Jak jednou řekl jeden moudrý pán, humor je nejlepší náplastí na rány života. Vždyť kdo se rád nesměje? Hlavně v těchto temných časech, kdy se vše točí jen okolo pandemie, se každý rád trošku pobaví. Humor patří k nejsilnějším a současně i k nejoblíbenějším apelům v reklamě. Ale pozor, v rukou máte dvojsečnou zbraň! Není totiž vtip jako vtip a bezmyšlenkovité zakomponování humoru dokáže způsobit fatální následky. Publikum vás nepochopí a může vás dokonce odsoudit jako neprofesionální nebo necitlivou značku, se kterou nebude chtít mít v budoucnu nic společného. V tomto článku vám rádi vysvětlíme, jak můžete rozumně pracovat s apelem humoru ve svých videoreklamách, a představíme vám pár skvělých příkladů. Pojďme na to!
Naše mozky 21. století nezvládají multitasking, a proto je pro mnohé velmi těžké soustředit se na jednu věc. Humor má přímo zázračnou schopnost přitáhnout pozornost a také ji udržet. Navozuje a aktivuje příjemné pocity a vzbuzuje dobrou náladu. Tyto pozitivní pocity si lidé následně spojí s vaší značkou.
Není to však tak růžové, jak by se mohlo zdát. Ať už se vydáte cestou parodie, ironie nebo sarkasmu, humor je křehká záležitost a jeho nesprávné použití může negativně ovlivnit porozumění původního záměru videa nebo může rozptýlit vaše publikum.
Skvělým příkladem využití humoru ve videu je kampaň společnosti Metro Trains Melbourne s názvem „Dumb ways to die“. Mimořádně chytlavé a optimistické video přináší důležité poselství, ačkoliv se při jeho sledování nejeden divák s chutí zasměje. Reklama, jejímž cílem bylo snížit počet nehod na železniční trati, si ihned získala úspěch a na jejím základě byla vytvořena i hra v mobilní aplikaci.
Vtipné video od McCann Melbourne, které šíří důležité poselství.
#Není vtip jako vtip
Stalo se vám někdy, že jste se slzami v očích od smíchu někomu ukázali vtipný meme a jako reakci jste dostali jen zdvořilý úsměv? Jistě jste už zažili podobnou situaci, která svědčí jen o jediném: každý z nás má rozdílný smysl pro humor. To, co jednoho pobaví, se může jiného doopravdy dotknout. Smysl pro humor se může lišit v závislosti na věku, pohlaví, dosaženém vzdělání nebo kultuře a náboženství. Například v takovém Singapuru s humorem založeným na sexualitě příliš nepochodíte a v Číně bude zase váš sarkasmus považovaný za nesmyslný.
Jako příklad si vezměme videoreklamu značky piva Tecate Light určenou mužskému pohlaví. Právě ta se minulý rok umístila na druhé příčce jako nejvtipnější reklama na pivo z více než 1 700 reklam v průzkumu Ace Metrix. Takovýto druh vtipu, odkazující na nedokonalosti těla, by si značka nemohla dovolit, kdyby její cílovou skupinou bylo to něžnější pohlaví.
30sekundový spot od mexické agentury Nomades se těší velké oblibě.
Pokud má tedy humor dosáhnout ve videu svého cíle, musí být relevantní pro vaši cílovou skupinu. Prvním krokem ve tvorbě vtipného videa musí být tedy snaha pochopit konkrétní profil cílového zákazníka.
Ano, já vím, může to být poměrně frustrující v závislosti na velikosti a složení vašeho cílového publika. Ale jako firma už jistě znáte svou cílovku z různých průzkumů a analýz. Pokud si ale nevíte rady a vaše cílová skupina je opravdu široká, v tomto případě si zachovejte univerzální humor. Vyhýbejte se specifickým parodiím, sarkasmu a neodkazujte na příliš konkrétní události ani témata. Ne každý viděl ty stejné filmy jako vy. Zároveň však myslete na to, aby se daný vtip pojil s vaším produktem nebo službou a nevznikl takzvaný upíří efekt, kdy sice diváka pobavíte, ale nebude mít ani ponětí o tom, o jaký produkt nebo značku se jedná.
Známá americká značka chipsů Pringles má tuto problematiku zvládnutou opravdu perfektně. Mezi jejich cílovou skupinu primárně patří mladší lidé od 18 do 30 let. Značka pravidelně provádí výzkumy zaměřené na to, co rezonuje jejich cílovkou nejvíce a data je přivedla k zajímavému zjištění. Většina z jejich cílové skupiny jsou fanoušci Ricka a Mortyho. Sci-fi seriálu, ve kterém postavičky putují různými vesmíry, kde je možné úplně cokoliv. A jak to spojit se značkou?
Vy, kteří si občas pochutnáváte na těchto chipsech, asi víte, že se značka neustále snaží představovat nové příchutě – nekonečné množství příchutí.
Bingo!
Téma, které žije napříč cílovou skupinou a zároveň koreluje s poselstvím značky. Skvělé! Značka Pringles tak minulý rok vyšla na světlo světa s 30sekundovým animovaným spotem o tom, jak Pringles uvěznil tyto kultovní oblíbence v reklamě na Super Bowl. Video si internet okamžitě zamiloval a stal se z něj virál, který značce přinesl několik milionů fanoušků Ricka a Mortyho.
Jak jsme u Ricka a Mortyho zvyklí, postavy se ocitnou v bizarním světě. Tentokrát v reklamě Pringles.
#Nemluvte, ukazujte
Předpokládám, že jakmile vytvoříte vtipné video, budete se s ním chtít okamžitě podělit na sociálních sítích. Ale pozor! Na mnohých platformách se lidé na video dívají se ztlumeným zvukem. Například na takovém Facebooku je to až okolo 85 % uživatelů. Co z toho vyplývá? Pokud jste plánovali vaši video reklamu zahájit vtipnou zvukovou vložkou, která by přilákala diváka, není to úplně správná cesta. Dbejte na to, aby byl vtip úzce propojený s vizuálem.
Možná si řeknete, že to nevadí, vždyť přidáte titulky a problém je vyřešený. Avšak čtený vtip nepobaví ani zdaleka tak, jako když ho slyšíte a zároveň vidíte. I v našem studiu, při psaní scénářů, myslíme na to, abychom slova podpořili vizuálně. Hlavně při humorných typech animovaných videí, vyškrtáváme ze scénáře slova, která se vizuálně podpořit opravdu nedají.
Příkladem jednoduchého videa, které nepotřebuje žádná slova a pointu vystihne úplně dokonale, je video od společnosti Simple Perfect Marketing. Minutová animace, ve které jsou hlavními aktéry pakoně, poutavě a srozumitelně ukazuje, jak daleko musí některá zvířata (ano, asi spíše lidé) zajít, aby dostali tu správnou odpověď.
Vtipné video, jehož pointu pochopí i uživatel se ztlumeným zvukem.
#Buďte strategičtí
Jak už jsem nakousla výše, ujistěte se, zda vaše vtipy podporují to, co chcete svému publiku sdělit. Jedním ze způsobů, jak to udělat, je napsat návrh videa, který bude obsahovat jen poselství videa. Až ve chvíli, kdy s ním budete spokojení, najděte místa, kde bude humor vhodný a pěkně oživí danou scénu. Určitě se nesnažte být vtipní na sílu. Najděte zdravou míru humoru, která bude upřímná a hodí se k vaší značce. Nejvíc efektivní vtipné reklamy jsou ty, ve kterých vtip zahrnuje vlastnosti produktu nebo osobní hodnotu získanou daným produktem.
Zároveň buďte při umísťování vtipu strategičtí:
- První vteřiny videa jsou nejdůležitější, a proto se doporučuje začít tím nejlepším vtipem, abyste diváky upoutali.
- Dále byste měli rozvinout poselství videoreklamy. Chcete přeci, aby divák svou pozornost neodklonil, a proto tyto scény oživte jen několika jemnými vtipnými vsuvkami, které diváka pobaví, ale nebude se z nich válet po zemi.
- Když se reklama blíží ke konci, můžete ji zakončit další silnou vtipnou pointou, která vyvolá smích a zanechá v divákovi celkový pozitivní dojem.
Tento „vzorec“ jsme použili například i při tvorbě animovaného videa pro společnost Credit Suisse. Na začátek videa jsme pro upoutání pozornosti zakomponovali vtipnou scénu zobrazující roboty, kteří ve skutečnosti nejdou zničit svět. Dále jsme průběžně přidávali jen „vtipné jednohubky“ tak, aby divák věnoval pozornost zprávě videa a zároveň si zachoval kladné pocity.
Animované video, které pomocí humoru upoutá, ale neodklání od hlavní zprávy videa.
Pokud vaše video oživíte správnou dávkou humoru, dokáže to vaší značce opravdu pomoci. Ale pozor! Ne každá značka by měla komunikovat pomocí vtipu. Pokud to nebude znít zcela přirozeně a vaše cílová skupina se s tím neztotožní, uškodíte si. Věříme, že vás náš článek nasměroval k tomu, jak rozesmát své publikum a neodbočit z cesty marketingové strategie vaší značky.
