Máte nové video a ste z neho nadšení? Už ostáva len zistiť, či rovnaké nadšenie zdieľa aj vaše cieľové publikum. Teraz vás zoznámime s kľúčovými ukazovateľmi výkonnosti, ktoré vám pomôžu dlhodobo merať váš úspech na poli video marketingu.
Prečo potrebujete poznať vaše KPIs?
KPI je skratka pre Key Performance Indicator. Tak nazývame hlavné ukazovatele výkonnosti, ktoré pomáhajú zmerať úspech vášho videa. Na reálnych dátach si tak skontrolujete, ako sa vám darí plniť stanovené marketingové ciele.
Objem dostupných dát je obrovský. KPIs pomôžu vybrať z nich tie najdôležitejšie.
Začnite správnym nastavením cieľov
Na to, aby ste mohli presne zmerať úspech vašej video kampane, je dôležité vopred si stanoviť jasné marketingové ciele. Pred spustením kampane si preto nechajte dostatok času a popremýšľajte, čo konkrétne si od nej sľubujete.
Najčastejšie môžeme rozlišovať medzi imidžovými a výkonnostnými cieľmi. Branding je hlavne o tom zvýšiť o svojej značke povedomie a vzbudiť pozornosť prilákať záujem. V oblasti výkonnostnej ide zas o to vytvoriť stimuly, ktoré povedú ku konkrétnej konverzii.
Rôzne ciele si vyžadujú rôzne KPIs
Chceli by ste zvýšiť povedomie o značke, zvýšiť návštevnosť vášho webu, či získať z videa konkrétnu konverziu? Až si budete stopercentne istí, čo chcete kampaňou sledovať, bude oveľa ľahšie určiť si konkrétne KPIs.
Najdôležitejšie KPIs vo video marketingu
Píše sa rok 2019 - rok, o ktorom bolo avizované, že v ňom 80 % obsahu na internete budú tvoriť videá. Je rozhodne najvyšší čas zaoberať sa ich výkonnosťou. Poďme si teda bližšie posvietiť na hlavné ukazovatele výkonu.
- Zhliadnutia
- Celková doba pozerania
- Miera preklikov
- Zapojenie a interakcia
- Vracajúci sa používatelia
- Sprostredkované návštevy
- Miera konverzie
Vyšší konverzný pomer, väčší dosah, lepší ranking od Google - Videá sú kľúčom k úspechu.
Zhliadnutia
Rastúci počet zhliadnutí zvyčajne sprevádza vysoký dosah. Nájdete ich v YouTube Analytics ako Views. Rôzne služby vnímajú zhliadnutia inak, preto treba byť pri ich meraní opatrní (Facebook potrebuje len 3 sekundy, kým YouTube celých 30).
Pokiaľ tieto čísla sledujete dlhodobo, viete s relatívnou istotou povedať, ktoré videá performujú najlepšie, predvídať sezónne zmeny, a potom sa nimi riadiť pri tvorbe nových videí.
V skutočnosti však zhliadnutia hovoria len málo o kvalite preklikov. Nie je z nich jasné, ako dlho divák video sledoval, ani či klikol na video na základe výzvy do akcie alebo niečoho úplne iného.
Sami o sebe teda zhliadnutia nerozhodujú o úspechu alebo neúspechu kampane a preto ich radšej analyzujte v kombinácii s inými metrikami. Asi najväčší zmysel majú práve vtedy, keď sú podozrivo nízke. To by malo byť hlavnou indíciou, že je nutná optimalizácia.
Tipy pre zvýšenie počtu preklikov:
- Umiestnite svoje video na domovskej stránke vášho webu.
- Dajte videu krátky a chytľavý titulok.
- Vymyslite popis, ktorý diváka presvedčí kliknúť na video.
- Uistite sa, že titulok aj popis videa obsahujú dôležité kľúčové slová.
Pozrite si aj ďalšie tipy ako jednoducho optimalizovať videá na YouTube a kde všade umiestniť vaše video pre čo najväčší úspech.
Celková doba pozerania
Pohľad na počet zhliadnutí vo vás zanechal dobrý prvý dojem o výkone vášho videa? Teraz je čas posvietiť si na skutočný čas strávený sledovaním videa.
Watch time, čiže celková doba pozerania, je jedno z hlavných indikátorov úspechu vo video marketingu. Alternatívne, môžete sledovať aj mieru okamžitých odchodov.
YouTube zhromažďuje dáta o celkovej dobe pozerania pre jednotlivé videá, a takisto aj pre celý kanál. Vďaka tomu budete mať konkrétnu predstavu o tom, ako sa divákom váš obsah páči. Pozerajú až do úplného konca alebo odídu už v prvých 5 sekundách?
Ak v štatistikách vidíte, že viacerí diváci zastavia a opúšťajú video v rovnakom momente, môže to znamenať, že je táto pasáž pre nich nezrozumiteľná alebo nezaujímavá.
Miera preklikov
Keď počet preklikov vydelíte počtom všetkých zobrazení a vynásobíte si to stomi, dostanete Mieru preklikov jednotlivých zobrazení, inak povedané View-through rate. Toto číslo hovorí o tom, ako často diváci rozklikli video po zhliadnutí miniatúry.
Kliknutia sú silným ukazovateľom spokojnosti vašich divákov. Čím vyššie je toto percento, tým lepšie pochopenie záujmov cieľovej skupiny, tým dômyselnejšie cielenie aj distribúcia videa, a vlastne tým väčší úspech celej video kampane.
Zapojenie a interakcia
V časoch sociálnych sietí majú aj lajky a zdieľania veľkú informatívnu hodnotu. A tiež zvyšujú dosah.
Z analýzy výkonu by ste emotikony určite nemali vynechať. Koľkým divákom sa vaše video páči? Koľkí ho zdieľali ďalej svojim priateľom? Koľko negatívnych reakcií ste naopak narátali? Reakcie na Facebooku sú váš priamy, autentický feedback na to, či je video pre divákov zaujímavé, zábavné, poučné, a pod.
Emócie pod príspevkami na Facebooku môžu používatelia vyjadriť už od roku 2016
No prezradia aj to, aký sentiment si diváci celkovo spájajú s vašou značkou. Ako a kde merať sentiment na sociálnych sieťach v spojitosti s vašou značkou sme písali v tomto článku o slovensko-českých lovebrandoch.
Netreba samozrejme zabúdať, že interakcia funguje najlepšie obojsmerne. Snažte sa odpovedať na každý komentár a viesť s divákmi dialóg, otvárate si tým dvere k ďaleko hodnotnejším metrikám než sú kliky a lajky.
Do interakcie na YouTube sa úplne štandardne počítajú lajky, komentáre, zdieľania, uloženia videí, odberania - a to pri jednotlivých videách, ako aj pre celý YouTube kanál.
Vimeo ako alternatívna hostingová stránka (čo sa platenej analýzy týka) ponúka oveľa viac možností než YouTube. S Pro účtom na Vimeu získate okrem štandardných metrík aj praktické grafy o interakcii, Business účet má v sebe automatickú integráciu s Google Analytics a výhodou najdrahšieho Premium účtu sú potom real-time štatistiky k live videám.
Vracajúci sa používatelia
Po určitom čase od nahratia videa na internet ste si možno všimli, že počet unikátnych divákov sa líši od celkového počtu zhliadnutí.
Je to preto, že ak sa môže vaše video pochváliť pridanou hodnotou, ide napríklad o praktický návod alebo video tutoriál, diváci sa k nemu budú vracať. Tu sa ukrýva skutočný potenciál learningových videí.
Vracajúci používatelia sú identifikovaní na základe počtu zobrazení za dané obdobie, zvyčajne 90 dní. Youtube sa snaží eliminovať duplikátne zhliadnutia tak, že zrátava zobrazenia videa z tej istej IP adresy v 6 až 8-hodinových blokoch. Jedna osoba, ktorá si to isté video prezerá opakovane, by tak mala vygenerovať maximálne 3 až 5 zhliadnutí za deň.
Takisto divák, ktorý je presmerovaný na YouTube z videa vloženého na web, sa započíta len ako jedno zobrazenie.
Najlepší spôsob ako sledovať počet vracajúcich sa používateľov je nástroj Google Analytics. Ak ešte nemáte svoj YouTube kanál spárovaný s Google Analytics, nasledujte kroky v tomto článku.
Sprostredkované návštevy
Sprostredkovaná návšteva je taká, ktorá príde zo sociálnych sietí alebo zo spätného odkazu na inej webstránke. Toto číslo ukazuje váš skutočný dosah, z ktorých zdrojov prichádza najviac návštev aj aké konkrétne výrazy ľudia vyhľadávajú. Tie najúspešnejšie kanály potom môžete využiť na propagáciu alebo oslovenie partnerov na prípadnú spoluprácu.
Kde nájsť info o sprostredkovaných návštevách? V analytickom nástroji Youtube Studio Beta choďte do Overview > See more > Traffic source > External.
Miera konverzie
V závislosti od cieľov, ktoré sledujete svojou marketingovou stratégiou (napr. viac odberateľov, návštevníkov webstránky či zvýšenie počtu online predajov), konverzná miera vám odpovie, nakoľko video pomáha plniť dané výkonnostné ciele.
YouTube dovoľuje umiestniť do videa konkrétnu výzvu do akcie či vložiť sledovateľný odkaz do popisu pod videom. Zvyšujete si tým šancu získať nových návštevníkov stránky a odberateľov, čím opäť násobíte svoje šance na úspech.
Neil Patel vám odhalí svojich 7 trikov, ktorými zvýšite mieru konverzií
Záver
KPIs zvyčajne v jednotnom čísle nenájdete... Preto by sa ani vaša cesta k úspešnému video marketingu nemala spájať len s jednou metrikou. Po prečítaní tohto článku by ste mali mať predstavu, ktoré ciele sú pre vás dôležité a aká kombinácia KPIs je pre vás najvhodnejšia.
Pokiaľ zvažujete natočiť video sami prečítajte si nášho Veľkého sprievodcu firemným videom. Ak radšej necháte videoprodukciu na profesionálov, napíšte nám. Radi vám nezáväzne poradíme aj ohľadom vašich cieľov a KPI.
