Themencluster: Ein neuer Trend im SEO-Marketing

Ihr Unternehmen hat wissenswerte online Beiträge erstellt doch erreicht nur wenige Leser? Dann sollten Sie sich mit dem Themencluster-Modell vertraut machen! Im folgenden Artikel erläutern wir Ihnen, wie Sie Ihren Content strukturiert aufbereiten und dadurch Ihr Ranking optimieren können.

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Rund 3,45 Milliarden Suchanfragen werden am Tag im Netz gestellt, wobei ein Großteil davon auf den Suchmaschinen-Riesen Google entfällt. Auffällig – jedoch wenig verwunderlich – mag hierbei sein, dass sich 86% der Nutzer nur auf der ersten Suchergebnisseite aufhalten, wobei zwei Drittel sogar lediglich die ersten fünf vorgeschlagenen Beiträge sichten.

Na, erkennen Sie sich wieder? Das eigene Suchverhalten zu beobachten ist bereits ein guter Indikator, Trends und Veränderungen frühzeitig wahrzunehmen und entsprechende Anpassungen zugunsten der unternehmenseigenen SEO vorzunehmen.

Aktuellen Studienergebnissen zufolge enthalten 64% aller Suchanfragen mind. vier Wörter. Darüber hinaus prognostizieren Experten, dass bis 2020 rund 50% aller Suchanfragen über Sprachassistenten (Voice Search) abgewickelt wird.

Ein Trend, der sich bereits 2013 mit Veröffentlichung des Google Hummingbird-Updates abzeichnete, ist das sogenannte Themencluster-Modell (auch als sog. Siloing-Methode bekannt), das auf einer hierarchisch aufgebauten Website-Struktur basiert, die wir in diesem Artikel genauer beleuchten.

Hubspot erklärt in knapp 2 Minuten, wie das Themencluster-Modell die SEO unterstützt.

Veränderung der Suchanfragen.

Suchmaschinen passen Ihren Algorithmus an das geänderte Nutzungsverhalten an, wie sich an den Entwicklungen der vergangenen Jahre erkennen lässt. Damals bestanden die Suchanfragen in den meisten Fällen aus einzelnen Keywords.

Statt ganze Sätze zu bilden, verzichteten Nutzer mehrheitlich auf Bindewörter, Adjektive und Satzzeichen. Heute sieht das anders aus: Die Suchanfragen sind spezifischer geworden und werden ausformuliert, um schnelle und treffsichere Ergebnisse zu erhalten.

Auf der Suche nach bestimmten Informationen werden oftmals verschiedene Ausdrücke verwendet. Durch maschinelles Lernen können Suchmaschinen thematische Verknüpfungen zwischen den Suchanfragen herstellen, die auf die Nutzerintention hinter der Anfrage schließen lässt (bei Google seit 2015 durch den ausgerollten RankBrain-Algorithmus ermöglicht). Auf diese Weise kann die Qualität der bereitgestellten SERPs kontinuierlich optimiert werden, indem die Suchanfrage noch präziser beantwortet wird.

Definition – Google Hummingbird-Algorithmus:

Mit diesem Update im Jahr 2013 begründete Google den offiziellen Wechsel von der Keyword-basierten zu einer themenbasierten Suche.

Ein kleiner Exkurs: Neben Hummingbird sind Ihnen vermutlich auch Panda, Penguin oder Phantom im Zusammenhang mit Google ein Begriff. Man kann sich ein Google Update vereinfacht wie ein Filter vorstellen, der auf den gesamten Google-Index angewendet wird und einschlägige Veränderungen des Suchalgorithmus bewirkt, da Webseiten auf einer aktualisierten Bewertungsgrundlage analysiert werden.

Kompakt zusammengefasst: John E Lincoln, Lehrer an der renommierten UCSD, erläutert die zentralen Unterschiede der größten Google Updates.

So verändert sich die Website-Architektur.

Dass die Suchanfragen themenbasiert sind, bringt auch einschlägige Veränderungen bei der Aufbereitung und Strukturierung eigener Website-Inhalte mit sich. Der Inbound-Spezialist HubSpot verdeutlicht das anhand seiner eigenen Website: In der Vergangenheit wurde über eine Master-URL die Website und Links zu Subdomains und Unterverzeichnissen gehostet.

Je mehr Content nun produziert wurde, desto mehr Unterseiten existierten, die Suchmaschinen behinderten, die Inhalte der Seiten schnell zu erfassen und mögliche thematische Verknüpfungen zwischen den Beiträgen herzustellen.

Die Lösung? Themencluster. Das Grundprinzip ist simpel: Beiträge, die zu einem bestimmten Themenbereich gehören, werden gebündelt zu einem Komplex – dem sog. Themencluster – zusammengefasst und miteinander verlinkt. Auf diese Weise wird es Suchmaschinen erheblich erleichtert semantische – sprich bedeutungsmäßige – Beziehungen zu analysieren und auf dieser Basis die Qualität der Suchergebnisse zu optimieren.

Tipp:

Kannibalisierungseffekt vermeiden! Werden inhaltsverwandte Content-Beiträge nicht miteinander verlinkt, konkurrieren sie miteinander von Suchmaschinen – bzw. Nutzern – gefunden zu werden. Durch die Entwicklung von Themenclustern und einer smarten Verlinkungsstruktur kann das verhindert werden.

Doch auch intern profitieren Marketer und SEO-Experten von angelegten Topic-Clustern und können zukünftige Beiträge effizienter planen und mögliche Inhaltslücken schneller identifizieren.

Grundstruktur des Themencluster-Modells anhand von Hubspot.

Einen nachweislichen Erfolg zeigten die 2016 von Hubspot durchgeführten Themencluster-Experimente. Sie offenbarten, dass sich die Platzierung in den Suchergebnissen mit steigender Anzahl interner Content-Verlinkungen verbesserte.

Hubspot Themencluster-Experimente 2016: Themen lösen Keywords ab und machen ein internes Verlinkungsnetz unabdingbar.

Grundelemente eines clusterbasierten Aufbaus.

In der Regel wird eine sog. Pillar-Seite zu einem Thema erstellt, zu dem Ihr Unternehmen die Meinungsführerschaft übernehmen möchte. Dieser Seite werden dann verschiedene Unterthemen unterstellt, sodass sich eine hierarchische Struktur ergibt.

Dadurch wird signalisiert, dass das Thema sowohl in der Breite als auch in der Tiefe abgedeckt wird, was die Autorität der Pillar-Seite bekräftigt und für ein besseres Ranking in den Suchmaschinen sorgt. Auch für prominente Keywords kann durch die Content-Bündelung eine gute Sichtbarkeit erreicht werden.

Definition – Domain-Autorität:

Errechnete Messgröße (kein KPI), die Aufschluss über die Relevanz und Bedeutung einer Website zu einem bestimmten Themengebiet gibt. Je höher die Domain-Autorität desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass die entsprechende Website ein gutes Ranking in Suchmaschinen erzielen kann.

#1 Pillar-Seite.

Die Pillar-Seite (auch Pillar Page) ist der Hauptbeitrag zu einem übergeordneten Thema (z.B. Content-Marketing, Employer Branding, Social Media Marketing u.v.m.) und stellt das Fundament eines Themenclusters dar.

Übersetzt bedeutet Pillar so viel wie "Säule/ Pfeiler" und verdeutlicht die tragende Rolle und hohe Relevanz des Artikels. Er sollte alle wichtigen Fragen zum Thema beantworten und in der Breite alles Wissenswerte abdecken ohne sich in Details zu verlieren. Lesern sollte ein Gesamtüberblick über die Materie verschafft werden, mit der Möglichkeit sich auf verlinkten Artikeln tiefer gehend über bestimmte Teilgebiete zu informieren.

Definition – Pillar Seite:

Ist das Herzstück eines Themenclusters und deckt relevante Inhalte über ein spezifisches Thema in der Breite ab. Ziel ist es, mit dem Pillar-Content ein möglichst gutes Ranking zu erzielen, indem unterstützender Cluster-Content zum Einsatz kommt.

#2 Themen-Cluster.

Mithilfe eines Themen-Clusters wird eine Übersicht aller relevanten Themen angelegt, die mit dem Hauptthema – sprich Ihrer Pillar-Seite – inhaltlich verbunden sind und jeweils eine spezifische Frage beantworten. Als Cluster-Content kommen inhaltliche Ergänzungen, Nebenthemen, Detailfragen oder Teilgebiete zu einem bestimmten Überblicksthema infrage.

Definition – Cluster-Content:

Dient als Stütze des Pillar-Contents und ist in der Regel auf Longtail-Keywords mit weniger Traffic spezialisiert. Neben klassischen Blogposts sind auch Infografiken, Case Studies oder Videobeiträge beliebte Darstellungsvarianten.

So sieht ein Themen-Cluster aus: Hubspot leitete zum Pillar-Thema "The Future of Content Strategy" nutzerrelevanten Cluster-Content ab.

Zu beachten ist, dass jeder einzelne Artikel des Themenclusters mit dem dazugehörigen Pillar-Artikel verlinkt wird und wiederum der Pillar-Artikel auf alle untergeordneten Beiträge durch eine entsprechende Verlinkung verweist. Entscheidend ist zudem das alle Unterthemen eines Topic-Clusters untereinander verknüpft sind, sodass ein lückenloses Netzwerk entsteht.

Silo Your Content: Digital Marketing Experte Miles Beckler erklärt Step-by-Step die Logik und Wichtigkeit der Verlinkungsstruktur.

Wie entwickeln Sie erfolgreiche Themen-Cluster?

Sie stehen noch ganz am Anfang Ihren Content mit Hilfe von Themen-Clustern aufzubereiten? Kein Problem! Die folgenden Tipps unterstützen Sie bei der Integration und dem Aufbau des Themencluster-Modells:

#1 Pillar mit Mehrwert.

Die Qualität des Pillar-Artikels beeinflusst maßgeblich die Qualität des gesamten Themen-Clusters. Die Verwendung hochwertiger Quellen und die Sicherstellung des Nutzermehrwerts sind entscheidende Kriterien.

Hierbei können 5 bis 10 Hauptprobleme der eigenen Buyer-Persona herausgearbeitet werden, die nach Möglichkeit je ein Themenkomplex abbilden oder eben diesem zugeordnet werden können. Interviews, Umfragen oder die Recherche in online Communities sind ratsame Vorgehensweisen.

#2 Richtiges Verhältnis beachten.

Es ist empfehlenswert, dass ein Themen-Cluster aus einer Pillar-Seite und 8 Cluster-Content Elementen zusammengesetzt wird. Im Laufe der Zeit kann die Anzahl der unterstützenden Beiträge erhöht werden.

Um die Definition von Cluster-Content Themen zu vereinfachen, kann eine Longtail-Keyword-Recherche durchgeführt werden, die Rückschlüsse auf die Suchanfragen der Nutzer zulässt. Die entwickelten Ideen sollten in jedem Fall noch einmal im Hinblick auf den Unternehmenskontext (Möchten Sie auf diesem Gebiet als Experte auftreten?), der zugehörigen Branche und der Konkurrenz bewertet werden.

#3 Aktualität.

Sowohl Pillar- als auch Cluster-Content sollte stets aktualisiert werden (mind. alle 9 bis 12 Monate), sodass Suchmaschinen den Themenkomplex als relevant einstufen. Darüber hinaus kann auch neuer Cluster-Content angelegt werden, der aktuelle Entwicklungen und Trends erfasst.

Einen Themenkomplex mehrwertig und anschaulich zu gestalten, kann jedoch auch zu einer Herausforderung werden: Kreative Blockaden können den Flow-Moment behindern und die Content-Erstellung erschweren.

Vergegenwärtigen Sie sich an dieser Stelle noch einmal die Grundprinzipien des Content-Marketings, die entscheidende Impulse für die inhaltliche Ausgestaltung Ihrer Themen geben können.

Los geht's: Bringen Sie Ordnung in Ihre Website.

Mit dem weltweiten Durchbruch der japanischen Aufräum-Fanatikerin Marie Kondō gerät das gemeinhin akzeptierte Konzept des kreativen Chaos stark ins Wanken. "Ausmisten, Ordnung schaffen, Struktur reinbringen" sind die neuen Buzzwörter unserer Zeit.

Setzen Sie sich mit Ihrem Team zusammen und starten Sie noch heute, ein für Sie passendes Themencluster-Modell zu entwickeln, um sich eine Spitzenplatzierung im Suchmaschinenranking zu ermöglichen.

Wir wünschen Ihnen viel Erfolg dabei und glauben Sie uns: Ordnung am Arbeitsplatz schaffen ist ein verdammt gutes Gefühl!