Víte, co mají společného hollywoodské trháky a vítězné marketingové spoty v Cannes Lions? Skvělý scénář. Právě ten je základním stavebním kamenem, na kterém je postavené celé video. V našem studiu dokážeme po mnoha letech zkušeností s tvorbou videa říci, že vytvořit dobrý scénář, není jen tak. V tomto článku se s vámi však rádi podělíme o naše tipy a rady, které vám pomůžou s jeho vytvořením pro vaše vlastní firemní video.
Pojďme na to!
Každé video se skládá ze dvou hlavních částí: obsahu a formy.
Obsahem videa je samotný scénář, jenž obsahuje poselství, které chcete videem sdělit. Scénář udává strukturu celému videu, a proto je jednou z nejdůležitějších částí v procesu produkce videa. Na druhé straně forma znamená to, jak bude toto poselství vizuálně vyobrazeno. Do formy tedy spadá design postav, sound design nebo videostyl.
Rovnováha mezi obsahem a formou je tou hlavní ingrediencí, která se skrývá za úspěšným filmovým videem. Jasný a poutavý scénář převlečený do atraktivního videostylu přinese lichotivá čísla každé marketingové kampani.
Lidé nechtějí šesticentimetrový vrták
Každý produkt něco vyřeší. Už v minulém článku jsme citovali profesora Theodora Levitta podle kterého lidé nechtějí šesticentimetrový vrták, ale šesticentimetrovou díru. Pokud půjdeme ještě více do hloubky jeho slov, zjistíme, že lidé vlastně chtějí ten vrták proto, aby mohli přimontovat poličku ke zdi a mít příjemný pocit, že je jejich prostor konečně uspořádaný. Jednoduše na tomto světě neexistuje výrobek, který by nevyřešil nějaký lidský problém.
Scénář videa by měl tedy divákovi jasně vysvětlit, jak mu dokáže váš produkt nebo služba pomoci. Nejčastější chybou, se kterou se setkáváme, je, že společnosti ve svých videích začnou vyjmenovávat množství vlastností, kterými disponuje jejich super vymakaný produkt. To je sice hezké, ale váš potenciální zákazník je nepotřebuje znát všechny nazpaměť, ale chce jen pocítit, že vám na něm záleží a že produkt prodáváte proto, abyste mu pomohli vyřešit jeho určitý problém. Samozřejmě je vhodné ve videu zmínit vlastnosti produktu, ale nejdříve musíte získat pozornost diváků. Jak? Jednoduše, začněte mluvit o jejich problému.
Rada nad zlato
Předtím, než začnete psát scénář, podrobně si nastudujte svou cílovou skupinu a zjistěte, jaké jsou jejich radosti a starosti.
Tento princip si vysvětlíme na explainer videu, které jsme nedávno vytvářeli pro společnost prodávající knihu Growing Up At Work. Kniha obsahuje několik tipů, které pomáhají lidem s nízkým sebevědomím k osobní transformaci a profesionálnímu růstu. Už na začátku se divák, kterého trápí nějaký problém, dokáže ihned ztotožnit s postavou ve videu.
Animované video už v prvních minutách představuje problém cílového publika
Vaše cílovka = hlavní hrdina scénáře
Animace nabízí úžasné možnosti, díky kterým se dá vytvořit přesně taková postava, která dokonale vystihuje vaše publikum. Zároveň animované postavy všeobecně generují skvělou empatii a důvěru ve vaši značku.
Hlavní postavu můžete popsat přímo ve scénáři nebo si ji jednoduše nakreslit v následném storyboardu. Pokud zvolíte popis přímo ve scénáři, stačí jí věnovat jednu větu, kde určíte základní údaje. Tak například: Toto je Pavel. Má 33 let a je manažer marketingového oddělení velkého korporátu v Bratislavě.
Kterou možnost si zvolíte, je jen na vás, ale své publikum pořádně poznejte ještě předtím, než se vrhnete na samotný scénář. Zkuste si zodpovědět základní otázky typu, jak vypadá vaše persona, kolik má let, kde žije, kde pracuje, jak se obléká… Každá takováto informace pro vás bude při následném psaní scénáře velmi cenná.
Jako každá dobrá klasická pohádka nebo nejnovější film na Netflixu, i scénář firemního videa musí mít úvod, jádro a závěr. Jde o klasickou strukturu scénáře, díky které dokážou příběhy diváka zaujmout a udržet si jeho pozornost až do konce.
Úvod – PROBLÉM
Hned v úvodu je třeba odpovědět na otázku: “Jaký problém řeší váš produkt nebo služba?“
Jak už jsme nastínili, nabídnout řešení problému, kterým se vaše publikum trápí, je základní složkou úspěchu. V úvodní části videa se zaměřte na publikum a představte jeho problém, ale zatím nezobrazujte značku ani vlastnosti produktu.
Problém logicky upoutá recipienta, který se s ním ztotožňuje. Jako příklad si vezměme toto animované video ve stylu Whiteboard, které jsme vytvořili pro společnost Alptracker. Úvodní část videa, kdy se řeší problém diváka, trvá 20 vteřin. Video promlouvá k farmářům a řeší jejich starosti – mají strach o bezpečí a zdraví svých zvířat. Neustále na ně myslí a chtěli by je mít pod 24hodinovou kontrolou.
Animované video promlouvá k farmářům a nabízí jim produkt, díky kterému budou mít pokoj na duši
Jádro – ŘEŠENÍ?
Po tom, co jste divákovi předestřeli jeho problém, mu musíte vysvětlit, jak mu umíte pomoci. V ukázce výše se divákovi po 25 vteřinách prezentuje řešení jeho problému – sledovací systém od Alptracker.
Pozornost lidí rok od roku klesá, a proto musí být jádro vašeho videa přímé a přesvědčivé. Zahrňte v něm jen ty nejdůležitější informace. Pro všechny další podrobnosti se můžete odkázat na váš web nebo sociální sítě.
Závěr – VY
Možná vás zklameme, ale nejste jediní, kdo dokáží vyřešit problém vašeho diváka. Vaše konkurence nezahálí a stejně jako vy nabízí řešení. Proto v závěru videa, když už jste získali pozornost publika, odprezentujte funkce vašeho produktu. Ukažte divákům v plné kráse, čím se váš produkt, na rozdíl od konkurence, může pyšnit. V případě výše uvedeného sledovacího zařízení Alptracker, to může být energetická úspornost, cena nebo dosah.
Mezi jádrem a závěrem je tenká hranice a často už způsob řešení problému nabízí odpověď na otázku “proč?“. Ale řečeno polopatě, závěrečná část videa je prodejní, a proto musí být co nejkratší. Musí se týkat vlastností vašeho produktu a vaší značky.
Video bez výzvy k akci je jako zavřený obchod
Tato klasická struktura videa obvykle funguje nejlépe, ale ještě nejsme na konci! Po zhlédnutí videa samozřejmě chcete, aby divák vykonal žádoucí akci. Může to být nákup prezentovaného produktu nebo služby, stažení appky nebo sdílení na sociálních sítích. Abyste toho dosáhli, nezapomeňte na konec scénáře přidat přesvědčivou CTA – výzvu k akci. Takováto “call-to-action“ může znít různě – “Zjistit více“, “Stáhnout“ nebo “Vyzkoušet bezplatnou verzi“.
Například toto explainer video, které prezentuje drink pro hráče, obsahuje v závěru, konkrétně v čase 1:28, velmi povedenou výzvu k akci "Treat yourself to one now. LevlUp Gaming drink."
Animované video ve stylu Flat Motion obsahuje v závěru výstižnou výzvu k akci
Důležité je uvést pouze jednu výzvu, abyste diváky zbytečně nezmátli. Může se stát, že vaše marketingová akce vyžaduje různé výzvy. V tom případě je lepší vytvořit několik verzí toho stejného videa a přidat do nich jinou CTA.
Můžeme psát, kolik chceme?
Firemní video by mělo být dostatečně dlouhé na to, abyste jasně vysvětlili ideu produktu nebo služby a rozvinuli příběh. Na druhou stranu by mělo být dostatečně krátké na to, aby se diváci nezačali nudit a nepřestali se na video dívat dřív, než se dostanou ke vzpomínané výzvě. Z našich osmiletých zkušeností, kdy jsme vytvořili tisíce animovaných videí, můžeme s jistotou říci, že právě 90 vteřin je ideální délka scénáře explainer videa.
Možná teď zvedáte obočí a ptáte se, jak je vlastně možné změřit délku videa v procesu psaní scénáře. Podle našich předpokladů se jedna minuta videa rovná přibližně 120 napsaným slovům. Samozřejmě pokud bereme ohled na to, že se tato slova čtou průměrnou rychlostí. A nyní přichází na řadu jednoduchá matematika – pro 90sekundové video potřebujete napsat scénář obsahující 180 slov.
Tvrdá práce se vyplácí
Netrpělivě píšete závěr scénáře a už se nemůžete dočkat, až ho pošlete svým kolegům a přátelům? V tuto chvíli byste měli zabrzdit. Ještě nikdy se totiž nestalo, že by skvělý scénář videa vznikl na první pokus. Je nevyhnutelné, abyste si ho přečetli několikrát a vykonali určité změny.
- Zkontrolujte si strukturu scénáře. Není některá část příliš dlouhá nebo krátká?
- Zkuste ještě více zjednodušit nebo posílit hlavní myšlenky videa.
- Nebojte se okořenit své video o humorné vsuvky.
- Ujistěte se, že scénář není příliš přesycený informacemi o produktu.
- Přečtěte ho nahlas zainteresovaným lidem a ujistěte se tak, že bude vaše myšlenka pochopená.
- Vyspěte se na to a projděte si scénář následující den.
A je to!
Věříme, že vám náš článek poskytl dostatečné množství informací na to, abyste se mohli s radostí pustit do psaní vašeho prvního scénáře. Pokud máte jakékoliv otázky ohledně psaní scénáře nebo všeobecně o videotvorbě, budeme rádi, když nám napíšete.
