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Emotionales Marketing durch Video

Emotionales Marketing durch Videos – und wie es nicht funktioniert

Aileen Barz
6. September 2019

Ob bei Werbekampagnen oder dem gesamten Branding – emotionales Marketing hilft Unternehmen, ihre Zielgruppe nachhaltig zu erreichen und zu binden. Wir sagen Ihnen, warum Video bei dieser Marketingstrategie nicht fehlen darf und was Sie unbedingt vermeiden sollten.

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Wir haben ein Problem.

Jeder kennt es: Der x-te Werbespot im TV, auf YouTube oder Facebook, die x-te Werbeanzeige von der letzten Produktrecherche auf allen Websites und Social-Media-Kanälen, auf denen Sie danach unterwegs sind.

Programmatic Marketing, Retargeting und Co. sind inzwischen Standard im Werkzeugkasten vieler Marketer geworden. Doch mal ehrlich: Werbung ist überall. Und sie erschlägt uns.

Egal ob Werbung mittels Text, Bild oder Video; egal ob auf Social Media, Ihrem Blog oder in Ihrer Email: Ihre Werbung muss dem Betrachter im Gedächtnis bleiben. Nur wie?

Das Problem:

Das Nutzerverhalten hat sich verändert. Für Unternehmen wird es immer schwieriger, Menschen zu erreichen. Mehr Werbung? Das ist sicher nicht der richtige Weg. Die größte Reichweite einer Werbeanzeige bringt nichts, wenn sie beim Betrachter rein gar nichts auslöst.

Die Lösung: Emotionales Marketing.

Emotional Marketing: Zwei Begriffe, die im ersten Moment nicht wirklich zusammenzugehören scheinen. Doch eigentlich reden wir hier von keiner neuen Disziplin, keinem neuen Trend, sondern über einen seit jeher tiefen menschlichen Mechanismuswelchen sich die Werbung zu Nutze macht.

Was uns berührt, das bleibt im Kopf. Menschen sind emotionale Wesen. Sie reagieren auf positive wie auch negative Gefühle. Überlegen Sie selbst: Welcher Werbespot fällt Ihnen als erstes ein? Höchstwahrscheinlich hat er sie glücklich, froh oder auch traurig, wenn nicht sogar wütend gemacht – er war berührend und emotionalisierend. 

Eine groß angelegte Studie von der Ratingagentur Advertising belegt die Ergebnisse, die der Neurowissenschaftler Alan Snyder schon 2005 entdeckte: 95% der Kaufentscheidungen werden durch unbewusste Faktoren bestimmt.

Gute Marketer nutzen eben genau solch Emotionalisierung Ihrer Werbung – Produktinformationen werden zur Nebensache. Heutzutage lässt sich sowieso (fast) jede Information zu einem Produkt, einer Marke, einem Unternehmen schnell und einfach finden. So sind es eigentlich Empfindungen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung, die ein Kunde kauft.

Tipp:

Emotionen helfen dem Konsumenten, sich an Ihre Marke bzw. Ihr Unternehmen zu erinnern, Ihre Produkte oder Dienstleistung zu teilen oder zu kaufen.

Freude, Wut, Trauer, Angst.

Eine packende Geschichte. Ein rührender Moment. Freude, die ansteckt. Trauer, die mitreißt. All das kann emotionale Werbung meinen. Letzten Endes geht es bei emotionalen Marketing um eine Marketingstrategie, welche die Menschen auf emotionaler Ebene erreichen soll.

Dabei sind es die größten Emotionen, die etwas bewirken. Das kann zunächst jede starke Emotion sein: Glück, Angst, Wut oder auch Trauer. Allerdings sind es wohl sicher die positiven Gefühle, mit den Sie Ihr Unternehmen in Verbindung bringen möchten.

Emotionales Marketing EmotionenEs sind die starken Emotionen, die Ihre Werbung adressieren sollte.

Die richtigen Emotionen auslösen – mit Video.

Es sind emotionale Geschichten, die beim Nutzer ankommen. Nur wie wird Ihre Kampagne emotional und wie erreichen Sie Ihre Zielgruppe am besten? Kein Text, kein Bild und kein Audio kann für sich allein so viel Emotion hervorrufen, wie es Video kann.

In vielen unserer Blogartikel beschreiben wir die Vorteile der Nutzung von Video – ob zur Erhöhung Ihrer Conversionratee oder für ein besseres SEO-Ranking bei Google und Co., oder um Komplexes mit einem Erklärvideo verständlich zu machen.

Mit Video können Sie am besten emotionalisieren – ob Ihre Marke, Ihr Produkt oder Ihre Kampagne.

Als Agentur für Videokommunikation beschäftigen wir uns jeden Tag damit, wie eine Geschichte eines Videos die Ziele eines Unternehmens erreichen kann. Deswegen könnten wir auch von emotionalem Storytelling reden, statt emotionalem Marketing.

Für uns ist emotionales Marketing deswegen nicht wirklich neu. Und wenn wir eines wissen: Bei Storytelling kommt es auf die richtige Technik an, um eine bestimmte Emotion auszulösen. In unserem großen Storytelling-Guide erfahren Sie, wo Sie Storytelling in Ihrem Unternehmen überall einsetzen können.

Das brauchen emotionale Videos.

Neben einer authentischen Story, die das richtige Gefühl für eine Marke vermittelt, drehen sich Videos für das emotionale Marketing weniger um ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern konzentrieren sich in der ganzen Storyline auf eines: Das Gefühl.

Emotionale Videos haben folgende Merkmale:

  • Sie zielen bewusst auf ein bestimmtes Gefühl ab, welches in einer Story eingebettet ist.
  • Sie treffen den Nerv der potenziellen Zielgruppe, wie z.B. ihre Werte, Wünsche oder Ziele.
  • Sie nutzen oft ein oder mehrere Protagonisten, welche die Emotion z.B. auch durch ihre persönliche Story verkörpern.
  • Sie bleiben in Erinnerung, weil sie anders sind als klassische Werbemaßnahmen und Werbebotschaften.

Tipp:

Holen Sie sich Hilfe für die Erstellung Ihres emotionalen Videos – und trauen Sie sich. Professionelle Videoproduktionen haben hervorragendes Gespür für die passende Story und erarbeiten mit Ihnen gemeinsam die richtige Lösung.

In einem unserer Artikel zeigen wir Ihnen unsere 8 Brand-Video-Favoriten mit wirklich gutem Storytelling für emotionales Marketing. Hier sehen Sie Beispiele, wie emotionales Marketing nicht sein sollte und warum.

Wie emotionale Werbung nicht funktioniert.

Negativ-Beispiele aus dem Video Marketing.

Fail #1: heimkommen.

Zugriffs- und Klickzahlen sagen wenig über den Erfolg Ihrer Kampagne aus. Bestes Beispiel ist der bekannte Weihnachts-Werbespot von Edeka: #heimkommen.

Emotional Marketing Fail Nummer 1: Trotz Happy End ein umstrittener Werbespot.

Das Video zeigt einen alten und einsamen Mann, der Weihnachten jährlich ohne seine Familie feiern muss. Nur mit einer vermeintlichen Botschaft über den eigenen Tod kommt die Familie zusammen. "Wie hätte ich euch sonst zusammenbringen sollen?", sagt der alte Mann verzweifelt.

Mit über 61 Millionen Views, allein auf YouTube (Stand: Juli 2019), hat dieser Spot eine enorme Aufmerksamkeit erhalten. Edeka beauftragte hier die Agentur Jung von Matt. Heraus kam ein Video, welches die große Öffentlichkeit gespaltet hat. Für die einen war die Kampagne ein voller Erfolg. Die anderen fanden den Spot zynisch und pietätlos.

Was hat Edeka damit allerdings geschafft? Reichweite. Edeka rückte in den Fokus vieler Verbraucher durch eine emotionale Story, die ein aktuelles Problem thematisiert: Zeit. Und zu wenig Zeit mit der Familie durch Beruf, Stress und entfernten Wohnorten.

Fail #2: Strangers Talking Money.

Ein weiteres Negativ-Beispiel ist das Video für die neue Kampagne "Strangers Talking Money". Die Regisseurin ist bekannt von dem Videoprojekt "First Kiss", in dem sich angeblich Fremde zum ersten Mal sehen und sich küssen – eine positive Emotion, nämlich Liebe und Zuneigung, die hier beim Zuschauer ausgelöst wird.

Der Unterschied: Während First Kiss nicht an einer Werbebotschaft oder Kampagne eines Unternehmens gegliedert ist, ist der Film Strangers Talking Money ein deutliches Marketinginstrument für das Finanzunternehmen Sofi. In dem Film treffen fremde Menschen aufeinander und sprechen über Geld und ihre Gefühle darüber:

Emotional Marketing Fail Nummer 2: Ohne Vetrauensstiftung keine Zielerreichung.

Fail #3: On your Child's Life. 

Kennen Sie die Warnschilder am Rand deutscher Autobahnen, die auf die Gefahren von zu hohen Geschwindigkeiten hinzuweisen? Dem gleichen Beispiel folgt auch dieser Werbespot im Rahmen der "Fire Kills"-Kampagne vom HM Government (Regierung des Vereinigten Königreichs Großbritannien und Nordirland).

Emotional Marketing Fail #3: Die größte Angst von Eltern triggern.

Das Video zeigt einen Jungen, der in einem verbrannten Haus umherwandelt, sichtlich traurig. Er spricht den Zuschauer an und erinnert an das Versprechen, den Feueralarm regelmäßig zu testen – um ihn und seine Familie vor dem Feuer zu retten. Zum Schluss des Videos wird klar: Der Junge spricht aus dem Jenseits und ist einem Feuer bereits zum Opfer gefallen.

Der Grund: Negative Reize überlagern positive Gefühle.

Erkenntnisse aus dem Neuromarketing.

Was viele Zuschauer emotional gerührt hat, meint nicht unbedingt, dass der Werbespot auch erfolgreich war. Die Qualität der Videos ist toll, keine Frage. Aus Sicht des Neuromarketings lösen diese Geschichten, trotz eines Happy Ends, aber eine Kampf-oder-Flucht-Reaktion im Gehirn aus. Das sind Vermeidungsskripte in unserem Unterbewusstsein, welche verkaufshemmend wirken.

Alle drei obigen Beispiele sind professionell und hochemotional. Und da liegt eben das Problem: Sie sind zu stark in Ihren Emotionen.

Wie Sie es besser machen können.

Lernen Sie mehr über emotionales Marketing.

Nicht nur das Marketing profitiert von emotionalem Marketing bzw. emotionalem Storytelling. Wenn Sie mehr über emotionales Marketing wissen möchten, dann empfehlen wir Ihnen den Podcast von Nina Schnitzenbaumer.

Online Marketing Podcast von Digital Beat – Nina Schnitzenbaumer zu Gast.

Sie teilt in Ihrem Podcast Ihre Learnings und Ihr Know-How aus ihrer Selbstständigkeit, und das über viele Bereiche hinweg. Definitiv auch für größere Unternehmen ein Blick wert.

Hier erfahren Sie unsere 10 beliebtesten Marketing-Podcasts »

Messen Sie den Erfolg Ihres emotionalen Videos.

Das obige Beispiel von Edeka mit ihrer Kampagne #heimkommen zeigt, dass die wichtigsten Video-Marketing-Kennzahlen (sog. KPI's) für emotionale Videos zu kurz greifen. Wann sind emotionale Kampagnen erfolgreich?

Zur Bewertung des Erfolgs Ihres emotionalen Videos können Sie den Index "Subconscious Decision Marketing Index" (kurz: SDMI) nutzen, um zu untersuchen, ob Ihre emotionale Werbung auch verkaufsfördernd ist.

Was ist der SDMI:

Der Index gibt eine transparente und vergleichbare Kennzahl aus 35 wissenschaftlichen Disziplinen, welche die Wirkung von Werbemaßnahmen bei der unbewussten Kaufentscheidung eines Kunden beschreibt.

Speziell ausgebildete Experten führen die Analyse, Auswertung und Berechnung Ihrer Kampagne durch und geben Ihnen eine praxisnahe Handlungsempfehlung.

Details zum SDMI – Die Emotionen messbar machen.

Lassen Sie den Profi ran.

Investieren Sie direkt in qualitative Videos von einer professionellen Video-Agentur, dessen Handwerk emotionales Storytelling ist. Wir unterstützen Sie gern »

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