Ako raz povedal jeden múdry pán, humor je najlepšia náplasť na rany života. Veď kto sa rád nesmeje? Hlavne v týchto temných časoch, kedy sa všetko točí len okolo pandémie, sa každý rád trošku zabaví. Humor patrí k najsilnejším a súčasne aj k najobľúbenejším apelom v reklame. Ale bacha, v rukách máte dvojsečnú zbraň! Nie je vtip ako vtip a bezmyšlienkovité zakomponovanie humoru vie priniesť fatálne následky. Publikum vás nepochopí a môže vás dokonca odsúdiť ako neprofesionálnu či necitlivú značku, s ktorou v budúcnosti nechce mať nič spoločné. V tomto článku vám radi vysvetlíme, ako môžete rozumne pracovať s apelom humoru vo svojich videoreklamách a predstavíme vám pár skvelých príkladov. Poďme na to!
Naše mozgy 21. storočia nezvládajú multitasking, a preto je pre mnohých veľmi ťažké sústrediť sa na jednu vec. Humor má priam zázračnú schopnosť pritiahnúť pozornosť a aj ju udržať. Navodzuje, aktivuje príjemné pocity a vzbudzuje dobrú náladu. Tieto pozitívne pocity si ľudia následne spoja s vašou značkou.
No nie je to také ružové, ako sa zdá. Či už sa vydáte cestou paródie, irónie alebo sarkazmu, humor je krehká záležitosť a jeho nesprávne použitie môže negatívne vplývať na porozumenie pôvodného zámeru videa či môže rozptýliť vaše publikum.
Super príkladom využitia humoru vo videu je kampaň spoločnosti Metro Trains Melbourne s názvom "Dumb ways to die". Mimoriadne chytľavé a optimistické animované video prináša dôležité posolstvo, hoci sa na ňom nejeden divák z chuti zasmeje. Reklama, ktorej cieľom bolo znížiť počet nehôd na železničnej trati si ihneď získala úspech a na jej základe bola vytvorená aj hra v mobilnej appke.
Vtipné video od McCann Melbourne, ktoré šíri dôležité posolstvo
#Nie je vtip ako vtip
Stalo sa vám niekedy, že ste so slzami v očiach od smiechu niekomu ukázali vtipné meme a ako reakciu ste dostali iba zdvorilý úsmev? Určite ste už zažili podobnú situáciu, ktorá svedčí len o jednom: každý z nás ma rozdielny zmysel pre humor. To, čo jedného pobaví sa môže iného naozaj dotknúť. Zmysel pre humor sa môže líšiť v závislosti od veku, pohlavia, dosiahnutého vzdelania, kultúry či vierovyznania. Napríklad v takom Singapure s humorom založenom na sexualite moc nepochodíte a zase v Číne bude váš sarkazmus považovaný za nezmyselný.
Ako príklad si zoberme videoreklamu značky piva Tecate Light určenú mužskému pohlaviu. Práve tá sa minulý rok umiestnila na druhej priečke ako najvtipnejšia reklama na pivo z viac ako 1 700 reklám v prieskume Ace Metrix. Takýto druh vtipu, odkazujúci na nedokonalosti na tele, by si značka nemohla dovoliť, ak by jej cieľovou skupinou bolo to nežnejšie pohlavie.
30 sekundový spot od mexickej agentúry Nomades sa teší veľkej obľube
Ak má teda humor dosiahnuť vo videu svoj cieľ, musí byť relevantný pre vašu cieľovú skupinu. Prvým krokom v tvorbe vtipného videa musí byť teda snaha pochopiť konkrétny profil cieľového zakazníka.
Áno ja viem, môže to byť vskutku frustrujúce v závislosti od veľkosti a zloženia vášho cieľového publika. Avšak, ako firma už určite poznáte svoju cieľovku z rôznych prieskumov a analýz. Ak si ale neviete dať rady a vaša cieľová skupina je naozaj široká, v tom prípade si zachovajte univerzálny humor. Vyhýbajte sa špecifickým paródiam, sarkazmu a neodkazujte na príliš konkrétne udalosti či témy. Nie každý má napozerané tie isté filmy ako vy. Zároveň však myslite na to, aby sa daný vtip spájal s vašim produktom či službou a nevznikol tzv. upíri efekt, kedy síce diváka pobavíte, no on nemá poňatia o aký výrobok či značku ide.
Známa americká značka chipsov Pringles má túto problematiku zmáknutú naozaj perfektne. Medzi ich cieľovú skupinu prioritne patria mladí ľudia od 18 do 30 rokov. Značka pravidelne robí výskumy zamerané na to, čo rezonuje ich cieľovkou najviac a dáta ich priviedli k zaujímavému zisteniu. Väčšina z ich cieľovej skupiny sú fanúšikovia Ricka a Mortyho. Sci-fi seriálu, v ktorom postavičky putujú rôznymi vesmírmi, kde je možné naozaj všetko. A ako to spojiť so značkou?
Tí, ktorí si občas pochutnávate na týchto chipsoch asi viete, že značka sa neustále snaží skladať nové príchute - nekonečné možnosti príchutí.
Bingo!
Téma, ktorá žije cieľovou skupinou a zároveň koreluje s posolstvom značky. Skvelé! Pringles tak minulý rok vyšla na svetlo sveta s 30 sekundovým animovaným spotom o tom, ako Pringles uväznil týchto kultových obľúbencov v reklame na Super Bowl. Video si internet okamžite zamiloval a stal sa z neho viral, ktorý značke priniesol niekoľko miliónov fanúšikov Ricka a Mortyho.
Ako sme u Ricka a Mortyho zvyknutí, postavy sa ocitnú v bizarnom svete. Tento krát v reklame Pringles.
#Nehovorte, ukazujte
Predpokladám, že ak vytvoríte vtipné video, budete sa s ním chcieť okamžite podeliť na sociálnych sieťach. Ale pozor! Na mnohých platformách ľudia pozerajú videá so stlmeným zvukom. Napríklad na takom Facebooku je to až okolo 85 % používateľov. Čo z toho vyplýva? Ak ste plánovali začať vašu videoreklamu vtipnou zvukovou vložkou, ktorá by prilákala divákov, nie je to úplne správna cesta. Dbajte na to, aby bol vtip úzko prepojený s vizuálom.
Možno si poviete, že to nevadí, veď pridáte titulky a problém je vyriešený. Avšak čítaný vtip nepobaví ani z ďaleka tak, ako keď ho počujete a zároveň vidíte. Aj v našom štúdiu, pri písaní scenárov, myslíme na to, aby sme slová podporili vizuálne. Hlavne pri humorných typoch animovaných videí, vyškrtávame zo scenára slová, ktoré sa podporiť vizuálne naozaj nedajú.
Príkladom jednoduchého videa, ktoré nepotrebuje žiadne slová a pointu vystihne úplne dokonale je video od spoločnosti Simply Perfect Marketing. Minútová animácia, v ktorej sú hlavnými aktérmi pakone, pútavo a zrozumiteľne ukazuje, ako ďaleko musia niektoré zvieratá (áno, asi skôr ľudia) zájsť, aby dostali tú správnu odpoveď.
Vtipné video, ktorého pointu pochopí aj užívateľ so stlmeným zvukom
#Buďte strategický
Ako som už spomenula vyššie, uistite sa, či vaše vtipy podporujú to, čo chcete svojmu publiku povedať. Jedným zo spôsobov, ako to spraviť, je napísať návrh videa, ktorý bude obsahovať len posolstvo videa. Až keď s ním budete spokojný, nájdite miesta, kde bude humor vhodný a pekne oživí danú scénu. Naozaj sa nesnažte byť nasilu vtipný. Nájdite zdravú mieru humoru, ktorá bude úprimná a k vašej značke sa hodí. Najviac efektívne vtipné videoreklamy sú tie, v ktorých vtip zahŕňa vlastnosti produktu či osobnú hodnotu získanú daným produktom.
Zároveň buďte pri umiestňovaní vtipu strategický:
- Prvé sekundy videa sú najdôležitejšie a preto sa odporúča začať tým najlepším vtipom, aby ste divákov upútali.
- Ďalej by ste mali rozvinúť posolstvo videoreklamy. Chcete predsa, aby divák svoju pozornosť neodklonil a preto tieto scény oživte len niekoľkými jemnými vtipnými vsuvkami, ktoré diváka pobavia, no nebude sa z nich šúľať po zemi.
- Keď sa reklama blíži ku koncu, môžete ju zakončiť ďalšou silnou vtipnou pointou, ktorá vyvolá smiech a zanechá v divákovi celkový pozitívny dojem.
Tento "vzorec" sme použili napríklad aj pri tvobe animovaného videa pre spoločnosť Credit Suisse. Na začiatku videa sme na upútanie pozornosti zakomponovali vtipnú scénu zobrazujúcu robotov, ktorí v skutočnosti nejdú zničiť svet. Ďalej sme priebežne pridávali len "vtipné jednohubky" tak, aby divák venoval pozornosť správe videa a zároveň si zachoval kladné pocity.
Animované video, ktoré pomocou humoru upúta, no neodkloní od hlavnej správy videa.
Ak vaše video oživíte správnou dávkou humoru, dokáže to vašej značke naozaj pomôcť. No pozor! Nie každá značka by mala komunikovať pomocou vtipu. Ak to nebude znieť prirodzene a vaša cieľová skupina sa s tým nestotožní, uškodíte si. Veríme, že vás náš článok nasmeroval k tomu, ako rozosmiať svoje publikum a neodbočiť z cesty marketingovej stratégie vašej značky.
