Láska k příběhu pěstovaná ve školce a v náručí našich rodičů nezmizela vstupem do dospěláckého života. Naše vášeň po dobrých příbězích přetrvává po celý život. Proto také čím dál tím více značek staví své reklamy právě na příběhu, který dokáže navázat a vytvořit emocionální spojení se zákazníkem.
Naši praprapraprarodiče si kdysi vysvětlovali to, co se okolo nich děje, pomocí mytologických příběhů. Evolučně je v nás zakódovaná touha porozumět tomuto světu a právě příběhy nám v tom pomáhají. Umožňují nám orientovat se v tomto chaosu a díky nim je náš život o něco jednodušší.
Existuje několik teorií o tom, že se příběhy dají rozdělit do několika skupin. Například spisovatel Christopher Booker třicet čtyři let pracoval na knize “The Seven Basic plots“, kde mluví o tom, že všechny příběhy, které se kdy na tomto světě zrodily, se dají rozdělit do 7 základních schémat:
- Overcoming the Monster (Překonání monstra)
- Rags to Riches (Od hadrů k bohatství)
- The Quest (Výprava)
- Voyage and Return (Cesta a návrat)
- Comedy (Komedie)
- Tragedy (Tragédie)
- Rebirth (Znovuzrození)
Mění se už jen kontext a obsah, a proto si mnohdy ani neuvědomíme, že je v jedné reklamě použité to stejné schéma jako v jiné. Dokonce i všechny světově oblíbené Disney pohádky obsahují opakující se vzorec.
Při tvorbě příběhů je třeba brát samozřejmě ohled na samotný produkt, ovšem důležité je zaměřit se i na hodnoty, zájmy a potřeby cílové skupiny. Po čem touží vaše publikum? Co mu chybí? Pokud dokážete správně odpovědět na tyto otázky, potom se ukáže krásná síla příběhu a divák se jednoduše nebude chtít odlepit od obrazovky. Jestli se chcete o tématu storytellingu dozvědět více, přičtěte si našeho Praktického průvodce storytellingem. Teď už se pojďme podívat na pár příkladů značek, které své reklamy postavily na příbězích bravurním způsobem.
#Buď spokojená s tím, jaká jsi
Úspěšným storytellingem se může jednoznačně pyšnit značka Dove. Naslouchá své cílové skupině, chápe její touhy a dá se říci, že se jako první kosmetická značka odhodlala vystoupit ze zažitého vzorce propagace kosmetických výroků. Na rozdíl od ohraných reklamních hlášek “mějte krásné vlasy…“, “zazařte…“, “buďte krásná díky…“ Dove komunikuje jednoduše to, aby byla každá žena spokojená s tím, jaká je.
Už v roce 2006 přišla značka na světlo světa s kampaní Evolution, která upozorňovala na nerealistickou povahu ideálů krásy objevující se v médiích. Před několika měsíci značka Dove vytvořila pokračování této kampaně, ale zaměřila se na aktuálnější problém – falešnou krásu na sociálních sítích. Spot Reverse Selfie z díly Ogilvy představuje příběh malého děvčátka, které zůstalo uvězněné v umělém světě sociálních sítí. Hlavní hrdinka se nám představuje v podobě velmi upravené fotografie a postupně se odhaluje, jaké všemožné filtry byly použity při jejím vytváření.
Dove upozorňuje na to, jak škodlivý vliv mají sociální média na sebevědomí děvčat
Videokampaně Dove jdou pomocí příběhů proti proudu častokrát toxické povahy kosmetického průmyslu. Neslibují, že díky jejich výrobkům bude jejich zákaznice krásnější. Chápou touhu žen – ty se nechtějí přizpůsobovat zvenčí nastaveným ideálům krásy, ale chtějí být spokojené s tím, jaké jsou.
Jakou zápletku můžeme podle knihy Christophera Bookera najít v kampaních Dove?
Jde o zápletku, kterou Christophere nazval “Od hadrů k bohatství“. Jednoduše řečeno, jde o ty příběhy, ve kterých se podceňovaný hrdina stává úspěšným. Tuto zápletku můžeme pozorovat v pohádkách jako je známá Popelka, Aladin, Johanka z Arku nebo Princ a Chuďas. V souvislosti s Dove je to tedy myšleno tak, že konec koncům obyčejným děvčatům patří tento svět.
#Krutá práce králíka Ralpha
Nedávno námi ve studiu zarezonoval animovaný spot “Save Ralph“, který upozorňuje na smutnou realitu testování kosmetických produktů na zvířatech. Video bylo součástí celosvětové kampaně Humane Society Interantional, která vyzívá k ukončení testování na zvířatech. Spot dokumentárním stylem zobrazuje králíka Ralpha, který popisuje svoji práci. Pozitivně naladěný mluví o tom, jak pomáhá lidem, ale postupně se odhaluje krutá realita, kterou musí králík jako on snášet.
Spot dokumentuje den testovacího králíka Ralpha
Tato kampaň rozvířila vody internetu a chytila za srdce nejen nás, obyčejné lidí, ale i vyšší instituce, které mají moc něco změnit.
Jak jsme uvedli už při zmínce o Dove, i v tomto případě se kampaň rozhodla jít takříkajíc jiným směrem, než je to obvyklé. Ostatní organizace, které se zaměřují na ochranu zvířat, většinou ve svých kreativách používají agresivní a detailní fotografie zubožených zvířat. Ty někdy diváky nepochybně pohnou, ale většina z nás raději odvrátí zrak. Kampaň “Save Ralph“ se rozhodla jít jemnější cestou a kombinací špičkové animace a detailního storytellingu zažila úspěch. S milým králíkem se lidé snadno ztotožní, a proto v nich tento příběh zanechá hlubokou stopu.
Jakou zápletku můžeme podle knihy Christophera Bookera najít v kampani Save Ralph?
V této kampani se jedná o příběhový archetyp “Tragédie“, kdy je hlavní hrdina zničený jeho kritickou povahovou črtou nebo krutostí osudu. Tuto zápletku můžeme sledovat i ve známých dílech od Williama Shakespeara, jako je Hamlet, Othello nebo Romeo a Julie.
#Vzácné chvíle
V našem článku o storytellingu není možné nezmínit značku John Lewis. Reklamy, které lidé vyhledávají a na které se chtějí podívat. Jistě se i vám v paměti vynoří minimálně jedna, pravděpodobně vánoční kampaň, která vám zahrála na city.
Ani letní reklamy John Lewis však nezůstávají v koutě. Potvrzuje to spot s názvem Tiny Dancer, který polidšťuje tak nudné téma, jakým je pojišťovnictví. Milé děvčátko tancuje po domě, přičemž ohrožuje, v očích dospělých, mnoho vzácných věcí v domácnosti. Bez ohledu na to, ať už máte děti, nebo ne, je tato reklama relevantní pro každého, protože každý z nás byl kdysi tím malým šibalem. Atmosféru reklamy dotváří i nostalgická píseň.
Malé děvčátko si užívá svoje taneční vystoupení v celém domě
Reklama komunikuje, že kouzlo dětství je něco, čeho bychom si měli vážit a že rodiče můžou být bez obav, pokud mají pojištění od John Lewis. Sloganem na konci tak ještě více vyjadřují to, že jim záleží na divákovi a jeho vzácných chvílích.
Jakou zápletku můžeme podle knihy Christophera Bookera najít v kampani Tiny Dancer?
Tentokrát je to pátá z Bookerových sedmi zápletek, a to komedie. Takovéto zápletky zahrnují určité nepochopení nebo zmatek, který vede k veselému chaosu. Malá tanečnice nás ve spotu humorným způsobem udržuje v napětí, zda zničí nějakou věc, ale konec je šťastný – úspěšné zakončení tanečního vystoupení.
#Technologie, které chytí za srdce?
Že příběh o lásce a účetním softwaru nejdou dohromady? Následující video vás přesvědčí o opaku.
Americká značka Intuit, která stojí za známými službami jako je Turbo Tax nebo Mint, v roce 2018 zveřejnila tento krásný příběh, který ukazuje, jak může člověk prosperovat, když využívá technologie.
Robot, který pomáhá majiteli květinářství s jeho rozvojem
Animovaný spot zobrazuje mladou vynálezkyni, která vytváří robota, aby pomohla svému známému rozběhnout jeho květinářství. Značka tak představuje úžasné možnosti prosperity a volnosti, kterých člověk může dosáhnout při používání jejich softwaru.
Jakou zápletku můžeme podle knihy Christophera Bookera najít v reklamní kampani Intuit?
V tomto spotu můžeme sledovat zápletku, kterou autor nazval “Překonání monstra“. Tento příběhový archetyp má kořeny v antických klasikách či biblických příbězích jako David a Goliáš. Jde o všechny ty příběhy, kdy se hlavní hrdina vydává porazit nějaké zlo. V tomto případě je to mladá vynálezkyně, která pomocí vytvoření robota bojuje proti zbytečným povinnostem, které brzdí podnikání jejího přítele.
#Vítej doma
Storytelling v následující kampani od Applu stojí taky za zmínku. Spot zobrazuje mladou ženu, která se po dlouhém dni v práci vrátí domů a aktivuje si svůj Home Pod. Její depresivní den se promění v magické zážitky plné barev vyřčením jednoduché věty. „Siri, play me something.“
Apple díky příběhu zobrazuje, že i průměrný večer se dá proměnit na úžasný zážitek díky Home Podu
Jakou zápletku můžeme podle knihy Christophera Bookera najít v kampani od Applu?
I v této kampani dokážeme identifikovat jeden ze 7 příběhových archetypů od pana Bookera a je to zápletka “Cesta a návrat“, kterou můžeme najít i ve známých pohádkách, jako je Alenka v říši divů nebo Lví král. Hrdina se dostává do kouzelné země, kde fungují jiná pravidla a zákony. Zvítězí a vrací se domů vyspělejší než na začátku. V tomto případě je to mladá žena, které se vrátí z magického světa, do kterého ji zavedlo zařízení Apple. Po návratu je změněná – pozitivně naladěná.
Co dodat?
Všechny výše uvedené příklady storytellingu svědčí jen o jediném – lidé nechtějí produkt nebo službu, chtějí pocit, který z něho budou mít. Pomocí nadčasového nástroje, jako je storytelling, dokážete i vy efektivně přenést pocity a emoční zážitky na diváka.
Výstižně to pověděl harvardský profesor marketingu Theodore Levitt. „Lidé nechtějí šestimilimetrový vrták, chtějí šestimilimetrovou díru.“ Samotné produkty jsou jenom prostředkem, jak dosáhnout cíle. Například v případě výrobků Dove si ženy kupují pocit spokojenosti, v případě funkčního softwaru Intuit si zákazníci kupují pocit rozvoje a volnosti a koupí Home Podu od Applu získávají zážitky a pocit svobody. Pokud i vy chcete vyprávět příběh videem, neváhejte se nám ozvat.
