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Video Marketing und Pharmaindustrie – Eine erfolgreiche Kombination

Liesa Huppertz
15. Februar 2019

Ohne Zweifel, Video revolutioniert die Pharmabranche, wodurch Unternehmen die Chance haben, Markenbotschafter auf verschiedene Weise auszubilden. Mit welchen Möglichkeiten das im Video Marketing gelingt und wer die Vorreiter sind, erfahren Sie in diesem Artikel.

Keine Lust zu lesen? Artikel hier anhören: 

Stellen wir uns gleich zum Einstieg eine entscheidende Frage: Warum ist Werbung in der Pharmaindustrie überhaupt notwendig?

Die Antwort liegt auf der Hand. Mittlerweile existieren viele verschiedene Medikamente und andere medizinische Produkte von unterschiedlichen Herstellern auf dem Markt. Konsumenten haben die Qual der Wahl. Klar, auch in der Pharmaindustrie möchte jeder den Verkauf seiner Medikamente ankurbeln. Das übergeordnete Ziel ist und bleibt jedoch die Gesundheit der Menschen und somit die der Gesellschaft. Damit werden die werblichen Aktivitäten der Pharmahersteller wieder ins richtige Licht gerückt.

Pharmaunternehmen informieren über Heilmittel und -methoden sowie deren positive und negative Effekte auf den menschlichen Körper. Neben klassischer Werbung produzieren Pharmakonzerne zunehmend umfassende Aufklärungsbroschüren zu Krankheiten und entwickeln hochwertiges Weiterbildungsmaterial für medizinisches Fachpersonal, um diese in ihrer Arbeit zu unterstützen.

Machen diese Firmen ihren Job gut, kristallisiert sich ein Alleinstellungsmerkmal heraus und die Community an Unterstützern wächst. Gilead beispielsweise positioniert sich mit ihrem Video als Experte für HIV. 

Gilead über ihre Mission HIV zu heilen.

Im nächsten Schritt schauen wir uns an, wie die Pharmawelt und Video Marketing eigentlich zusammenpassen. Dazu betrachten wir zwei der momentan heißesten Marketing Trends.

Sie wollen gleich zu dem Teil springen, wo Best-Practice Beispiele aus der Praxis vorgestellt und Handlungsempfehlungen für Ihre Video-Produktion ausgesprochen werden? Kein Problem, hier geht es zu den 6 Möglichkeiten, wie Sie als Pharmaunternehmer Video einsetzen können.

2 Marketing Trends, die Sie sich genauer anschauen sollten.

Wie kann man sich der Wichtigkeit eines Themas besser bewusst werden, als top aktuelle Studien und Zahlen zu durchforsten. Genau das haben wir nun auch vor.

Trend 1: Der digitale Patient.

Sagt Ihnen der Begriff “digitaler Patient” oder “online diagnoser” was? Nein? Wir klären Sie auf.

Es handelt sich dabei um Menschen, die online nach Antworten auf ihre medizinischen Fragen suchen. Laut einer Studie des Pew Research Centers 2013, tun dies immerhin 59% der amerikanischen Internet User. Das sind 6 von 10 Menschen. Damit sind medizinische, bzw. gesundheitliche Recherchen die dritt beliebtesten Suchanfragen im Web.

Worüber sich Betroffene zum Beispiel informieren, zeigt Ihnen die untenstehende Tabelle.

studie von hopelab & well being trustNationale Studie Sponsored by Hopelab & Well Being Trust, Sommer 2018.

Die online Selbstdiagnose ist jedoch umstritten. Wir sollten uns ehrlich fragen, ob wir uns als nicht gelernte, ausgebildete Mediziner auf unser eigenes Urteilsvermögen wirklich verlassen können und wollen?

Egal wie Sie dazu stehen, Fakt ist, dass ungefähr die Hälfte der Menschen sich zuerst im Internet informiert bevor sie einen Arzt aufsucht. Daher ist es umso wichtiger, relevante, aktuelle und richtige Informationen online zur Verfügung zu stellen, die nicht nur einseitig berichten.

Trend 2: Menschen lieben Videos!

Die digitale Kommunikationsgesellschaft, in der wir heute leben, ist schnell, kurzlebig und vollgestopft mit Informationen. Kein Wunder, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen drastisch abnimmt und das Phänomen in einem flüchtigen Leseverhalten gipfelt.

Warum seitenlange Produktbeschreibungen durcharbeiten, wenn es ein Anwendungsvideo gibt? Oder warum ausführliche Website-Texte lesen, wenn ein Video auf das Wesentliche verweist? Kurzum, Konsumenten wollen in kurzer Zeit möglichst viele Informationen aufsaugen und dabei noch mit einer guten Story unterhalten werden.

Video: Video-Produktion von Mynd: 5 Tipps, wie Sie mit Video mehr verkaufen.

Der Trend hin zum Bewegtbild zeichnet sich klar ab. YouTube ist die zweitgrößte Suchmaschine der Welt. Die Plattform verarbeitet 3 Billionen Suchanfragen pro Monat und jede Minute werden Videos in einer Gesamtlänge von 100 Stunden hochgeladen. Das macht YouTube zu einem Social-Media-Giganten, der größer ist als Bing, Yahoo!, Ask und AOL zusammen.

Unternehmen in allen Branchen reagieren auf das Konsumverhalten der breiten Masse. Bereits 81% der Werbetreibenden wenden laut einer Umfrage von Hubspot im Jahr 2017 Video als Marketingmaßnahme an. Der Vormarsch von Video macht auch vor dem Gesundheitswesen nicht Halt. Die Weichen für nachhaltige Veränderungen werden bereits heute gelegt.

Daher stellt sich an dieser Stelle für Sie die Frage: Wollen Sie als Praktiker in der Pharmabranche vorne mit dabei sein und moderne Kommunikationsmittel zu Ihrem Vorteil nutzen? Wenn ja, sollten Sie dem nächsten Abschnitt ihre volle Aufmerksamkeit schenken. Denn dort zeigen wir Ihnen anhand von praktischen Anwendungen, wie Sie von Video-Content profitieren können.

Lassen Sie uns also ohne weiteres Drumherumreden direkt in das Thema einsteigen.

Tipp:
Marketing für die Pharmaindustrie ist sehr speziell, da bestimmte Gesetze und Regularien vorherrschen. Es gelten Vorgaben bezüglich des Inhaltes und der stilistischen Kommunikationsmittel. Werden diese missachtet, können hohe Geldstrafen folgen. Daher sollten Sie immer auf dem Laufenden sein, was erlaubt ist und was nicht.

Mit diesen Ideen zu außergewöhnlichem Video-Content.

#1 Eine starke Marke & Community aufbauen.

Die eigene Gesundheit sowie die der Liebsten steht für die meisten Menschen an erster Stelle. Es handelt sich hierbei um ein sehr sensibles Thema, bei dem Entscheidungen unmittelbare Auswirkungen auf das eigene Leben oder das anderer haben. Entscheidungen werden in diesem Fall nicht leichtfertig getroffen, sondern wohlüberlegt und bewusst.

Aus diesem Grund werden gerne und oft verschiedene Meinungen und Ressourcen in der Entscheidungsfindung herangezogen. Marken können sich dem anpassen und eine ganze Bandbreite an verschiedenen inhaltlichen Formaten publizieren (Branded Content).

Video-Arten, wie zum Beispiel Erklärvideos, Imagefilme und Produktvideos eignen sich optimal, um dem Zuschauer einen 360°-Einblick in Ihr Unternehmen zu gewähren. Welche Produkte stellen Sie her, was ist Ihr Know-How, wofür stehen Sie als Marke und welche Werte vertreten Sie? Als Unternehmen ist es Ihre Aufgabe, eine digitale Persönlichkeit zu erschaffen, die transparent kommuniziert und zu der Konsumenten eine emotionale Beziehung aufbauen können.

Das hebt Sie letztendlich von der Konkurrenz ab! Hier der Beweis: 59% der Käufer gaben an, dass sie Produkte von Marken shoppen, die sie schon kennen. 21% der Konsumenten kaufen sogar ein neues Produkt, weil es von einer Marke stammt, die sie bereits mögen.

 Imagefilm von Johnson & Johnson, der erklärt, wofür die Marke steht.

Johnson & Johnson macht einen großartigen Job, indem sie sich besonders vielseitig und informativ mit verschiedenen Video-Kategorien auf Facebook und YouTube präsentieren. Thematisch decken sie die Themen Gesundheit, Familie und gesellschaftliche Verantwortung ab. Dabei reicht ihr Video-Material von Tipps in der Kindererziehung, bis hin zu Aufklärungs-Kampagnen (z. B. psychische Gesundheit), ihrer Kooperation mit UNICEF und vielem mehr. Die Leute fühlen sich bei ihnen gut aufgehoben, was sich in der Größe ihrer Community zeigt: 800.000 Abonnenten auf Facebook, 50.000 Follower auf YouTube.

#2 User-Generated Content pushen.

User-Generated Content (UGC) im Pharma-Bereich scheint auf den ersten Blick etwas paradox, doch es ist ein großer Trend. Denn UGC schafft Vertrauen und Identifikation mit der Marke auf Seiten der Verbraucher.

Beliebte Inhalte bei Internet Usern sind: Patienten-Testimonials, reale Erfolgsgeschichten von einschlägigen Behandlungsmethoden oder persönliche Erfahrungsberichte von Betroffenen, die ihr Leben aufgrund einer Krankheit komplett umkrempeln mussten.

Tatsächlich vertrauen 92% der Nutzer mehr auf persönliche Empfehlungen von Fremden und Bekannten als auf die Informationen und Werbebotschaften der Marke selbst. Zudem erhalten UGC-Videos, die auf YouTube hochgeladen werden, 10-Mal mehr Views als gebrandete Video-Inhalte.

Diese Zahlen signalisieren, dass Sie sich schleunigst mit dieser Form der Content-Erstellung befassen sollten – falls Sie das noch nicht tun. Wie Sie zum Beispiel Testimonials erfolgreich nutzen, lernen Sie in diesem Artikel.

Israelische Brustkrebs-Patientinnen berichten, welchen Unterschied der pinke Schal von Roche für sie macht.

Das Beispiel von Roche zeigt, dass es nicht immer um den ungenießbaren “hard sell” von Medikamenten gehen muss. Marken können auch auf einer tieferen Ebene mit ihren Kunden kommunizieren und eine Verbindung zu ihnen aufbauen. Roche tat dies auf eine sehr einfühlsame Art und Weise, indem sie israelischen Brustkrebs-Patientinnen einen pinken Schal schenkten. Damit konnten die Frauen während der Untersuchungen ihren nackten Körper bedecken. Welche positiven Auswirkungen das für die Patientinnen hatte, berichten sie selbst in Form von UGC.

#3 Emotionen der Betroffenen aufgreifen.

Emotion verkaufen sich! Das ist den meisten spätestens dann klar, wenn Sie sich die meist geteilten Werbekampagnen von 2015 ansehen. Hier dreht sich alles rund um Freundschaft, Inspiration und Glück. Weitere Studien belegen, dass emotional behaftete Videos 3 Mal mehr Aufmerksamkeit durch Mundpropaganda erhalten als welche, die kaum oder gar keine Emotionen versprühen.

Gerade Menschen, die krank sind oder deren Liebsten leiden, erleben eine Achterbahnfahrt der Gefühle. Angst, Trauer, Wut, Hoffnung, Freude und Dankbarkeit können alle im selben Moment erlebt werden. Gute Kommunikation unterscheidet sich in der Hinsicht, dass sie auf die Gefühlslage der Personen eingeht und Lösungen bietet, wie zum Beispiel Betroffenen ihre Angst nehmen.

Walgreens beispielsweise nimmt Bezug auf ein damals aktuelles Ereignis. Das Video zeigt, wie die Angestellten einer Filiale in Florida nach Hurricane Irma für sich und die Gemeinde da sein konnten. Mit vereinten Kräften, Teamgeist und Fürsorglichkeit schafften sie es schnell wieder auf die Beine. Wer hat bei diesem Anblick noch Zweifel, dass Walgreens nicht in der Lage ist, sich zuverlässig um die gesundheitlichen Bedürfnisse ihrer Kunden zu kümmern? Mit großer Wahrscheinlichkeit, niemand!

Walgreens berichtet über die Situation während und nach der Hurricane-Erfahrung 2017 in Florida.

#4  360°-Video, Virtual & Augmented Reality zum Einsatz bringen.

Experten erwarten, dass der globale Markt für Virtual Reality (VR) und Augmented Reality (AR) bis 2023 auf 94,4 Milliarden US-Dollar anwachsen wird. Hauptfaktoren sind die schnelle Verbreitung von Smartphones, die wachsende Vernetzung über’s Internet sowie die Weiterentwicklung von Computertechnologien.

Erste Ansätze in diesem Bereich liefert die Firma BAYER, die mithilfe einer 3D-Ansicht und AR die Wirkung ihres Medikaments veranschaulicht. Diese Simulation hilft Konsumenten ganz genau zu verstehen, wie die Dinge funktionieren. Vor allem bei so komplexen Themen wie der Medizin sind solche Hilfsmittel goldwert. Bedenkt man zudem, dass 65% der Menschen visuelle Lerner sind, können Sie nicht anders als ja zu VR und AR zu sagen.

360°-Videos werden bereits vermehrt angewendet, aber VR und AR stecken noch in den Kinderschuhen. Hier besteht für Sie noch viel Gestaltungsfreiraum und Potenzial nach oben!

BAYER’s innovatives Verkaufs-Tool zeigt die Wirkung ihres Medikaments.

#5 Medizin-Praktiker für sich gewinnen.

Vielleicht können Sie schon erahnen, warum es wichtig ist, Berufstätige im Gesundheitswesen für sich zu gewinnen. Ganz recht, im Endeffekt sind sie es, die Medikamente verschreiben, Behandlungsmethoden vorschlagen und bestimmte Produkte in ihre Therapien mit einfließen lassen. Sie fungieren als Gatekeeper im Entscheidungs-, bzw. Kaufprozess von Endverbrauchern.

Außerdem verbringen sie im Durchschnitt 180 Minuten lang pro Woche mit medizinischen Videos, die sich auf ihren Beruf beziehen. Dafür gibt es gute Gründe! Denn anstatt stundenlang wissenschaftliche Studien zu wälzen, veranschaulichen Videos schnell, einfach und lebhaft zum Beispiel die Vorteile von bestimmten Medikamenten und neuen Therapieansätzen.

Die logische Schlussfolgerung lautet also: Mediziner in ihrer Tätigkeit unterstützen, damit Sie ihren Beruf noch besser ausüben können.

Dies funktioniert am besten mit folgenden Content-Strategien:

  • Mehrwert von neuen Produkten und Heilverfahren hervorheben (vgl. Produktvideos),
  • den Dialog zu vernachlässigten Themen fördern,
  • Raum für Kooperationen schaffen.

Die letzten zwei Punkte greift auch Royal Pharmaceutical Society in ihrem Video auf und bietet somit eine Plattform, wo sich Mediziner austauschen können.

Royal Pharmaceutical Society ist für eine stärkere Integration der Pharmazeutiker in die Pflege von Patienten.

Sie möchten eLearning auch bei Ihnen im Unternehmen vorantreiben? Dann empfehlen wir Ihnen unseren Artikel, in dem Sie erfahren wie Sie eLearning per Video bei sich revolutionieren können.

#6 Thought Leadership für sich nutzen.

Achtung: Influencer Marketing und Thought Leadership ist nicht das Gleiche! Während das Hauptmedium für Influencer Social Media ist, erhalten “key opinion leaders (KOL)” ihre Glaubwürdigkeit durch ihre akademischen Qualifikationen, einschlägigen Praxiserfahrungen und wissenschaftlichen Erfolge.

KOL’s in der Medizinwelt sind Meinungsführer, die für ihre außerordentliche Expertise in einem bestimmten Fachgebiet angesehen sind. Sie werden zu Diskussionsrunden eingeladen, sind Gastautoren und Gastdozenten an Universitäten, sie leiten klinische Versuche und sind unter anderem Berater von großen Pharmakonzernen und medizinischen Institutionen.

Ihre Meinung hat Gewicht, wenn es darum geht Heilverfahren, der Wirkung von Medikamenten etc. mehr Glaubwürdigkeit zu verleihen. Mit ihrer Hilfe können Sie Usern Video-Content gebündelt an einem Ort zusammenstellen und sie umfassend informieren ohne um das Vertrauen der Kunden bangen zu müssen.

Der “World Congress of Dermatology” macht es vor, indem er teilnehmende Experten zu einem bestimmten Thema befragt. Zuschauer können den Expertenstatus der Befragten deutlich erkennen, indem ihr Name und Titel im unteren Bildende eingeblendet wird.

Führende Dermatologen während der WCD 2015 über die Wichtigkeit von ständiger Patienten-Weiterbildung.

Wird 2019 das Jahr für Ihren Video-Marketing-Durchbruch?

Laut der Pharma-Marketing-Agentur BlueNovius, können Marken ihren Wiedererkennungswert um bis zu 139% steigern, wenn sie Videos in ihre Marketing-Aktivitäten aufnehmen. Und es wird noch besser! Recherchen zufolge erhöhen Pharmaunternehmen ihre Conversion Rate um satte 86%, wenn sie ein Video auf ihrer Landingpage integrieren.

Vielmehr bleibt nicht mehr zu sagen, außer: Wann starten Sie mit der Planung und Umsetzung Ihres Video-Contents?

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