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Mobile Video Ads – 5 Key Learnings aus neuer GfK-Studie

Chantal Niggenaber
5. Oktober 2018

Die von Facebook in Auftrag gegebene Video-Impact-Studie belegt die hohe Effizienz von Mobile Video Ads. Erfahren Sie in unserer kompakten Zusammenfassung, wie auch Sie durch mobile Videowerbung Ihre Reichweite und Umsätze steigern können. 

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In diesem Artikel lernen Sie...

  • aktuelle Statistiken zum Wandel des Mediennutzungsverhalten kennen,
  • welche Wirkung Mobile Video Ads auf Ihre Zielgruppe haben,
  • und wie Sie Ihren Werbespot für Facebook optimieren können.

Die Zukunft ist mobil!

Mit Blick auf das eigene Mediennutzungsverhalten ist bereits ein deutlicher Wandel spürbarMorgens werden die Abfahrtszeiten der gewünschten Zugverbindung bequem über das Smartphone statt den gedruckten Fahrzeitplan gecheckt, unterwegs liefert der digitale Newsticker (statt der großformatigen Tageszeitung) die neuesten Schlagzeilen und geshoppt wird bequem über die App. Ein Leben ohne Smartphone? Für die meisten heute undenkbar.

Insbesondere junge Nutzer zwischen 18 und 24 Jahre schauen am Tag durchschnittlich 56 Mal auf ihr Smartphone.  Wurde früher ein reger Gesprächsaustausch am Küchentisch gepflegt, starren heute mehr als die Hälfte (55%) der befragten Deutschen beim Essen auf den mobilen Bildschirm.

infografik nutzungsmuster von mobiltelefonnutzern  Deloitte Global Mobile Consumer Survey: Rund 81% der Deutschen verfügen über ein Smartphone, das bereits kurz nach dem Aufstehen genutzt wird.

Dass ein regelrechtes Suchtpotenzial von den digitalen Alltagsbegleitern ausgeht, zeigt sich unter anderem darin, dass ein selbst auferlegter Smartphone-Verzicht bei vielen Nutzern erfolglos bleibt. So wurde in diesem Jahr mehr als die Hälfte des weltweiten Online Traffics über Smartphones generiert.

anteil mobil an gesamttraffic onlineAnteil des globalen Mobile Traffics im Zeitverlauf:  Im Vergleich zu 2014 wird heute fast doppelt so viel Mobile Traffic generiert.

Die zunehmende Ausrichtung zum mobilen Kanal rückt insbesondere das Bewegtbild-Format in den Fokus. Schätzungen zufolge werden bis 2021 Mobile Videos 78% des gesamten mobilen Datenverkehrs ausmachen. Zum Vergleich: Im Jahr 2016 lag der Anteil noch bei 60%.

global mobile data traffic forecastCisco Mobile Visual Networking Index: Bis 2021 beträgt der mobile Pro-Kopf-Datenverbrauch 5.7 GB pro Monat. 

Doch wie spiegelt sich diese Entwicklung bisher im Medienplan der Werbetreibenden wieder?

Mobile Video Ads erobern den Markt.

Umdenken lautet die Devise! Budgets werden umverteilt und an die sich wandelnden Nutzerpräferenzen angepasst. Experten prognostizieren, dass weltweit ein Viertel (25,2%) der gesamten Werbeausgaben in diesem Jahr auf mobile Werbung entfällt.

anteil mobilevideo ausgaben an mobil ad spendingThe State of Mobile Video Advertising 2018: Die Hälfte der mobilen Werbespendings entfallen auf Videos.

Auf Grundlage dieser Beobachtungen veranlasste Facebook eine Studie, welche die Werbewirksamkeit von Mobile Video Ads untersuchen sollte. 

Video-Impact-Studie im Überblick. 

Die Video-Impact-Studie wurde in Zusammenarbeit mit Facebook, dem Marktforschungsinstitut GfK sowie ausgewählten deutschen FMCG-Marken (FMCG = Fast Moving Consumer Goods, also Produkte des täglichen Bedarfs) durchgeführt. 

Ziel der Studie war es herauszufinden, wie wirksam Videokampagnen (speziell Facebook Video Ads) für Werbetreibende sind, ob crossmediale Synergieeffekte zwischen Mobile und TV feststellbar sind und welche Implikationen für die optimale Gestaltung von Facebook Video Ads abgeleitet werden können. 

  • Untersuchungsgegenstand: Analyse der Werbewirkung 10 reiner Video-Kampagnen aus unterschiedlichen FMCG-Kategorien. Diese erzielten über die getesteten Channels (TV und Facebook-Plattformen) signifikante Umsätze.
  • Zeitraum: Von September 2017 bis April 2018 wurden die Kampagnen mit unterschiedlichen Laufzeiten geschaltet und auf ihre Werbewirksamkeit überprüft.
  • Reichweite: Die Kampagnen erreichten im Schnitt zwischen 4,2 und 14,9 Millionen User. 
  • Auswertung: Die Ergebnisse wurden auf Basis individueller Effektivitätsmodelle errechnet und aggregiert (z.B. zur Untersuchung crossmedialer Auswirkungen).

Studienergebnisse.

Die Studienergebnisse zur Untersuchung der Effizienz und Effektivität von Mobile Video Ads lassen sich in 5 wichtige Key Learnings zusammenfassen. 

#1 Wirksamkeit von Facebook Video Ads bestätigt.

facebook video impact studyNach dem Kontakt mit den Videoanzeigen wurde ein signifikanter Anstieg der Abverkäufe bei 8 der insgesamt 10 untersuchten Kampagnen attestiert. Im Durchschnitt konnte die Kaufwahrscheinlichkeit bei jenen Personen, die Werbekontakt auf Facebook hatten, um 13% gesteigert werden, bei Erstkäufern sogar um 34%Erfahren Sie hier, wie Sie Ihr Facebook-Video optimieren um eine bessere Performance zu erzielen.

 

#2 Kaufwahrscheinlichkeit nicht von Betrachtungsdauer abhängig.

keine korrelation viewtime kaufwahrscheinlichkeitNoch immer gilt die Viewtime als ein wichtiger Indikator für die Wirksamkeit einer Video-Kampagne. Jedoch konnte durch die Studie keine Korrelation zwischen Betrachtungsdauer der Mobile Video Ads und der Kaufwahrscheinlichkeit festgestellt werden, was der Nutzung von Bewegtbild im Social Media Bereich entgegenkommt. 

 

#3 Crossmediale Synergieeffekte zwischen Mobile und TV feststellbar.

videoimpactstudie facebook september 2018Den Untersuchungsergebnissen zufolge erzielten TV-Spots in Kombination mit Mobile Video Ads auf den Facebookplattformen die größten Erfolge! Die Kaufwahrscheinlichkeit stieg bei Nutzern, die über beide Channels erreicht wurden, um beachtliche 117%. Dabei spielte es keine Rolle, über welches Medium der erste Kontakt hergestellt wurde.

#4 Mobile Video Ads optimieren Reichweite und ROI.

 synergie facebook video ads tvDurch Facebook Video Ads konnte im Schnitt ein Drittel der Personen erreicht werden, die keine TV-Werbung schauen. Außerdem konnte durch mobile Videowerbung ein positiver Langzeit-ROI (Return on Investment= Gesamtkapitalrentabilität, gibt prozentuale Relation zwischen investiertem Kapital und Gewinn an) generiert werden.

 

#5 TV-Spots für Mobile Channel optimieren.

fb video ads optimierenWenn Sie den erfolgsversprechenden Cross-Channel-Ansatz verfolgen, dürfen Sie nicht vernachlässigen, dass es sich bei TV und Mobile Channel um zwei verschiedene Medienkanäle handelt, die nach eigenen gestalterischen Spielregeln funktionieren.

 

Doch die Optimierung lohnt sich: In der Studie konnte nachgewiesen werden, dass die Werbeerinnerung im Durchschnitt um 13% bei jenen Personen stieg, die mit einer der mobil optimierten Video-Kampagnen in Kontakt kamen.

Facebooknutzung überwiegend mobil.

Erinnern Sie sich noch, als Facebook ein virtueller Treffpunkt für Freunde auf der ganzen Welt war? Über die eigene Pinnwand wurden Schnappschüsse vom Sommerurlaub hochgeladen, Statusmeldungen über das eigene Wohlbefinden geteilt, Veranstaltungen organisiert und Gruppen gegründet. Von Werbung damals keine Spur.

In diesem Jahr feiert das weltweit größte soziale Netzwerk sein 10-jähriges Bestehen in deutscher Sprache und seitdem hat sich viel geändert. Heute ist Facebook vielmehr eine digitale Werbeplattform.

Mehr als 5 Millionen Unternehmen werben monatlich auf Facebook und kämpfen um die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe. In Anbetracht der bevorzugten Mobilnutzung wird dies jedoch zur wachsenden Herausforderung. 

4-device-usage-facebook-users2018 Facebook Device Usage: Aus über 2 Milliarden aktiven Facebook-Nutzern pro Monat greift die Mehrheit per Smartphone auf das Netzwerk zu.

Allein in Deutschland nutzen rund 27 Millionen Nutzer Facebook auf ihrem Mobilgerät. Damit einhergehend werden die Inhalte durch die Scrollingfunktion häufiger und immer schneller konsumiert - oder sogar ganz ausgeblendet. 

facebook verhalten bei videowerbungViewtime Report 2017: Videowerbung stößt aus Nutzersicht auf Abwehr und macht kreative Gestaltungskonzepte daher dringend erforderlich.

Vom TV-Spot zur Facebook Video Ad - so geht's.

Survival of the fittest! Was fälschlicherweise oftmals als "Überleben des Stärksten" übersetzt wird, meint eigentlich "Überleben des am besten Angepassten". In diesem Fall müssen Sie Ihre Facebook Video Ad optimal auf die verschärften Bedingungen des mobilen Umfelds abstimmen.

facebook video ads adaptedFacebook Mobile Video Ads müssen an die geänderte Contentverarbeitung der Nutzer im mobilen Umfeld angepasst werden.

Die folgenden 5 Methoden zur Anpassung Ihres TV-Spots für Facebook und Instagram sorgen dafür, dass Ihre Mobile Video Ad nicht ungesehen bleibt.

Moment mal, und wenn Sie gar keinen TV-Spot haben?

An dieser Stelle sei gesagt, dass diese Kreativ-Guidelines selbstverständlich auch für alle anderen Werbespots Ihres Unternehmens gültig sind, die ausschließlich online geschaltet wurden (z.B. Imagefilme, visuelle Produktdemonstrationen oder Erklärvideos auf der unternehmenseigenen Homepage).

Nur durch Berücksichtigung dieser Regeln, kann eine erfolgreiche Kompatibilität für den mobilen Facebook Newsfeed garantiert werden.

#1 Brand & Message.

Im Durchschnitt werden Video-Content-Elemente auf Mobilgeräten nur 1,7 Sekunden lang angesehen (Desktop: 2,5 Sekunden). Nennen Sie deshalb Ihre Marke gleich zu Beginn und senden Sie eine klar verständliche Botschaft. Nutzen Sie Visual Cues (visuelle Signale): Bedienen Sie sich an einer Auswahl passender Schriftarten, Farben und / oder ansprechenden Bildern, um Ihre Marke lebendig und dynamisch zu inszenieren.  

bose facebook video adBose Facebook Video Ad: Stimmungsvolle Tanz-Performance wechselt sich mit Produkteinblendungen in Slow-Motion ab.

Insbesondere bei kurzen Betrachtungszeiten muss Ihre Story begeistern. In unserem XXL-Storytelling Guide geben wir Ihnen wertvolle Tipps zur Kunst des Geschichtenerzählens.

#2 Lautlos sprechen.

Standardmäßig werden die Video Ads auf Facebook ohne Sound abgespielt. Kommunizieren Sie deshalb auf bildlicher Ebene mit Ihrer Zielgruppe: Product Placements, ein visueller Countdown, Bildunterschriften oder Infografiken über Produkteigenschaften können hierbei die Audio-Elemente des Werbespots ersetzen. Ermöglichen Sie dem Zuschauer eine schnelle Orientierung, ohne ihn zu überfordern.

camaro ss facebook video adCamaro SS Facebook Video Ad: Mitreißende Produktinszenierung in 30 Sekunden, die auch ohne Sound wirkt.

Erzeugen Sie durch einen visuellen rhythmischen Herzschlag einen packenden Effekt, der sonst nur durch Sounds erreicht wird.

#3 Mobile Screen.

Optimieren Sie die Seitenverhältnisse Ihres Werbespots für Mobilgeräte. Da das Smartphone nur noch selten in den Landscape-Modus (Horizontale) gedreht wird, sind quadratische Formate oder aber generell Hochkantformate für Mobile Video Ads (9:16) empfehlenswert. Im Vergleich zu mobilen Videos im Querformat konnten vertikale Videos eine Steigerung der Markenbekanntheit von bis zu 9% verzeichnen.

red bull facebook mobile video ad Red Bull Pocket Television Commercials (PockeTVCs): Erfolgreiche Optimierung des TV-Spots für mobilen Kanal in 2 Varianten.

Zwar garantiert der Mobile Screen kein Heimkino-Vergnügen, aber durch die Anwendung von Splitscreens können parallele Storylines erzählt werden und so für mehr Dynamik und Kreativität sorgen. Spielen Sie mit Zoomvarianten und Bildausschnitten, damit Ihre Story auch über den mobilen Bildschirm überzeugt.

9-becks-facebook-video-adBeck's Facebook Video Ad: Statt linearer Erzählweise dominieren rhythmische Bildelemente und plakative Texteinblendungen den mobilen Spot.

#4 Videodauer.

Experimentieren Sie mit kürzeren Spots (Facebook empfiehlt 6 Sekunden-Spots). Wenn das Material Ihres vorhandenen Werbespots keine leichte Zusammenfassung ermöglicht, ist es denkbar, eine Miniserie für die mobile Platzierung zu erstellen. Wichtig ist hierbei aber, dass diese Spots mit einer konsistenten Botschaft versehen werden.

10-elvital-facebook-video-adL'Oréal Facebook Video Ad: Mit Testimonial-Star Penélope Cruz gelingt ein starker Markenauftritt in nur 5 Sekunden.

Jedoch setzt eine kurze Videolänge ein starkes Branding voraus, sodass es fraglich bleibt, wie weniger bekannte Produkte und / oder Marken in wenigen Videosekunden die Kaufentscheidung der Zuschauer beeinflussen können.

Learning: Was ist eigentlich Branding (Markenbildung)?
Strategischer Aufbau und Weiterentwicklung einer Marke. Ziel ist es, ein einprägsames Markenimage zu kreieren. Bestimmte Assoziationen, Botschaften und Emotionen werden mit der Marke verknüpft, die Konsumenten automatisch abrufen, sobald sie mit der Marke in Kontakt kommen.

In 4 Minuten erklärt Neil Patel wie erfolgreiches Branding funktioniert.

In Zeiten immer kürzer werdender Aufmerksamkeitsspannen der Zuschauer ist es daher gar nicht so leicht die perfekte Dauer Ihres Videos festzulegen. Unser Guide zur perfekten Videolänge für jeden Einsatzort verschafft Ihnen einen hilfreichen Überblick über verschiedene Medienkanäle hinweg.

#5 Storyline ändern.

Halten Sie nicht starr am Erzählbogen Ihres Werbespots fest. Versuchen Sie doch einmal mit dem Schluss Ihrer Geschichte zu starten und unmittelbar für Spannung zu sorgen. Experimentieren Sie in Facebooks Creative Hub mit unterschiedlichen Varianten und Erzählstrukturen, um zu überprüfen, wie viele Inhalte von Ihrer Zielgruppe in kurzer Zeit aufgenommen und verarbeitet werden können.

Der Trend zur mobilen Videowerbung hat auch beim Online-Versandhaus-Riesen Amazon Einzug gehalten. Erfahren Sie in unserem Artikel zu Amazon Video Ads, mit welchen neuen Bewegtbild-Formaten um die Aufmerksamkeit der Nutzer gebuhlt wird.

Bereit für eine Mobile Video Ad?

Ihre Marketingbemühungen sind nur dann wirksam, wenn sie sich an den Bedürfnissen und Nutzergewohnheiten Ihrer Zielgruppe orientieren. Es ist wichtig, dass Sie nicht aus dem - doch sehr rasanten - Takt geraten, den Ihnen die fortschreitende Digitalisierung vorgibt. Erfahren Sie hier, warum Sie in jedem Fall als Unternehmen Facebook Videos einsetzen sollten.

Tipp: 

Videos eignen sich hervorragend für den mobilen Kanal!
Keinem anderen Medium gelingt es besser, innerhalb weniger Sekunden, Aufmerksamkeit zu erzielen, Emotionen zu wecken und damit Einfluss auf die Kaufentscheidung zu nehmen.

Mit der Wahl eines Videos schaffen Sie sich die besten Voraussetzungen, im mobilen Umfeld Reichweite zu generieren und die Kaufbereitschaft Ihrer Zielgruppe um ein Vielfaches zu steigern.

Wenn auch Sie Ihren Werbespot für Facebook optimieren möchten oder eine ganz neue Videokampagne für den mobilen Kanal planen, unterstützen und beraten wir Sie gerne »

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