha lepšie vryť daný moment do pamäti. Vďaka zrkadleniu neurónov sa toto deje nielen pri prežívaní reálnych situácií, ale tiež pri konzumovaní príbehov.
Ako storytelling ovplyvňuje mozog | Infografika od Onespot
Výhody využitia storytellingu v biznise
Asi budete súhlasiť, že je fakt ťažké prísť s originálnou reklamou, ktorá by zaujala publikum a dokonale vás odlíšila od konkurencie.
Vo svete úplného informačného presýtenia sa totiž pozornosť stala nedostatkovým tovarom.
Vedecké a psychologické štúdie ale naznačujú, že storytelling má obrovský potenciál pomôcť firmám vyrásť. Cez príbehy sú značky schopné osloviť svojou filozofiou, ukázať skutočnú hodnotu ich produktu alebo služby a vytvoriť si s publikom silné emocionálne puto.
Práve emocionálne zapojenie je kľúčom k úspechu.
Fotóny cestujú ďalekým vesmírom. Cieľová destinácia? Váš solárny park | Storytelling od Mynd
Pri hľadaní výhod storytellingu, nesmieme zabúdať ani na to, že príbehy sa zdieľajú skoro sami, pretože záľuba rozprávať a zdieľať príbehy je jednou zo základných ľudských vlastností. S tým súvisí rýchlo rastúca popularita Word of Mouth a sociálnych sietí.
Ak prídete s príbehom, ktorý je reakciou na pálčivú spoločenskú tému a vystihnete ten správny moment aj náladu publika, váš príbeh má šancu stať sa dokonca virálnym.
Od dobrého storytellingu sa ďalej odvíja aj lepšia návratnosť investícií.
Origin realizoval štúdiu, z ktorej záverov vyplýva, že každý produkt zaobalený do príbehu sa predáva viac než rovnaký produkt bez príbehu. Príbeh tak zvyšuje hodnotu výrobkov bez akejkoľvek extra investície.
Ako storytelling zvyšuje hodnotu produktov | Infografika od Adweek
Tipy ako predávať cez príbehy
Dobré príbehy píše sám život. Vaši zákazníci ich denno denne zažívajú na vlastnej koži.
Určite si nemusíte lámať hlavu a vymýšľať nový príbeh od nuly. Šance sú vysoké, že príbeh o vašom produkte či službe už dávno existuje, len ho ešte nikto nenapísal.
Osvojte si umenie predávať cez príbehy. Tu je pár tipov ako na to:
#1 Dobrý príbeh má byť osobný
Vaším gólom by malo byť využiť storytelling na nadviazanie dlhodobých vzťahov a nie na jednorázové nákupy. Každá značka by mala mať osobnosť, s ktorou sa zákazníci môžu stotožniť.
#2 Otvorene o svojich chybách
Značky, ktoré otvorene hovoria o svojich chybách, pôsobia priateľsky a ľudsky. A čoraz častejšie stáva, že viac než výrobky, zaujímajú zákazníkov osudy ľudí, stojacich za ich výrobou. Funguje to potom tak, že najprv sa vyvinie náklonnosť k značke, až potom k jej výrobkom.
#3 Skúsenosti reálnych zákazníkov
Postavte svoj príbeh na reálnych problémoch a skúsenostiach a ponúknite pomoc. Asi nič nenakopne dôveru v biznis tak dobre, ako keď pomôžete ľuďom vyriešiť nejaký akutálny problém. Problémy ľudí proste spájajú.
#4 Príklady z verejného diania
Dejú sa nejaké zaujímavé novinky alebo eventy v súvislosti s tým, čo robíte, ktoré by mohli zaujímať vaše publikum? Napríklad ste startup ocenený cenou Startup awards? Alebo ste tím animátorov na festivale motion dizajnu? Povedzte publiku o momentoch, ktoré formujú vašu identitu.
#5 Spoločné témy
Keď tvoríte príbeh, vyhnite sa vyratúvaniu predajných argumentov. Výhody a vlastnosti si zákazníci nájdu na webe aj sami. Ukážte svojím storytellingom, že hovoríte rovnakým jazykom, že vás bavia a trápia podobné témy, že si proste budete rozumieť.
Návšteva festivalu animácie Mouvo nás inšpirovala tvoriť nové hravé videá i budovať spoločnú komunitu
Storytelling vo firemnej komunikácii: Kde fungujú príbehy najlepšie?
Hlavným cieľom väčšiny firiem je byť ziskový a predávať viac. V ideálnom prípade sa však storytelling nestane len prostriedkom predaja, no jadrom celej firemnej komunikácie.
V ktorých jej oblastiach fungujú príbehy najlepšie?
Sociálne siete
Popremýšľajte na chvíľu nad správaním seba a svojich známych na sociálnych sieťach. Čo najčastejšie zdieľate? Produktové videá to asi nebudú.
A čo tak dojemné osudy Humans of New York? Alebo motivačné TED talks?
Dobrý príbeh by mal stavať na emóciách. Psychológia rozoznáva 6 univerzálnych ľudských emócií, na ktoré reaguje každý zdravý človek na svete: hnev, znechutenie, strach, šťastie, smútok a prekvapenie. Ak na nich postavíte koncept vášho príbehu, bude mať šancu stať sa virálnym.
Recruiting
Čas i náklady na náborový proces neustále rastú. Zároveň rastú aj nároky či očakávania uchádzačov. A hoci žiadateľov o prácu je dostatok, len pár z nich sa skutočne hodí do vašej firmy.
Našťastie aj ich môžete účinne osloviť skrz kreatívne príbehy.
Váš storytelling by mali motivovať uchádzačov nielen pracovať u vás ale predovšetkým byť súčasťou skvelého kolektívu. Tí, ktorým sa vaša firemná kultúra z nejakého dôvodu nepáči, alebo je pre nich príliš dobrá, sa o miesto uchádzať nebudú, čím vám ušetria výdavky na recruiting.
Môžete napríklad zaobaliť detaily o náplni práce do náborového videa o jednom dni v živote zamestnanca. Alebo zdokumentovať firemného ducha v image videu z posledného teambuildingu.
Kreatívny storytelling a očarujúca charizma herca v hlavnej úlohe je to, prečo toto video baví
Interná komunikácia
Dalo by sa povedať, že súčasná interná komunikácia čelí 2 veľkým výzvam.
Prvou je, že veľa ľudí sa nedokáže stotožniť so svojou firmou, ani nemá pocit, že sú jej dôležitou súčasťou. Týka sa to hlavne korporátnych spoločností. Bez motivácie klesá produktivita a rastie fluktuácia zamestnancov.
Druhou výzvou je, že vnútrofiremný obsah (podobne ako každý iný typ obsahu) súťaží s tonou ďalších informácií na internete a pozornosť zamestnancov má svoje limity. Je rozštiepená a je čoraz ťažšie udržať si ju.
Vezmite si, koľkí zamestnanci na poradách pozerajú viac na Facebook než na vašu powerpointovú prezentáciu? A koľko zamestnancov ešte otvára firemný newsletter s radosťou?
Zastaralý štýl komunikácie aj spôsob, akým firmy tvoria obsah, je potrebné inovovať. Preto je storytelling v internej komunikácii nevyhnutný. Príbehy nabité emóciami pomôžu udržať záujem zamestnancov, motivovať kolektív, budovať dôveru aj lepšiu firemnú kultúru.
Pútavý storytelling versus nudný korporátny žargón
Storytelling v marketingovej komunikácii: Najlepšie média pre váš príbeh
Takmer každé médium sa dá využiť na zdieľanie príbehov, no každé má svoje špecifiká a vyvolá inú reakciu. Je dôležité vybrať vhodné médium napríklad z hľadiska cieľovej skupiny.
Blog
Tradične si pútavé príbehy spájame s knihami. V digitálnej ére môžeme na storytelling využiť blogy.
Ako však vtesnať konflikt, zápletku aj rozuzlenie do 1000 znakov? A kde hľadať inšpiráciu, ak píšete o pergolách, bitcoinoch, či personalistike?
Byť storytellerom nie je až tak ťažké. Nemusíte mať skúsenosti románopiscov ani ambíciu napísať bestseller, na príbeh vhodný do blogu vám stačí okolo 150 slov. Taký Hemingway dokázal vtesnať príbeh do 6 slov.
Keďže ľudia nečítajú, ale skenujú, pre čo najväčšiu prehľadnosť je dôležité dlhší text členiť častými medzerami, podnadpismi, odrážkami či číselnými zoznamami.
Storytelling v číslach | Infografika od Onespot
Obrázky
Ľudský mozog spracováva vizuálne informácie oveľa rýchlejšie ako písaný text.
Vizuálny obah jednak text rozčlení na kratšie, prehľadnejšie odseky, no čo je dôležitejšie, skvelo prenáša emócie.
Obrázky môžu text doplniť alebo úplne nahradiť, a tým dať ešte väčší dôraz na emócie. Umiestnite ich do blogových príspevkov, postov na sociálnych sieťach, e-mailov aj prezentácií.
Ak chcete tvoriť skutočne zaujímavé vizuálne príbehy, zaostrite pri fotografovaní hlavne na tvár a oči, ktoré sú oknom do duše, a častokrát povedia viac než tisíc slov.
Príklad silného vizuálneho príbehu od Farmers Insurance
Videá
Videá absolútne dominujú internetu. Na sociálnych sieťach generujú o 1200 % viac zdieľaní než text a obrázky dokopy a 54% ľudí na internete chce vidieť ešte viac videí.
Výhoda oproti písanému slovu je očividná. Videá prenášajú emócie hneď v dvojitej dávke. Divák sa môže nadchnúť nielen pre príbeh, ale aj jeho vizuálne spracovanie.
U videí má storyteller väčší priestor pre kreativitu aj tréning svojich zručností. Niekedy musí vymyslieť scenár pre 3 minútové video, inokedy pre 6-sekundový bumper ad.
Airbnb dokonale penáša emócie. Znak Bélo sa stal symbolom bezpečného cestovania i spolupatričnosti
Na čo si dať pozor než sa pustíte do písania
Cieľová skupina
Váš príbeh nemusí zaujímať úplne každého vo vašom cieľovom publiku a naopak, ani vy ním nemusíte cieliť na každého. Je skoro nemožné zaujať všetkých naraz.
Vezmite si ako príklad kozmetiku. Tú používajú aj tínerdžerky, aj čerstvé mamičky, no príbeh o deťoch zaujme len jednu.
Dôležité je správne vybrať cieľovú skupinu, ktorá sa s vaším príbehom ľahko stotožní, a ktorá pomôže naplniť predajné ciele.
Skvelý spôsob ako ľahko rozlíšiť medzi cieľovými skupinami je vytvoriť si marketingové persóny.
Ciele
Nielen pri vymýšľaní príbehov, ale pri tvorbe akéhokoľvek obsahu, vždy by ste sa mali mať na pamäti ciele.
Nivea sa právom radí medzi top storytellerov
Predtým než začnete tvoriť, spýtajte sa samých seba: Čo presne chcem príbehom dosiahnuť? Akú odozvu by mal môj príbeh vyvolať?
Hoci možno túžite otestovať svoje tvorivé črevo storytellera a napísať ten najlepší a najdojímavejší príbeh na svete, ciele by mali dostať prednosť aj pred emóciami.
Lepšie povedané, výber emócií by mal byť v súlade s vopred nastavenými cieľmi.
Dopredu poznajte svoje video marketingové ciele a neskôr bude oveľa ľahšie zmerať úspech vášho videa.
Emócie
Šikovnou pomôckou ako začať so storytellingom je použiť emocionálny kruh, ktorý navrhol psychológ Robert Plutchik, a podľa ktorého existuje až 8 základných emócií: radosť, uznanie, strach, prekvapenie, smútok, zhnusenie, hnev a očakávanie.
8 zákadných emócií a ich odtiene podľa Roberta Plutchika
Každá z týchto emócií má na emocionálnom kruhu svoj protiklad. Kombinovaním susedných pocitov potom vzniká spektrum ďalších emócií. Susediace dvojice tvoria logickú štruktúru príbehu a váš storytelling okorenia.
Tie najlepšie príbehy však často pracujú len s jednou silnou emóciou, ktorá sa viaže s celým príbehom a mala by odrážať hodnoty vašej značky.
Video od Mercedes Benz v úplnom závere ponúkne prísľub bezpečia. Chlapcovi aj svojím zákazníkom.
4 záverečné tipy pre úspešný storytelling
Hlavne stručne
Nával informácií rastie a pozornosť ľudí klesá. Ak píšete blog, vsuňte príbeh hneď na začiatok a ak poznáte riešenie na zákazníkov problém, prejdite rýchlo k veci.
Stavte na vizuálne podnety
Obrázky a videá lákajú pozornosť ďaleko lepšie než písané slovo, mozog ich spracuje vraj až 60 000-krát rýchlejšie.
Píšte o reálnych problémoch
Ak sa sami staviate do role protagonistu, aj ak píšete v tretej osobe, inšpiráciu hľadajte v zážitkoch reálnych ľudí. Sympatie, dôvera, porozumenie, puto - to všetko sa získava ľahšie, ak píšete o niečom, čo v ľuďoch rezonuje.
Menej je viac
Vyberte si do príbehu jednu kľúčovú emóciu, jeden cieľ, ktorý chcete naplniť a jednu cieľovú skupinu, ktorú chcete osloviť. Čokoľvek viac by mohlo čitateľov či divákov vyrušiť a zmiasť.
Ráčte využiť tieto praktické tipy ako odrazový mostík k tvorbe príbehov, ktoré udržia vaše publikum v napätí, bažiacich po ďalších riadkoch. A v prípade, že potrebujete pri tvorbe konceptu nezáväzne poradiť, nebojte sa nám napísať.
