Erfolg durch Testimonials: Kundenstimmen richtig nutzen - So geht's

Wir vertrauen den Empfehlungen anderer. Deswegen können Sie durch die Einbindung von zufriedenen Kundenstimmen Ihre Conversion Rate nachhaltig steigern. In diesem Artikel erfahren Sie alles rund um das optimale Testimonial.

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Die überzeugendste Verkaufsbotschaft kommt nicht vom Vertriebler oder einem Geschäftsinhaber – sie kommt von anderen zufriedenen Kunden.

So sind wir eben gestrickt: Mehr noch als durch professionelle Beratung werden Kaufentscheidungen vor allem durch Empfehlungen von Freunden beeinflusst. Und ganze 89% der B2B Marketer geben Testimonials als eine der effektivsten Content Marketing Techniken an.

Der Hamburg Startup Monitor bedient sich Testimonials, um das Vertrauen seiner User zu gewinnen.

Besonders wirksam: Die Verknüpfung mit Video. 65% der Marketingmanager geben an, dass visuelle Elemente der Kern einer erfolgreichen Markenkommunikation sind. Hochwertige Bilder lassen ein Testimonial nicht nur professioneller aussehen, sondern verstärken auch den wahrgenommenen Wahrheitsgehalt.

Ein starkes Testimonial: Palina Rojinski spricht sich für die Haarpflege-Marke Pantene aus.

Aber was genau macht Testimonials so erfolgreich?

3 Gründe, warum Sie Testimonials einsetzen sollten.

#1 Durch Social Proof wird Ihre Glaubwürdigkeit gestärkt.

Dass jemand im Internet über den Tisch gezogen worden ist, davon haben wir wohl alle schon einmal gehört. Bevor wir also unsere Kreditkarte zücken, möchten wir sichergehen, eine lohnenswerte Investition zu treffen, deren Ergebnis unseren Erwartungen entspricht.

Und wie könnte dies besser funktionieren, als nach Lob und Kritik von Anderen Ausschau zu halten?

Testimonials lassen Ihre zufriedenen Kunden von ihren positiven Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen berichten, und so die Zweifel potenzieller Käufer verringern.

Dieses Testimonial-Video von Salesforce erzählt die bewegende Geschichte einer glücklichen Kundin.

Der Erfolg von Testimonials beruht auf dem “Social Proof”, dem sozialen Beweis der Kundenreferenz. Das Vertrauen in ein Angebot wird durch die positive Meinung anderer gefestigt.

Im Alltag geschieht dies etwa klassisch beim Hintergrund-Gelächter in Sitcoms, wenn Ihnen ein Freund ein Restaurant empfiehlt, oder eben bei zufriedenen Personen, die sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung aussprechen.

Gerade für Online Shops ist dieser Social Proof von hoher Relevanz: 2 von 3 Kunden ziehen im Internet Bewertungen zu rate, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

#2 Testimonials optimieren Ihren Sales Funnel.

Nehmen wir einmal an, Sie verkaufen Zahnpflegeprodukte. Nun landet ein Besucher auf Ihrer Website, schaut sich Ihren Shop an, und vergleicht Ihr Angebot mit dem anderer Seiten.

Er steht vor der Frage, für welchen Anbieter er sich entscheiden soll. Welches Produkt wird eher seinen Erwartungen entsprechen und sein Geld wert sein?

Nehmen wir einmal weiterhin an, dass Sie einige begeisterte Kundenstimmen auf der Seite Ihres Shops abgebildet haben. Vielleicht haben Sie sogar eine Umfrage durchgeführt, und können aussagen, dass 9 von 10 Zahnärzten Ihr Produkt empfehlen. Ihre Konkurrenz nutzt hingegen keinerlei externe Stimmen – was denken Sie, für welches Angebot sich Ihr Besucher entscheidet?

Ganz genau: Für den Internethändler Express Watches etwa hat das Abbilden von Kundenbewertungen die Conversion Rate um bis zu 58% gesteigert.

Ein wichtiger Schritt: Durch die Abbildung von positiven Kundenstimmen konnte Express Watches seine Abverkäufe ankurbeln.

Zeigen Sie einen echten Kunden mit echten Erfolgen dank Ihres Produktes, und Ihre Leads werden wahrscheinlicher eine positive Kaufentscheidung treffen.

#3 Nichts funktioniert so gut wie eine gute Geschichte.

Im Herzen jedes Testimonials liegt eine Geschichte – häufig handelt sie von Charakteren (Ihre Kunden), die ein Problem hatten, und dieses mithilfe Ihres Unternehmens lösen konnten.

Es darf also nicht fehlen: Packendes Storytelling. Wir erinnern uns 22-mal besser an eine Information, wenn sie in eine Geschichte eingebettet wurde. Indem Wissen mit Emotionen verknüpft wird, werden weitere Teile unseres Gehirns aktiviert.

Durch den dabei freigesetzten Neurotransmitter Dopamin können wir uns im Anschluss besser an den mit der Emotion verknüpften Moment erinnern – auch wenn dieser aus einer Geschichte, oder eben einem Testimonial stammt.

Kreativ erzählt: Slacks Testimonial-Video überzeugt mit einer guten Mischung aus Humor und Produktvorteilen.

Stellen Sie Ihre Testimonials in Videos dar.

Ihr Testimonial können Sie in einer Reihe von Formen einbinden. Angefangen bei kurzen Zitaten, die Sie in einer Textbox auf Ihrer Website abbilden, bis hin zum professionell erstellten Video.

Helpscout bedient sich bei seinen Testimonials einer Mischung aus Zitaten und Videos.

Dass visuelle Elemente wesentlicher Bestandteil eines erfolgreichen Testimonials sind, haben wir bereits festgehalten. Warum sich jedoch insbesondere die Investition in ein Video lohnt, zeigt zum Beispiel das A/B Testing von Unbounce.

Zunächst hat das Unternehmen reine Text-Testimonials auf seiner Homepage eingebunden:

In der ersten Version wurden die Testimonials lediglich als Text-Boxen dargestellt.

So weit so gut. Im Vergleich dazu Version B, die ein Video enthält:

Wesentlich anschaulicher: Das 1-minütige Video lädt zum Verweilen ein.

Das Testimonial-Video hat die Conversion Rate um 25% gesteigert! Dies liegt daran, dass Videos wesentlich effektiver kommunizieren.

Greifen wir nochmal auf die drei Gründe zurück, warum Sie Testimonials in Ihren Videos einsetzen sollten:

• Social Proof: Durch Körpersprache, Stimmlage und andere Hinweise, die sich nicht in Text übersetzen lassen, sind Videos noch glaubwürdiger.
• Conversion Rate: Ein gut platziertes Video, zum Beispiel auf einer Produkt- oder Landingpage, steigert durch leicht konsumierbare Informationen die Conversion Rate um sagenhafte 80%.
• Storytelling: Durch Video verfügen Sie schlichtweg über mehr Möglichkeiten, Ihre Geschichte spannend zu verpacken, wie z.B. Audio, Text, Musik, Animationen und Effekte.

Ein starkes Testimonial für Codecademy: Hier stehen Erfolg und Zielerreichung des Nutzers im Vordergrund.

Sie wissen nun über die Vorteile von Testimonials, und dass sie am überzeugendsten mit Videos vermittelt werden. Die Frage ist also nicht mehr ob, sondern wie – wie kommen Sie zu Ihren eigenen Testimonials?

6 Tipps für Ihr eigenes Testimonial Video.

#1 Wo finden Sie Material für Ihr Testimonial?

Den schnellsten Zugang zu Kundenstimmen erhalten Sie heute über eine Vielzahl von Portalen. Branchenabhängig sind dies z.B. Facebook, LinkedIn, Google oder Tripadvisor.

Tipp:
Wenn Sie im Auge behalten möchten, wo über Ihr Unternehmen gesprochen wird, können Sie mithilfe von Google Alerts und Social Mention tägliche Benachrichtigungen über die Erwähnung entsprechender Namen und Begriffe erhalten.

#2 Die Wahl des richtigen Testimonials.

Für die Produktion Ihres Testimonial Videos stehen Ihnen drei Möglichkeiten zur Verfügung.

Echte Kunden.

In dieser Variante interviewen Sie Ihren Kunden persönlich, einen Menschen, der der Öffentlichkeit bislang unbekannt ist. Aus Sicht Ihrer Zielgruppe sind dies “Leute wie Du und ich”.

Ein Testimonial Video von einem Ihrer Kunden zu erhalten, mag aufwendig sein: Zunächst müssen Sie Personen ausfindig machen, die bereit sind, sich vor der Kamera für Ihr Unternehmen auszusprechen. Darüber hinaus sind sie möglicherweise nervös, und wissen nicht, wie sie sich beim Dreh verhalten sollen.

Jedoch ist es genau diese Menschlichkeit und Sympathie, die Ihr Video letzten Endes am authentischsten erscheinen lässt.

Ein tolles Testimonial-Video von Evernote, in dem Personen von ihren Erfolgen mit der Software berichten.

Vermeiden Sie, ein Skript zu schreiben oder gar auswendig gelernte Zeilen wiedergeben zu lassen - dies wirkt künstlich. Schließlich ist der Zweck dieser Produktion, über den Marketing-Tellerrand hinauszublicken, und eine echte Unterhaltung zu führen, nicht wahr?

Bekannte Persönlichkeiten.

Anstatt auf einen Kunden zuzugehen, der vor die Kamera muss, können Sie auch auf prominente Persönlichkeiten zurückgreifen.

Sie präsentieren Ihrem Publikum eine Person, die aus Film, Funk oder Fernsehen bekannt ist, und so bereits ihren eigenen Vertrauensfaktor mitbringt. George Clooney trinkt Nespresso, Thomas Gottschalk isst Haribo, und Lena Meyer-Landrut fährt Opel – Promi-Spots erfreuen sich einer anhaltenden Beliebtheit.

Das Ziel hier ist, das positive Image der Persönlichkeit auf das Produkt bzw. die Marke zu übertragen, und so sind Prominente in der deutschen TV-Werbung in etwa 15% bis 20% der Spots zu sehen.

Der "Supergeil" Edeka Werbespot: Ein Paradebeispiel für ein kreatives Video mit Promi-Einsatz.

Künstliche Werbefiguren.

Die letzte Form des Testimonial Videos, die wir hier aufführen möchten, ist die Verwendung fiktiver Figuren. Diese agieren quasi als Maskottchen einer Marke, wie etwa das Michelin-Männchen des gleichnamigen Reifenherstellers, die lila Milka-Kuh, oder die ZDF Mainzelmännchen.

Durch gekonntes Storytelling und eingesetzte Emotionen sorgt Milka dafür, dass die lila Kuh im Kopf bleibt.

Auf lange Sicht fördert der Einsatz fiktiver Figuren deutlich den Wiedererkennungswert und ist günstiger zu produzieren als Prominente an Bord zu holen und aufwendige Filmdrehs zu betreiben.

Mit Blick auf die beliebtesten Werbe-Figuren wird jedoch schnell deutlich: Die meisten sind bereits mehrere Jahre, wenn nicht Jahrzehnte alt. Es bedarf entsprechend größerer Marketing-Anstrengungen und Geduld, das Vertrauen der Zielgruppe mithilfe einer fiktiven Figur anstatt echter Kunden oder berühmter Personen zu gewinnen.

#3 Behalten Sie Ihre Zielgruppe im Kopf.

Stellen Sie bei der Produktion Ihres Testimonials sicher, dass Sie all die Zweifel und Fragen Ihrer Zielgruppe beantworten. Potenzielle Kunden sind auf der Suche nach Testimonials, mit denen sie sich identifizieren können, und Geschichten, die ihnen zeigen, wie andere mit Ihrem Produkt erfolgreich waren.

Spricht die Zielgruppe an: RealCare lässt in seinem Testimonial Video Krankenschwestern anstatt Manager sprechen.

#4 Nur Profis oder Laien sollten vor die Kamera.

Und nichts dazwischen: Produzieren Sie Ihr Testimonial mithilfe von professionellen Schauspielern und Akteuren, oder seien Sie ganz authentisch und lassen Ihren echten Kunden sprechen.

Ihr Testimonial soll natürlich und glaubwürdig erscheinen. Wenn Sie mit Profis zusammenarbeiten, bringen diese bereits ihre eigene Authentizität mit. Halten Sie die Kamera hingegen auf Ihren echten Kunden, liegt die Perfektion im Laientum.

Um dennoch ein nutzbares Ergebnis zu erzielen, helfen Sie Ihrem Kunden zu mehr Ungezwungenheit, indem Sie ihm von Beginn an die adäquaten Erwartungen vermitteln. Lassen Sie ihn den Ablauf wissen, und wer sonst noch vor Ort sein wird. Außerdem können Sie Guidelines bereitstellen bezüglich Kleidung und Punkten, über die er sich Gedanken gemacht haben sollte.

Fokussieren Sie sich darauf, die natürliche Antwort Ihres Interviewpartners zu filmen, und ermutigen Sie ihn, seine eigenen Worte zu nutzen.

Der Fokus liegt auf dem Kunden, der in seinem natürlichen Umfeld über die Vorteile von Helpscout spricht.

#5 Stellen Sie einen Zusammenhang her.

Ganz gleich, ob Sie in einem Geschäft, in Ihrem Büro oder einem Café filmen, stellen Sie sicher, die Inhalte Ihres Videos in einen sinnvollen Kontext zu setzen.

Während Sie das Interview so natürlich und gesprächsecht wie möglich führen sollten, geht es im nächsten Schritt ans Schneiden und Editieren.

Die folgenden Schritte bietet Ihnen eine grobe Orientierung für den Ablauf Ihres Testimonial Videos:

• Geben Sie Ihrem Zuschauer einen Eindruck von der Umgebung. Dies bereichert die Geschichte, die Sie zu erzählen versuchen.
• In Abhängigkeit von Ihrer Story sollten Sie entscheiden, ob Sie bereits zu Beginn Ihr Unternehmen etwa mithilfe eines Logos ins Spiel bringen, oder erst etwas später.
• Lassen Sie Ihren Kunden sich vorstellen, oder bilden Sie einige Informationen über ihn durch eine Texteinblendung ab.
• Im nächsten Schritt erzählt Ihr Kunde von seinem Alltag und Gewohnheiten, die von einem Problem betroffen waren, bevor er mit Ihrem Unternehmen in Kontakt gekommen ist.
• Nachdem er seine Problematik zusammengefasst hat, erzählt Ihr Kunde, wie er durch Ihr Unternehmen eine Lösung gefunden hat. Je nach Produkt lassen sich an dieser Stelle natürlich großartig Emotionen einsetzen.

Die übliche Videolänge beträgt etwa 45 bis 60 Sekunden, allerdings hängt diese stark vom geplanten Einsatzort ab. So ist ein TV-Spot beispielsweise durchschnittlich 15 bis 30 Sekunden lang, während im Sales und Vertrieb eher 1 bis 3 Minuten empfehlenswert sind.

#6 Verbreiten Sie Ihr Testimonial Video.

Ihr Video ist also fertig – wo binden Sie es nun am besten ein?

Zunächst laden Sie es an relevanter Stelle auf Ihrer Website hoch, etwa auf passenden Landing Pages oder Ihrer “Über Uns” Seite.

Darüber hinaus können Sie es über Ihre Social Media Kanäle verbreiten. Es ist nicht unwahrscheinlich, dass Ihr Interviewpartner stolz auf seine Leistung ist, und einer der ersten sein wird, der es teilt. Achten Sie hier auf die optimalen Formate für die jeweilige Plattform, und laden Sie das Video stets direkt (“native”) hoch - so fördern Sie Ihre Reichweite.

Auf seinem Youtube Channel berichtet PayPal über ausgewählte Customer Case Studies.

Jetzt sind Sie dran!

Videos werten jeden Aspekt Ihres Testimonials auf, wollen aber mit Sorgfalt produziert werden. Erfolgreiche Beispiele arbeiten stets mit einer gut erzählten Geschichte, bedienen sich einer Handvoll Emotionen, und sind vor allem eines – authentisch.

Halten Sie sich stets vor Augen: In Ihrem Testimonial Video geht es nicht nur um Ihre Marke, sondern welchen Einfluss Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung auf das Leben Ihrer Kunden genommen hat. Fokussieren Sie sich auf diesen Einfluss, und Ihre Zuschauer werden sich wahrscheinlicher mit Ihrem Video identifizieren können.

Haben Sie noch weitere Fragen rund um das Thema Testimonial Videos? Kein Problem! Gerne beraten wir Sie hier kostenlos und unverbindlich über mögliche Formate eines erfolgreichen Testimonial Videos.