Láska k príbehom pestovaná v škôlke a v náručí našich rodičov nezmizla vstupom do dospeláckeho sveta. Naša vášeň po dobrých príbehoch pretrváva celý život. Preto čoraz viac značiek stavia svoje reklamy práve na príbehu, ktorý dokáže nadviazať a vytvoriť emocionálne spojenie so zákazníkmi.
Naši praprapraprarodičia si kedysi vysvetľovali to, čo sa deje okolo nich pomocou mytologických príbehov. Evolučne je v nás zakódovaná túžba porozumieť tomuto svetu a práve príbehy nám v tom pomáhajú. Umožňujú nám orientovať sa v tomto chaose a vďaka nim je náš život o čosi jednoduchší.
Existuje niekoľko teórií o tom, že príbehy sa dajú rozdeliť do niekoľkých skupín. Napríklad spisovateľ Christopher Booker tridsaťštyri rokov pracoval na knihe "The Seven Basic plots“ kde hovorí o tom, že všetky príbehy, ktoré sa kedy na tomto svete vytvorili, sa dajú rozdeliť do 7 základných schém:
- Overcoming the Monster (Prekonanie monštra)
- Rags to Riches (Od handier k bohatstvu)
- The Quest (Výprava)
- Voyage and Return (Cesta a návrat)
- Comedy (Komédia)
- Tragedy (Tragédia)
- Rebirth (Znovuzrodenie)
Mení sa už len kontext a obsah, a preto si častokrát ani neuvedomíme, že v jednej reklame je použitá tá istá schéma ako v inej. Dokonca aj všetky svetovo obľúbené Disney rozprávky obsahujú opakujúci sa vzorec.
Pri tvorbe príbehu treba brať samozrejme ohľad na samotný produkt, avšak dôležité je zamerať sa na hodnoty, záujmy a potreby cieľovej skupiny. Po čom túži vaše publikum? Čo mu chýba? Ak viete správne odpovedať na tieto otázky, potom sa ukáže krásna sila príbehu a divák sa jednoducho nebude chcieť odlepiť od obrazovky. Ak sa chcete o téme storytellingu dozvedieť viac, prečítajte si nášho Praktického sprievodcu storytellingom. Teraz sa už poďme pozrieť na pár príkladov značiek, ktoré svoje reklamy postavili na príbehoch bravúrnym spôsobom.
#Buď spokojná s tým, aká si
Úspešným storytellingom sa môže jednoznačne pýšiť značka Dove. Počúva svoju cieľovú skupinu, chápe jej túžby a dá sa povedať, že ako prvá kozmetická značka sa odhodlala vystúpiť zo zaužívaného vzorca propagácie kozmetických výrobkov. Na rozdiel od obohratých reklamných hlášok "majte žiarivé vlasy..", "zažiarte..", "buďte krásna vďaka.." Dove komunikuje jednoducho to, aby každá žena bola spokojná s tým, aká je.
Už v roku 2006 prišla značka na svetlo sveta s kampaňou Evolution, ktorá upozorňovala na nerealistickú povahu ideálov krásy objavujúcu sa v médiach. Pred pár mesiacmi Dove vytvorila pokračovanie tejto kampane, no zamerala sa na aktuálnejší problém – falošnú krásu na sociálnych sieťach. Spot Reverse Selfie z dielne Ogilvy ukazuje príbeh malého dievčatka, ktoré ostalo uväznené v umelom svete sociálnych sieti. Hlavná hrdinka sa nám predstavuje v podobe vysoko upravenej fotografie a postupne sa odhaľuje, aké všemožné filtre boli použité pri jej vytváraní.
Dove upozorňuje na to, aký škodlivý vplyv majú sociálne média na sebavedomie dievčat
Videokampane Dove idú pomocou príbehov proti prúdu častokrát toxickej povahy kozmetického priemyslu. Nesľubujú, že vďaka ich výrobkom bude ich zákazníčka krajšia. Chápu túžbu žien – tie sa nechcú prispôsobovať zvonka nastaveným ideálom krásy, ale chcú byť spokojné s tým, aké sú.
Akú zápletku môžeme podľa knihy Christophera Bookera nájsť v kampaniach Dove?
Ide o zápletku, ktorú Christopher nazval "Od handier k bohatstvu". Jednoducho povedané, ide o tie príbehy, kedy sa podceňovaný hrdina stáva úspešným. Túto zápletku môžeme pozorovať v rozprávkach ako je známa Popoluška, Aladin, Jana z Arku či Princ a Bedár. V spojitosti s Dove je to teda myslené tak, že koniec koncov obyčajným dievčatám patrí tento svet.
#Krutá práca králika Ralpha
Nedávno nami v štúdiu zarezonoval animovaný spot "Save Ralph", ktorý upozorňuje na zaplakania hodnú realitu testovania kozmetických produktov na zvieratách. Video bolo súčasťou celosvetovej kampane Humane Society International, ktorá vyzýva na ukončenie testovania na zvieratách. Spot dokumentárnym štýlom zobrazuje králika Ralpha, ktorý opisuje svoju prácu. Pozitívne naladený hovorí o tom, ako pomáha ľuďom, no postupne sa odhaľuje krutá realita, ktorú musia králiky ako on znášať.
Spot dokumentuje deň testovacieho králika Ralpha
Táto kampaň rozvírila vody internetu a chytila za srdce nielen nás, obyčajných ľudí, ale aj vyššie inštitúcie, ktoré majú moc niečo zmeniť.
Ako sme pri Dove uviedli, aj v tomto prípade sa kampaň rozhodla ísť takpovediac iným smerom, ako je to zaužívané. Ostatné organizácie, ktoré sa zameriavajú na ochranu zvierat väčšinou vo svojich kreatívach používajú agresívne a detailné fotografie zúbožených zvierat. Tie niekedy divákmi nepochybne pohnú, no väčšina z nás radšej odvráti zrak. Kampaň “Save Ralph” sa rozhodla ísť jemnejšou cestou a kombináciou špičkovej animácie a detailného storytellingu zožala úspech. S milým králikom sa ľudia ľahko stotožnia, a preto v nich tento príbeh zanechá hlbokú stopu.
Akú zápletku môžeme podľa knihy Christophera Bookera nájsť v kampani Save Ralph?
V tejto kampani ide o príbehový archetyp "Tragédia", kedy je hlavný hrdina zničený jeho kritickou povahovou črtou alebo krutosťou osudu. Túto zápletku môžeme sledovať aj v známych dielach od Williama Shakespeare, ako je Hamlet, Othello či Rómeo a Júlia.
#Vzácne chvíle
Ako by to bolo, keby sme v článku o storytellingu v reklame vynechali značku John Lewis. Reklamy, ktoré ľudia vyhľadávajú a ktoré chcú pozerať. Určite sa aj vám v pamäti vynára minimálne jedna, pravdepodobne vianočná kampaň, ktorá vám zabrnkala na city.
Ani letné reklamy John Lewis však neostávajú v kúte. Potvrdzuje to spot s názvom Tiny Dancer, ktorý poľudšťuje tak nudnú tému, akou je poisťovníctvo. Milé dievčatko tancuje po dome, pričom ohrozuje mnoho, pre dospelých, vzácnych vecí v domácnosti. Bez ohľadu na to, či máte deti alebo nie, táto reklama je relevantná pre každého, pretože každý z nás bol kedysi tým malým šibalom. Atmosféru reklamy dotvára aj nostalgická pieseň.
Malé dievčatko si užíva svoje tanečné vystúpenie v celom dome
Reklama komunikuje, že čaro detstva je niečo, čo by sme si mali vážiť a že rodičia môžu byť bez obáv, ak majú poistenie od John Lewis. Sloganom na konci tak ešte viac vyjadrujú to, že im záleží na divákovi a jeho vzácnych chvíľach.
Akú zápletku môžeme podľa knihy Christophera Bookera nájsť v kampani Tiny Dancer?
Tentokrát je to piata z Bookerových siedmich zápletiek, a to komédia. Takéto zápletky zahŕňajú určité nepochopenie či zmätok, ktorý vedie k veselému chaosu. Malá tanečníčka nás v spote humorným spôsobom udržuje v napätí, či zničí nejakú vec, no koniec je šťastný – úspešné ukončenie tanečného vystúpenia.
#Technológie, ktoré chytia za srdce?
Že príbeh o láske a účtovný softvér nejdú dokopy? Nasledujúce video vás presvedčí o opaku.
Americká značka Intuit, ktorá stojí za známymi službami ako Turbo Tax či Mint, v roku 2018 zverejnila tento krásny príbeh, ktorý ukazuje, ako vie človek prosperovať, ak využíva technológie.
Robot, ktorý pomáha majiteľovi kvetinárstva s jeho rozvojom
Animovaný spot zobrazuje mladú vynálezkyňu, ktorá vytvára robota, aby pomohla svojmu známemu rozbehnúť jeho kvetinárstvo. Značka tak predstavuje úžasné možnosti prosperity a voľnosti, ktoré človek dosiahnie pri používaní ich softvéru.
Akú zápletku môžeme podľa knihy Christophera Bookera nájsť v kampani Intuit?
V tomto spote môžeme sledovať zápletku, ktorú autor nazval "Prekonanie monštra". Tento príbehový archetyp má korene v antických klasikách či biblických príbehoch ako Dávid a Goliáš. Ide o všetky tie príbehy, kedy sa hlavný hrdina vydáva poraziť nejaké zlo. V tomto prípade je to mladá vynálezkyňa, ktorá pomocou vytvárania robota bojuje proti zbytočným povinnostiam, ktoré brzdia podnikanie jej priateľa.
#Vitaj doma
Storytelling v nasledujúcej kampani od Apple stojí taktiež za spomenutie. Spot zobrazuje mladú ženu, ktorá sa po dlhom dni v práci vráti domov a aktivuje si svoj Home Pod. Jej depresívny deň sa premení v magické zážitky plné farieb pomocou vyrieknutia jednoduchej vety. „Siri, play me something.."
Apple vďaka príbehu zobrazuje, že aj priemerný večer sa dá premeniť na úžasný zážitk vďaka Home Pod
Akú zápletku môžeme podľa knihy Christophera Bookera nájsť v kampani od Apple?
Aj v tejto kampani vieme identifikovať jednu zo 7 príbehových archetypov od pána Bookera a je to zápletka "Cesta a návrat", ktorú môžeme nájsť v známych rozprávkach ako Alica v krajine zázrakov či Leví kráľ. Hrdina sa dostáva do kúzelnej krajiny, kde fungujú iné pravidlá a zákony. Zvíťazí a vracia sa domov vyspelejší ako na začiatku. V tomto prípade je to mladá žena, ktorá sa vráti z čarovného sveta do ktorého ju zaviedlo zariadenie Apple. Po návrate je zmenená – pozitívne naladená.
Čo dodať?
Všetky vyššie uvedené príklady storytellingu svedčia len o jednom – ľudia nechcú produkt či službu, chcú pocit, ktorý z neho budú mať. Pomocou nadčasového nástroja, ako je storytelling, viete aj vy efektívne preniesť pocity a emočné zážitky na diváka.
Výstižne to povedal Harvardský profesor marketingu Theodore Levitt. „Ľudia nechcú šesťmilimetrový vrták. Chcú šesťmilimetrovú dieru." Samotné produkty sú teda len prostriedkom na dosiahnutie cieľa. Napríklad v prípade výrobkov Dove si ženy kupujú pocit spokojnosti, v prípade finančného softvéru Intuit si zakazníci kupujú pocit rozvoja a voľnosti a kúpou Home Pod od Apple získavajú zážitky a pocit slobody. Ak aj vy chcete rozrozprávať príbeh videom, neváhajte sa nám ozvať.
