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Die 7 häufigsten Fehler im Content Marketing

Liesa Huppertz
18. November 2019

Jeder will es, doch nicht jeder kann es: Gutes Content Marketing! Lernen Sie hier alles über die häufigsten Fehler im Content Marketing und wie Sie diese umgehen können.

Keine Lust zu lesen? Hören Sie einfach unseren Blogcast:


Ihre Content Marketing Strategie funktioniert nicht? Oder Sie haben gar keine? Damit stehen Sie nicht alleine da.

94% der B2B-Kleinunternehmen nutzen Content Marketing. Doch wie viele davon sind erfolgreich? Laut einer Studie bezeichnen lediglich 9% der B2B-Vermarkter ihr Content Marketing als “sehr effektiv”:

content marketing erfolg b2b

Content Marketing Erfolg bei B2B-Kleinunternehmen.

Wir sind der Sache auf den Grund gegangen.

Anbei finden Sie die häufigsten Gründe, warum Ihr Content Marketing nicht performt.

Sie erreichen Ihre Zielgruppe nicht.

Einer der häufigsten Fehler im Content Marketing: Sie kennen Ihre Zielgruppe nicht (gut genug) und setzen dadurch auf falsche Kanäle und Inhalte. Denn was bringen die besten Inhalte, wenn Sie bei den Menschen, die Sie erreichen wollen, keine Reaktionen auslösen ?

Definition vorab: Eine Zielgruppe ist eine Gruppe von Kunden, denen ein Unternehmen Produkte und Services verkauft und nach denen das Unternehmen sein Marketing ausrichtet.

Ein Zeichen dafür, dass Sie die falschen Personen erreichen: Geringe Conversion und geringes Engagement.

Bringt Zielgruppenanalyse direkt auf den Punkt: Felix Thoennessen

Einer in dem Video angesprochenen Fehler des Content Marketing: Sie setzen Käufer mit Verwender gleich. Sie verkaufen zum Beispiel Krawatten und Ihre Analyse ergibt, dass hauptsächlich Männer diese verwenden. Was Sie nicht analysiert haben: Mehr Frauen als Männer kaufen Ihre Krawatten. Ihr Content Marketing sollten Sie demnach auf Frauen, die diese Krawatte für ihren Mann kaufen, ausrichten. Nicht auf Männer.

Bei einer erfolgreichen Zielgruppenanalyse helfen Ihnen Personas. Um Personas zu generieren, vereinen Sie die von Ihnen gesammelten Daten zu einer Zielgruppe in einem fiktiven Charakter. Die Daten stellen Sie in einem Persona-Sheet zusammen.

zielgruppe persona sheet

Beispiel eines Persona-Sheet von Xtensio.

Wir empfehlen pro Produkt oder Projekt maximal 4 Personas, damit Sie eine gezielte und effektive Ansprache der Nutzer gewährleisten.

Anhand der Persona-Sheets entnehmen Sie, wo sich Ihre Zielkunden aufhalten und wie Sie diese am besten ansprechen. Mehr zur erfolgreichen Zielgruppenanalyse finden Sie hier.

Neben der Ansprache des falschen Publikums, ist ein weiterer Fehler keine oder keine gute Content Marketing Strategie zu besitzen. Dazu im folgenden Abschnitt mehr.

Sie haben keine (gute) Content Marketing Strategie.

Ok, warum benötigen Sie eine Content Marketing Strategie? Wenn Sie nicht definieren, was Sie erreichen möchten, ist es schwer den Erfolg Ihres Content Marketing zu messen.

Für alle, die es wissen wollen: Die Advanced Content Marketing Strategy von Neil Patel.

Definieren Sie zunächst Ihre Ziele mit der SMART-Methode. Das heißt, sorgen Sie dafür, dass die Ziele klar definiert, messbar, erreichbar, zeitlich terminiert und relevant sind. Diese Ziele legen die Basis für Ihre Content Marketing Strategie. Nur mit erfolgreich gesetzten Zielen können Sie den Weg dorthin festlegen, analysieren und anpassen.

Eventuell kennen Sie SMART-Ziele schon aus dem Projektmanagement. Hier sind drei Beispiele, speziell für den erfolgreichen Einsatz im Content Marketing:

Beispiel #1 Ziel für die Performance einer Landing Page.

Mit einer Landing Page konvertieren Sie Seitenbesucher zum Lead. Richtig eingesetzt schaffen Sie so Neukunden und steigern Ihren Umsatz. Um eine bestehende Landing Page zu optimieren, können Sie Struktur und Inhalt, Zieldefinition, Aha-Effekte und A/B-Testing anpassen.

Spezifisch: Wir möchten, dass die Landing Page mehr Leads generiert, indem wir von einem Blocktext zu einem 2-Spalten-Layout wechseln.

Messbar: Unser Ziel ist eine Steigerung der Leads von 30%.

Attraktiv: Bei einem A/B Test haben wir festgestellt, dass die zweispaltige Landing Page 27% besser konvertiert als die einspaltige Seite.

Relevant: Mit einer größeren Anzahl von Leads können wir mehr Kunden gewinnen.

Terminiert: Über die Dauer von einem Jahr.

landing page SMART

Landing Page zur Generierung von Leads.

Das SMART-Ziel ist also insgesamt: In einem Jahr generiert unsere Landing Page 30% mehr Leads, indem wir von einem ein- auf ein zweispaltiges Layout wechseln.

Beispiel #2 Ziel für mehr Seitenbesuche des Blogs.

In einer Studie des Content Preferences Survey Report kam heraus, dass 71% der befragten B2B Käufer Bloginhalte während des Kaufprozess konsumiert haben. 40% der Befragten lasen 3-5 Artikel, bevor Sie sich mit einem Kundenberater in Verbindung setzen. Ein Blog gilt immer noch als das Content Marketing Tool schlechthin. Hier ein richtig definiertes SMART-Ziel für Ihren Blog:

Spezifisch: Wir möchten den Traffic unseres Blogs steigern, indem wir von 5 auf 8 Blogbeiträge pro Woche erhöhen. Unsere zwei Blogger liefern anstatt 2 ab sofort 3 Blogbeiträge, und unsere Redakteurin erhöht von einem auf 2 Artikel pro Woche.

Messbar: Steigerung des Traffic um 8%.

Attraktiv: Wir haben eine Steigerung des Traffics um 5% letzten Monat wahrgenommen, als wir von 3 auf 5 Blogposts pro Woche erhöht haben.

Relevant: Indem wir den Blog Traffic erhöhen, steigern wir unsere Markenbekanntheit und generieren mehr Leads, die wir in Kunden konvertieren können.

Terminiert: Ende diesen Monats.

studie hubspot blogger

Studie von Hubspot zu “How a Minority of Business Bloggers Outperform the Majority”.

Das SMART-Ziel ist: Am Ende diesen Monats sehen wir eine Steigerung des Blog Traffic um 8% dadurch, dass wir von 5 auf 8 wöchentliche Blogbeiträge erhöhen.

Beispiel #3 Ziel für mehr organischen Traffic.

Spezifisch: Wir möchten den organischen Traffic auf unserer Seite durch eine Linkbuilding Strategie erhöhen. Dies steigert unser Ranking in Suchmaschinen-Ergebnissen und bringt uns dadurch mehr Traffic auf unsere Webseite.

Messbar: Ziel sind 40 Backlinks auf unsere Webseite.

Attraktiv: Laut unserem SEO-Tool, existieren 500 low-quality Backlinks auf unsere Webseite. Wir generieren ca. 10 neue externe Links pro Monat auf unsere Webseite ohne unser Zutun und haben erfolgreich ein Netzwerk von Partnerschaften mit anderen Unternehmen aufgebaut. Zusätzliche 40 Backlinks durch eine Linkbuilding-Kampagne erscheinen durch unseren Stand aktuell machbar.

Relevant: Backlinks sind einer der Top Faktoren, die den Rang auf Google bestimmen. Organischer Traffic ist unsere größte Quelle für Leadgenerierung. Wenn wir externe Links von qualitativ hochwertigen Seiten erzeugen, steigern wir unser Ranking und dadurch den Traffic und die Generierung von Leads auf unserer Webseite.

Terminiert: Innerhalb von vier Monaten.

backlink circle

Teufelskreis der SEO von Ahrefs.

Das SMART-Ziel ist: Innerhalb der nächsten vier Monate schaffen wir 40 zusätzliche Backlinks auf unserer Webseite. Wir erreichen dies, indem unsere PR-Abteilung sich mit unseren Partner-Unternehmen in Verbindung setzt, um Möglichkeiten zum Linkbuilding zu erörtern.

Sie nutzen kein Video!

Ein wichtiger Bestandteil Ihrer Content Marketing Strategie: Video. Der Trend im Content Marketing geht Richtung Video. Videos eingebettet in Blogs oder Landing Pages, einen YouTube-Kanal oder Facebook Live Videos: Immer mehr Unternehmen setzen Video als Marketing-Tool ein.

video content marketing

Studie Einsatz von Video im Content Marketing.

Ihre Seitenverweildauer ist gering? Binden Sie Videos auf Ihrer Webseite ein! Laut Forbes verbringt der Durchschnittsuser 88% mehr Zeit auf einer Webseite mit Video. Erstellen Sie Introduction Videos, Demos, How-To-Guides oder emotionsgeladene Trailer. Dem Einsatz von Video als Marketing Tool sind keine Grenzen gesetzt. Die erhöhte Seitenverweildauer wirkt sich positiv auf Ihre SEO aus.

Der neueste Trend des Video Marketing ist das interaktive Video. Lassen Sie den User mitbestimmen, sein Wissen testen oder in eine 360°-Ansicht eintauchen.

Auch im Bereich Social Media sollte Ihr Content Marketing Video enthalten! Facebook’s Algorithmus präferiert schon seit langem Videos über Textbeiträge. Insbesondere Facebook Live Videos werden bevorzugt.

Tipp:
Seit kurzem ist auch Pinterest auf den Video-Trend aufgesprungen! Die Videos werden ganz oben in dem Feed angezeigt, die Konkurrenz ist noch gering. Das ist Ihre Chance unter den ersten Treffern zu landen!

Abgesehen von der erhöhten Seitenverweildauer, Engagement und besseren Platzierung in Social Media, hilft Ihnen Video

  • Conversions und Verkäufe anzukurbeln
  • Vertrauen zu schaffen
  • Den Return on Investment (ROI) zu steigern
  • Den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern
  • Mobile Nutzer zu erreichen
  • Click-Through Rate in einer E-Mail zu erhöhen

Symptathisch an den Mann gebracht: Zielgruppendefinition für Videos als Thema bei Mynd Live.

Zu hohe Erwartungen.

Es ist unrealistisch anzunehmen, mit nur zwei oder drei Blogbeiträgen über Nacht virale Inhalte zu generieren. Klar, es gibt die Fälle in denen ein einziger Artikel Millionen erreicht, diese sind jedoch die Ausnahme.

Wie zuvor in dem Abschnitt zur Content Marketing Strategie besprochen: Setzen Sie sich realistische Ziele. Es dauert häufig Monate bis Sie die ersten Erfolge Ihres Content Marketing wahrnehmen. Dies sollte allen Beteiligten, insbesondere der Führungseben klar sein.

Zu hohe Erwartungen demotivieren das für Content Marketing verantwortliche Team und führen zu voreiligen Entschlüssen und Kürzungen des Budgets basierend auf wahrgenommen Misserfolgen.

kurve hohe erwartungen

Kurve über Erwartung, Enttäuschung und Realität im Marketing.

Ihr Content ist langweilig.

Das Internet ist überflutet von Content. Sie können Ihre Zielgruppe erreichen so viel Sie wollen - Wenn Ihre Inhalte langweilig sind, werden sie nicht gelesen und geteilt. Punkt.

Langweilige Inhalte entstehen durch folgende Gründe:

  • Sie kennen Ihre Zielgruppe nicht: Sie unterfordern Ihre Zielgruppe beispielsweise mit Inhalten, die längst bekannt sind, und müssten viel stärker ins Detail gehen. Oder die Inhalte gehen auf Themen ein, die Ihre Zielkunden einfach nicht interessieren.
  • Sie setzen auf günstige oder unerfahrene Autoren: Interessante Inhalte fangen mit der richtig gewählten Überschrift und einem aussagekräftigen Teaser an. Treffen Sie nicht das richtige Format, den richtigen Ton, die richtigen Worte für Ihr Zielpublikum, werden die Inhalte als fad wahrgenommen.
  • Die Inhalte bieten keinen Nutzen: Im Vordergrund sollte immer der Nutzen für den Kunden stehen! Generieren Sie keine Inhalte nur weil Sie irgendetwas posten möchten, sich aber nicht sicher sind was.
  • Sie sind zu langsam: Das Erstellen von qualitativ hochwertigem Content bedarf Zeit. Lassen Sie sich jedoch zu viel Zeit, ist Ihr Content gerade bei brandaktuellen Themen schnell Schnee von gestern.
Tipp:
Hochwertige Inhalte sind Ihr Ass im Content Marketing. Qualität ist wichtiger als Quantität.

Sie lernen nicht dazu.

Gutes Content Marketing ist kein Zustand sondern ein Prozess. Dokumentieren Sie Ihre Kampagnen. Analysieren Sie was gut und was schlecht lief und lernen Sie daraus. Ruhen Sie sich nicht auf einem Erfolg aus! Der Markt kann sich schnell ändern.

Stellen Sie sich regelmäßig die folgenden Fragen:

  • Welche Inhalte kommen gut an und warum?
  • Welche Formate (Text, Infografik, Video, …) sind wichtiger Bestandteil Ihres Content Marketing?
  • Mit welchen Plattformen erreichen Sie die größtmögliche Wirkung?
  • Wer hat Ihre Inhalte geteilt? Wie können Sie eine Beziehung zu diesen Personen aufbauen?

Sie lernen jedoch nicht nur aus den eigenen Erfolgen und Misserfolgen sondern auch aus denen der Konkurrenz! Was hat sich als vielversprechende Strategie erwiesen und was können Sie nachmachen? Was können Sie besser machen?

Ihre Konkurrenz im Content Marketing sind unter Umständen nicht nur Geschäfts-Konkurrenten, sondern auch Unternehmen wie beispielsweise Magazine, die ähnliche Inhalte publizieren.

Beispiel: Der kanadische Outdoor Einzelhändler MEC zählt sehr wahrscheinlich Mountain Hardwear, Patagonia oder Amazon zu seiner Konkurrenz. Zu der Konkurrenz im Content Marketing zählen jedoch auch Magazine wie Outside Online oder REI’s blog.

Lernen Sie aus der Analyse Ihres Content Marketing und der Ihrer Konkurrenz und implementieren Sie das gelernte.

Sie setzen auf Altbewährtes und verpassen neue Trends.

Ein neuer Mitarbeiter erzählt Ihnen von DEM neusten Social Media Trend. Sie setzen sofort eine Kampagne in Gang, um das neue Mittel zu nutzen. Doch die Erfolge bleiben aus. Sie stellen fest, dass der Trend von Ihrer Zielgruppe nicht wahrgenommen wird.

Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie die Augen vor Neuheiten im Content Marketing Horizont verschließen sollten. Bleiben Sie up-to-date und warten Sie auf den Trend, der zu Ihrer Content Marketing Strategie passt. Dann schlagen Sie zu.

Ein häufiger Fehler im Content Marketing ist nämlich, nicht mit der Zeit zu gehen.

Wenn Sie zu den Vorreitern im Content Marketing gehören, haben Sie den Vorteil oft besser in Suchmaschinen zu ranken und von Ihren Kunden als aktuell und wichtig wahrgenommen zu werden.

Zum Abschluss haben wir daher hier für Sie die fünf spannendsten Trends im Content Marketing 2019 zusammengestellt:

#1 Voice Search.

Generieren Sie Webseiteninhalte so, dass sie für ein Featured Snippet oder Rich Snippet geeignet sind.

Richten Sie Ihren Content außerdem auf die typischen W-Fragen aus (Was?, Wer?, Wo?, Wie?, Wann?, Warum?, Woher?). Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Sie die bestmögliche Antwort auf eine Nutzeranfrage liefern.

Versuchen Sie für Long-Tail-Keywords mit Ihren Inhalten zu ranken. Je konkreter Sie Suchanfragen beantworten, desto größer Ihre Chance, dass aus Ihrer Webseite eine Featured- oder Rich Snippet generiert wird.

mynd optimierte mobile ansicht

Die Mynd-Webseite optimiert für mobile Geräte.

Um für Voice Search relevanten Content zu generieren, muss Ihre Webseite außerdem für Mobilgeräte optimiert sein, da Voice Search hauptsächlich von mobilen Geräten genutzt wird.

#2 Instagram TV (IGTV).

Instagram TV ermöglicht Videos mit einer Länge von bis zu 60 Minuten. Darüber hinaus sind die Videos dauerhaft abrufbar und werden nicht wie bei Instagram Stories nach 24 Stunden gelöscht.

Videos mit Werbecharakter genießen auf Instagram eine vergleichsweise hohe Akzeptanz. Hält sich Ihre Zielgruppe auf Instagram auf, können Sie dem Zuschauer über IGTV neue Mehrwerte bieten.

Tipps für mehr View auf IGTV | Benjamin Brandon.

#3 Micro Influencer.

Micro Influencer bewegen sich im Bereich von 1.00 bis 100.000 Followern. Innerhalb ihrer Community besitzen sie eine hohe Akzeptanz und einen fast familiären Follower-Kreis.

Bei einer Zusammenarbeit mit einem Micro Influencer haben Sie so die Chance, Ihre Zielgruppe auf nahezu direktem Weg zu erreichen.

#4 Chatbots und künstliche Intelligenz (KI).

Chatbots und künstliche Intelligenz im Content Marketing ermöglicht es Ihnen flexibel auf Ihre Kunden einzugehen. Laut einer Umfrage schätzen 36% der Befragten die kurzen Wartezeiten und Beantwortung ihrer Anliegen.

Neben der Flexibilität und Interaktion mit dem Kunden, ermöglicht Ihnen der Chatbot auch eine automatisierte Datensammlung von Kunden.

Tipp:
Lassen Sie die gesammelten Daten in Ihre Content Strategie einfließen.

#5 Einsatz von Video.

Wie bereits weiter oben erwähnt, ist Video aus dem Content Marketing nicht mehr wegzudenken. Es ist eines der meistgenutzten und beliebtesten Kommunikationsinstrumente dieser Zeit.

Tipp:
Überlegen Sie, auf welchen Medien Sie Video einsetzen können und welches Format mit Ihrer Zielgruppe resoniert. Formate sind beispielsweise: Erklärvideo, Imagefilm, Produktvideo, Recruiting Video, Employer Branding, Werbespot, Werbefilm, Social Media Clips, App Video, Messefilm, etc.

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