Spomínate si na reklamu, o ktorej ste nemohli prestať hovoriť známym a tak dlho vám utkvela v pamäti? Bola to tá, ktorá vás nadchla, rozosmiala alebo rozplakala, či prípadne pripomenula spomienky z minulosti? Tak či onak, ovplyvnila vaše osobné emócie.
Práve emócie hrajú významnú rolu pri riadení našich inštinktívnych reakcií na udalosti, ktoré prebiehajú okolo nás. Digitalizácia sveta spôsobuje, že okolo seba máme veľké množstvo stimulov. Rozhodnutie o tom, čomu budeme venovať našu pozornosť a do akej miery, určuje emocionálny náboj. Čím je intenzívnejší, tým je naša pozornosť väčšia.
Najspoľahlivejším vyvolávateľom emócií zo všetkých marketingových formátov je práve video, ktoré dokáže zasiahnuť viacero zmyslov naraz. Už len samotné vizuály vnímame 60 000 krát rýchlejšie než text. Spojením obrazu so zvukom a textom náš mozog spracuje informácie rýchlejšie a video si zapamätá. Ak sa do príbehu pridá ešte aj emocionálny faktor, reklamný spot zanechá stopu nie len v našich mysliach, ale aj v srdciach. Od stupňa diváckeho prežívania reklamného posolstva závisí zapamätateľnosť komunikovaného obsahu a zapamätateľnosť samotnej značky. Možno vás to prekvapí, ale v dnešnej dobe plnej technologických vychytávok sú na medzinárodnej úrovni oceňované projekty, ktoré viac využívajú emócie ako technológie. Práve emócia je schopná vytvoriť silnejšiu skúsenosť so značkou než ktorákoľvek technológia.
„Vytvorte kontext, v ktorom môže dôjsť k reálnej komunikácii, a vytvorte hodnotu, ktorá sa môže dotknúť ľudského srdca.“
Patrick Roubroeks na konferencii BrandEx
Nie sme rozumné bytosti, ktoré majú emócie, ale emocionálne bytosti, ktoré občas myslia.
Emócie a pocity majú významný podiel na tom, ako sa rozhodujeme a konáme. Sú nedobrovoľné. Sú určitými motivačnými faktormi, ktoré nás navádzajú k určitému konaniu a áno, aj k nákupného rozhodnutiu. Poskytujú určitý druh udalosti alebo reálnej životnej situácie, čím vytvárajú psychologickú potrebu k propagovanému produktu. Jednoducho ilúzia, že s výrobkom si spotrebiteľ kupuje aj pocity šťastia, je stará ako samotná reklama. Podľa harvardského profesora Geralda Zaltmana sa až 95% nákupných rozhodnutí deje podvedome. Aj keď väčšina z nás sa pri hodnotení kúpy určitého produktu odvoláva na porovnanie cien a rôznych parametrov u konkurenčných značiek, nie je to tak. Potvrdzuje to aj meta analýza viac ako 1400 prípadových štúdií, ktoré porovnávali racionálne a emocionálne reklamy. Výsledok? Čisto emocionálne kampane boli pre značky dvojnásobne ziskovejšie.
Rôzne naše emócie nám pomáhajú vyberať z množstva možností to, čo je pre nás najprijateľnejšie.
Mnohé nákupné rozhodnutia sú založené na túžbe cítiť práve tie príjemné emócie, avšak nákupný impulz vie vyvolať aj negatívna emócia, akou je strach, vina či hanba. A vôbec s koľkými emocionálnymi apelmi sa môžeme v reklamách stretnúť? Niektoré zdroje uvádzajú až 42 výziev. Poďme sa spoločne pozrieť na tie najznámejšie:
#1 Humor:
Dokáže aktivovať príjemný stav, vzbudiť dobrú náladu, čím priťahuje pozornosť. Humor je veľmi dôležitý pri vytváraní kladných postojov k reklame, pozitívne zvyšuje záujem o značku a jej podporu. Preto sa niet čo čudovať, že ide o najsilnejší emocionálny apel. Výskumy ukazujú, že humor najlepšie funguje pre rýchloobrátkový tovar, no dnes nie je výnimkou, že ho efektívne používajú aj značky v segmente automobilov či poisťovníctva.
Pri tvorbe vtipnej reklamy si musia dať tvorcovia veľký pozor, aby vytvorili spojenie so samotnou značkou. Môže sa stať, že vznikne tzv. upírí efekt. To znamená, že diváci si síce reklamu zapamätajú, všade kde chodia o nej so smiechom hovoria, ale ani len netušia, aký výrobok bol v reklame vlastne propagovaný.
Vtipná reklama na popcorn, ktorá zožala úspech na tohtoročnom Super Bowle
Poznáte to, vaša mama sa asi nepobaví na videách, ktoré posielate svojim kamošom. A to je ďalšia vec, na ktorú si treba dať veľký pozor. Čo rozosmeje práve vaše publikum? Zmysel pre humor sa nelíši len od veku, ale aj pohlavia, sociálnej skupiny či kultúry. Či už chcete použiť v reklame slovnú hračku, sarkazmus alebo prekvapenie, treba byť opatrný. Vtip musí byť šitý na mieru vašej cieľovej skupine, aby jeho finálne porozumenie bolo chápené každým rovnako.
O tom, že vtip je dlhodobo najúspešnejší stavebný prvok v reklame svedčí aj rebríček YouTube Ads Leaderboard 2019 od Google, ktorý vyhodnotil tie najefektívnejšie reklamné spoty na Slovensku. Na prvých priečkach sa umiestnili práve kampane pracujúce s vtipom. Treba dodať, že úspešnosť kampaní sa nemerala iba počtom videní, ale aj mierou interakcie či časom stráveným sledovaním daného videa.
Reklama na Popradskú kávu, ktorá sa umiestnila na druhom mieste v rebríčku YouTube Ads Leaderboard 2019
#2 Strach:
Základná negatívna emócia, ktorá apeluje na hrozby nechcených dôsledkov, ktoré môžu nastať v prípadoch, keď nevykonávame určitú činnosť alebo nevlastníme nejaký produkt. Je spojený s panikou, smútkom, obavami, túžbou utiecť či pocitom hrôzy. Reklama na umývačku riadu, ktorá vám ušetrí váš drahocenný čas, dezodorant proti nadmernému poteniu, ktorý vás zachráni pred trápnou spoločenskou situáciou či bezpečnostný alarm, vďaka ktorému neprídete o svoj majetok. Všetky tieto reklamy využívajú apel strachu.
Reklama Dodomo využívajúca apel strachu
Štúdie ukazujú, že vyvolanie strachu v reklame dosiahne to, že zakazník sa na vás bude pozerať ako na jedinú dobrú vec v tomto temnom svete, čím sa zvýši lojalita k značke. Dôležité je však vyvolať u diváka miernu intenzitu strachu, ako v ukážke vyššie, nie ho úplne vydesiť. Musí vnímať, že zobrazovaná hrozba je len pravdepodobná. Mierny strach je úspešnejší, pretože dokáže diváka prinútiť rozmýšľať nad problémom a následným riešením, ktorý mu reklama prezentuje. Percipient sa tak vzdeláva a dozvedá výhody a nevýhody určitého správania.
V posledných mesiacoch sa stretávame s tým, že niektoré firmy používajú apel strachu v súvislosti s koronavírusom. Známy príklad, ako sa to nemá robiť, je cestovná agentúra BUBO, ktorá doslova využila strach z úmrtia, čím chcela motivovať k predaju zájazdov. Nie len marketingoví odborníci, ale aj široká verejnosť sa zhodla na tom, že reklama je nezodpovedná a neetická. Značka si tak svoju dlhodobo budovanú reputáciu jednoducho zdevastovala.
Rovnako ako pri vyššie spomínanom humore, aj použitie strachu nesie so sebou vysoké riziko. Treba sa zamyslieť nad kontextom, cieľovou skupinou, druhom marketingovej komunikácie a cieľom kampane.
#3 Erotika:
Sex predáva. Určite ste už o tejto marketingovej filozofii počuli. Bohužiaľ, mnoho firiem sa drží tohto hesla zubami nechtami, a preto nás už ani neprekvapí, keď sa v reklame na stavebný materiál objaví žena s bujným poprsím. V posledných rokoch však došlo ku mnohým kontroverzným diskusiám na danú tému a je naozaj dôležité zvážiť vhodnosť apelu vo vzťahu k produktu či k cieľovej skupine. Erotika v reklame je účinná iba vtedy, keď má spojitosť s propagovaným výrobkom, ako je napríklad spodné prádlo či kozmetické produkty.
Najfrekventovanejšími prvkami erotickej reklamy je telesný kontakt, nahota, vyzývavo oblečené osoby či zvodné výrazy. Tieto motívy sú účinnými prostriedkami, ako si reklama získa a udrží pozornosť. Aj tu si treba dať pozor na upírí efekt, kedy obsah môže "vysať" cieľ reklamy a peniaze investované do reklamy sú tak vyhodené do vzduchu.
Letný reklamný spot značky Calzedonia
Vyššie uvedená spoločnosť zobrazuje ženy v reklamách decentne a v kontexte propagovaného produktu, čím Etický kódex neporušuje. Napriek tomu sa v posledných rokoch stretáva s mnohými sťažnosťami od verejnosti. Kontroverznosť sexuálnej reklamy v dnešnej dobe zaručuje, že takýto druh reklamy narazí často aj na veľmi znechutenú odozvu. V našej krajine sa touto problematikou zaoberá okrem Rady pre reklamu aj súťaž Sexistický kix, ktorá každý rok vyhlasuje najsexistickejšie reklamy.
#4 Vrelosť:
Tento apel, na rozdiel od vyššie spomenutých, nie je až tak veľmi špecifikovaný. Často sa však spája s láskou, sociálnou zodpovednosťou a rodinou. Emotívne reklamy takéhoto typu v nás zanechávajú príjemné, hrejivé a pozitívne pocity. Pokúšajú sa diváka presvedčiť, že to, na čom naozaj záleží, je predovšetkým pocit radosti, pokoja a šťastia, ktoré možno dosiahnuť práve kúpou produktu. Vo všeobecnosti na ne reagujú lepšie ženy a empatické osoby.
Reklama poprednej americkej zdravotnej spoločnosti
McKesson
Najčastejšie sa vrelosť používa v reklamných spotoch, kde sú hlavnými aktérmi roztomilé deti či zvieratká. V spojitosti s deťmi sú to spoty, v ktorých zákazníci vidia rodinné šťastie. Cieľom takýchto reklám je presvedčiť percipienta, že vďaka produktu či službe, bude jeho rodina šťastná.
Kladné emócie radi šírime ďalej a reklamné spoty takéhoto typu dosahujú vysoké čísla zdieľaní, čím pomáhajú k budovaniu povedomia o značke. Keď sa povie emotívna reklama, mnohí z nás si automaticky spomenú na vianočné reklamy John Lewis, ktoré dojímajú ľudí po celom svete rok čo rok. Vo videu spájajú apel vrelosti s humorom, čo má vynikajúce výsledky a ich reklamy doslova obleteli celý svet.
Vianočná reklama John Lewis plná emócií
Zhrnutie
Zakomponovanie emócií do reklamného spotu je spoľahlivý spôsob, ako prilákať pozornosť, zarezonovať v duši publika a povzbudiť ho, aby konalo. Výber emócií, ktoré chcete vo svojich reklamách vyvolať, je rovnako dôležitý ako logo či dizajn webovej stránky, pretože rozhodujete o tom, ako chcete svoje cieľové publikum osloviť.
V Mynd analyzujeme to, čo je skutočne dôležité
Svoju cieľovku musíte poznať poriadne, aby ste vedeli, akú reakciu vyvolá tá či oná emócia. V Mynd sa vždy snažíme zosúladiť adekvátne emócie s celkovými marketingovými cieľmi spoločnosti. Vytvárame tak kreatívne koncepty, ktoré chytia diváka za srdce tým správnym spôsobom. Vyskúšajte aj vy, ako efektívne vedia emócie vo videu pretaviť diváka na vášho zakazníka.