Viete čo majú spoločné hollywoodske trháky a víťazné marketingové spoty z Cannes Lions? Skvelý scenár. Práve ten je základným stavebným kameňom, na ktorom je postavené celé video. V našom štúdiu vieme po bohatých rokoch skúseností v tvorbe videí povedať, že tvorba scenáru nie je len taká malina. V tomto článku sa však s vami radi podelíme o naše tipy a rady, ktoré vám pomôžu s jeho písaním pre vaše vlastné firemné video.
Poďme na to!
Každé video sa skladá z dvoch hlavných častí: obsahu a formy.
Obsah videa je samotný scenár, ktorý obsahuje posolstvo, ktoré chce video odovzdať. Scenár dáva štruktúru celému videu, a preto je jednou z najdôležitejších častí v procese produkcie videa. Na druhej strane forma, znamená to, ako bude toto posolstvo vizuálne zobrazené. Do formy teda zapadá dizajn postáv, sound dizajn či videoštýl.
Rovnováha medzi obsahom a formou je tou hlavnou ingredienciou, ktorá sa skrýva za úspešným firemným videom. Jasný a pútavý scenár prezlečený do atraktívneho videoštýlu prinesie lichotivé čísla každej marketingovej kampani.
Ľudia nechcú šesťcentimetrový vrták
Každý produkt niečo vyrieši. Ako sme už v minulom článku spomenuli slová profesora Theodora Levitta, ľudia nechcú šesťcentimetrový vrták, ale šesťcentimetrovú dieru. Keď pôjdeme ešte viac do hĺbky jeho slov, zistíme, že ľudia vlastne chcú ten vrták preto, aby mohli osadiť poličku do steny a mať tak príjemný pocit, že ich miesto je konečne usporiadané. Jednoducho na tomto svete neexistuje výrobok, ktorý by nevyriešil nejaký ľudský problém.
Scenár videa by mal teda divákovi jasne vysvetliť, ako mu vie váš produkt či služba pomôcť. Najčastejšou chybou, s ktorou sa stretávame je, že spoločnosti vo svojich videách začnú vymenovávať množstvo vlastností, ktorými disponuje ich super vymakaný produkt. To je síce fajn, no váš potenciálny zákazník ich nepotrebuje vedieť všetky naspamäť, on len chce pocítiť, že vám na ňom záleží a že produkt predávate preto, aby ste mu pomohli vyriešiť jeho určitý problém. Samozrejme, že je vhodné spomenúť vo videu vlastnosti produktu, avšak najskôr musíte získať pozornosť divákov. Ako? No jednoducho začnete hovoriť o ich probléme.
Rada nad zlato
Predtým než začnete písať scenár, naštudujte si svoju cieľovú skupinu do podrobna a zistite, aké sú jej radosti a starosti.
Tento príncip si vysvetlíme na explainer videu, ktoré sme nedávno vytvárali pre spoločnosť predávajúcu knihu Growing Up At Work. Kniha obsahuje niekoľko tipov, ktoré pomáhajú ľuďom s nízkym sebavedomím k osobnej transformácii a profesionálnemu rastu. Už na začiatku sa divák, ktorého trápi takýto problém, dokáže ihneď stotožniť s charakterom vo videu.
Animované video predstavuje už v prvých minútach problém cieľového publika
Vaša cieľovka = hlavný hrdina scenára
Animácie ponúkajú úžasné možnosti, vďaka ktorým sa dá vytvoriť presne taký charakter, ktorý dokonale vystihuje vaše publikum. Zároveň animované postavy vo všeobecnosti generujú skvelú empatiu a dôveru vo vašu značku.
Hlavnú postavu môžete popísať priamo v scenári, alebo si ju jednoducho nakreslite v následnom storyboarde. Ak zvolíte popis ihneď v scenári, stačí jej venovať jednu vetu, kde určite jej základné údaje. Napríklad: Toto je Pavol. Má 33 rokov a je manažér marketingového oddelenia veľkej korporácie v Bratislave.
Ktorú možnosť si zvolíte je na vás, no svoje publikum spoznajte poriadne ešte predtým, než sa vrhnete na samotný scenár. Skúste si odpovedať na základné otázky typu, ako vyzerá vaša persóna, koľko má rokov, kde žije, kde pracuje, ako sa oblieka... Každá takáto informácia bude pre vás pri následnom písaní scenára cenná.
Ako každá dobrá klasická rozprávka, či najnovší film na Netflixe, aj scenár firemného videa musí mať úvod, jadro a záver. Ide o klasickú štruktúru scenára, vďaka ktorej vedia príbehy diváka zaujať a udržať si jeho pozornosť až do konca.
Úvod - PROBLÉM
Hneď v úvode videa treba odpovedať na otázku: "Čo za problém rieši váš produkt či služba?"
Ako sme už spomínali, ponúknutie riešenia problému, s ktorým sa vaše publikum trápi, je základnou zložkou úspechu videa. V úvodnej časti videa sa zamerajte na publikum a predstavte jeho problém, no zatiaľ nezobrazujte vašu značku, ani vlastnosti produktu.
Problém logicky upúta recipienta, ktorý sa s ním stotožňuje. Ako príklad si zoberme toto animované video v štýle Whiteboard, ktoré sme vytvorili pre spoločnosť Alptracker. Úvodná časť videa, kedy sa rieši problém diváka, trvá 20 sekúnd. Video sa prihovára farmárom a rieši ich starosti – majú strach o bezpečnosť a zdravie svojich zvierat. Neustále na ne myslia a chceli by ich mať pod 24 hodinovou kontrolou.
Animované video sa prihovára farmárom a ponúka im produkt, vďaka ktorému budú mať pokoj na duši
Jadro - RIEŠENIE?
Po tom, ako ste divákovi predostreli jeho problém mu musíte vysvetliť, ako mu viete pomôcť. V ukážke vyššie, sa divákovi po 25 sekunde prezentuje riešenie jeho problému – sledovací systém od Alptracker.
Pozornosť ľudí rok čo rok klesá a preto musí byť jadro vášho videa priame a presvedčivé. Zahrňte tam len tie najdôležitejšie informácie. Na všetky ďalšie podrobnosti už viete odkázať na váš web či sociálne siete.
Záver - VY
Možno vás sklamem, no nie ste jediný, kto dokáže vyriešiť problém vášho diváka. Vaša konkurencia nezaháľa a tiež ponúka riešenie. Preto v závere videa, kedy už máte získanú pozornosť publika, odprezentujte funkcie vášho produktu. Ukážte divákom v plnej kráse, čím sa váš produkt, narozdiel od konkurencie, môže pýšiť. V prípade vyššie uvedeného sledovacieho zariadenia Alptracker, to môže byť energetická úspornosť, cena či dosah.
Medzi jadrom a záverom je tenká hrana a častokrát už spôsob riešenia problému ponúka odpoveď na otázku "prečo?". No polopate povedané, záverečná časť videa je predajná, a preto musí byť čo najkratšia. Musí sa týkať vlastností vášho produktu a vašej značky.
Video bez výzvy k akcii je ako zavretý obchod
Táto klasická štruktúra scenára zvyčajne funguje najlepšie, no ešte nie sme na konci! Po zhliadnutí videa samozrejme chcete, aby divák vykonal žiadanú akciu. Môže to byť nákup prezentovaného produktu či služby, či stiahnutie appky, alebo zdieľanie na sociálnych sieťach. Aby ste to dosiahli, nezabudnite na konci scenára pridať presvedčivú CTA – výzvu k akcii. Takáto "call-to-action" môže znieť rôzne – "Zistiť viac", "Stiahnuť" či "Vyskúšať bezplatnú verziu."
Napríklad toto explainer video, ktoré prezentuje drink pre hráčov obsahuje v závere, konkrétne v čase 01:28, veľmi podarenú výzvu na akciu "Treat yourself to one now. LevlUp Gaming drink."
Animované video v štýle Flat Motion obsahuje v závere vystižnú výzvu k akcii
Dôležité je uvádzať iba jednu výzvu, aby ste diváka zbytočne nezmiatli. Môže sa stať, že vaša marketingová stratégia vyžaduje rôzne výzvy. V tom prípade je lepšie vytvoriť niekoľko verzií toho istého videa a pridať do každej z nich inú CTA.
Môžem písať koľko chcem?
Firemné video by malo byť dostatočne dlhé na to, aby jasne vysvetlilo ideu produktu či službu a rozvinulo príbeh. Na druhej strane, by malo byť dostatočne krátke na to, aby sa diváci nezačali nudiť a neprestali pozerať video skôr, ako sa k dostanú k spomínanej výzve. Z našich osemročných skúseností, kedy sme vytvorili tisícky animovaných videí, vieme s určitosťou povedať, že práve 90 sekúnd je ideálna dĺžka scenára explainer videa.
Možno teraz dvíhate obočie dohora a pýtate sa, ako je vlastne možné zmerať dĺžku videa v procese písania scenára. Nuž podľa našich predpokladov sa jedna minúta videa rovná približne 120 napísaným slovám. Samozrejme, ak berieme ohľad na to, že tieto slová sa čítajú priemernou rýchlosťou. A teraz prichádza na rad jednoduchá matematika – pre 90 sekundové video potrebujete napísať 180 slovný scenár.
Tvrdá práca sa vypláca
Netrpezlivo píšete záver scenára a už sa neviete dočkať, ako ho rozpošlete svojim kolegom či priateľom? Tu by ste mali zabrzdiť. Ešte nikdy sa totižto nestalo, že skvelý scenár videa vznikol na prvý pokus. Je nevyhnutné, aby ste si ho prečítali niekoľko krát a vykonali určité zmeny.
- Skontrolujte si štruktúru scenáru. Nie je niektorá časť príliš dlhá či krátka?
- Skúste ešte viac zjednodušiť či posilniť hlavné myšlienky videa.
- Nebojte sa okoreniť svoje video o humorné vsuvky.
- Uistite sa, či scenár nie je príliš presýtený informáciami o produkte.
- Prečítajte ho nahlas nezainteresovaným ľuďom a uistite sa tak, že vaša myšlienka bude pochopená.
- Vyspite sa na to a prejdite si scenár nasledujúci deň.
A je to!
Veríme, že vám náš článok ponúkol dostatočné množstvo informácií na to, aby ste sa vedeli s radosťou pustiť do písania vášho prvého scenára. Ak máte akékoľvek otázky ohľadom písania scenárov či všeobecne o videotvorbe, budeme radi, ak nám napíšete.
