Der Ton macht die Musik: Wer eine Markenbotschaft verbreiten will, sollte unbedingt den richtigen Ton treffen. Schauen wir uns an, wie professionelle Sprecher:innen Markenidentität und Storytelling stärken.
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Professionelle Sprecher:innen: ihre Rolle in Unternehmensvideos.
Professionelle Sprecher:innen spielen eine entscheidende Rolle bei der Markenbildung und beim Storytelling in Unternehmensvideos. Ihre Bedeutung ergibt sich aus mehreren Schlüsselfaktoren, die sowohl die Wahrnehmung der Marke als auch die Effektivität der Kommunikation betreffen.
Komplexe Informationen, klar kommuniziert – das gelingt Profi-Sprecher:innen auch bei so komplizierten Themen wie Blockchain-Technologie. Das Beispiel von Mynd zeigt, wie viel Bedeutung der richtigen Stimme in Ihrem Video zukommen kann.
Die Stimmen von Profi-Sprecher:innen tragen dazu bei, die Identität Ihrer Marke zu stärken und Geschichten auf eine Weise zu erzählen, die die Zuschauer:innen emotional berührt und anspricht. Ihre Entwicklung und Bedeutung hängt mit der Geschichte der Medienindustrie zusammen, und ihre Rolle hat sich mit dem Aufkommen neuer Medienformate, insbesondere der Online-Medien, weiterentwickelt. Die Auswahl der richtigen Stimme für ein Unternehmensvideo gehört dabei zu den Entscheidungen, die einen signifikanten Einfluss auf die Wirkung eines Videos haben können.
Entstehungsgeschichte: Sprecher:innen im Medienkosmos.
Die Entstehungsgeschichte professioneller Sprecher:innen ist eng mit der Entwicklung der Medienindustrie verbunden. Mit dem Aufkommen von Radio und Fernsehen mussten Inhalte nicht nur visuell, sondern auch auditiv ansprechend gestaltet werden. Professionelle Schauspieler:innen und Sprecher:innen wurden eingesetzt, um Nachrichten, Werbung und Unterhaltungsprogramme zu vertonen. Ihre Fähigkeit, durch die Stimme Emotionen und Informationen klar zu übermitteln, machte sie zu einem unverzichtbaren Bestandteil der Medienproduktion.
Na, Stimme erkannt? Wie sehr sich Sprechfarben und Stimmidentitäten in unser Unterbewusstsein eingraben, zeigt dieser Interview-Zusammenschnitt von Der Krämer. 2019 traf er Sprech-Legenden wie Charles Rettinghaus, Thomas Karallus und Philine Peters-Arnolds.
Mit der Digitalisierung und der zunehmenden Bedeutung von Online-Medien hat sich das Tätigkeitsfeld professioneller Sprecher:innen weiter ausgedehnt. Heute werden sie nicht nur in traditionellen Medien, sondern auch in Unternehmensvideos, E-Learning-Kursen, Podcasts und anderen digitalen Formaten eingesetzt. Doch warum lohnt es sich, auf eine professionelle Stimme zu setzen?
Stärkung der Markenidentität: professionelle Sprecher:innen machen’s möglich.
Die Stärkung der Markenidentität durch professionelle Sprecher:innen funktioniert durch die Verwendung einer charakteristischen Stimme, die sich auf die Wiedererkennbarkeit und Glaubwürdigkeit einer Marke auswirkt. Eine charakteristische Stimme kann einzigartige und erkennbare Merkmale einer Marke vermitteln, die die Kund:innen an die Marke erinnern und indirekt sogar Vertrauen fassen lassen.
Markenidentität von 0 auf 100: Der sympathische Ikea-Sprecher mit dem schwedischen Akzent gehört zur Marke von Ikea Deutschland wie die Farben Gelb und Blau.
Die Wiedererkennbarkeit einer Marke wird durch die Verwendung einer einheitlichen Markenstimme über verschiedene Kanäle hinweg gestärkt. Profis können durch eine einheitliche Sprechweise über alle Kommunikationskanäle (so wie Werbung, Social Media und Kundenservice) hinweg Markenbotschaften vermitteln, was eine kohärente und authentische Markenpersönlichkeit schafft. Das lässt sich beispielsweise dadurch erreichen, dass Marken für verschiedene Jobs denselben Sprecher oder dieselbe Sprecherin engagieren. Dies sorgt für Markenkommunikation, die der Brand in den Augen der Zielgruppe Charakter verleiht und sie leichter identifizierbar macht.
Stimmen schon in der Corporate Identity festhalten.
Wer regelmäßig audiovisuelle Kommunikation plant, kennt sich mit Begriffen wie Corporate Identity oder Corporate Design aus. Im Rahmen dieser Richtlinien werden Parameter für die Markenkommunikation festgehalten, so zum Beispiel die Farbwerte des Logos, Schriftarten, aber auch eine passende Ansprache für die Zielgruppe. Um auch bei Sprecher:innen ein einheitliches Messaging zu erreichen, kann die gewünschte Sprecherstimme im Rahmen des CD oder CI beschrieben werden. Soll es humorvoll-charismatisch klingen, ernst-glaubwürdig oder doch schon fast ironisch-modern? Auch Aspekte wie die am besten passende Gender-Identität, mögliche Dialekte oder Sprachtempi können angegeben werden. Immerhin sollte die Stimme zur Story passen, die eine Marke transportieren möchte – sie untersuchen wir im nächsten Schritt.
Die Kraft des Storytellings durch professionelle Sprecher:innen.
Storytelling gehört im Idealfall bereits fest zu Ihrer Markenstrategie. Es handelt sich dabei um die Nutzung emotional ansprechender Geschichten zur Kommunikation von Informationen oder Unternehmenszielen. Durch die Ansprache der Emotionen des Publikums wird die Nachricht im Gehirn anders aufgenommen – vor allem aktiviert sie hier unsere eigenen Erfahrungen und Erinnerungen und sorgt so für eine tiefere Verknüpfung der aufgenommenen Daten.
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Wer nun noch Sprecher:innen wählt, deren Stimmen diese emotionale Bindung zusätzlich stärken können, schafft eine positive Verknüpfung, Glaubwürdigkeit und Erinnerung in einem. Tatsächlich setzen Emotionen in unserem Gehirn nämlich Dopamin frei, was uns dabei hilft, Informationen noch besser zu erinnern. Laut Forbes Magazin hilft Storytelling sogar dabei, das Erinnerungsvermögen 22-mal mehr anzukurbeln. Schauen wir uns also an, wie Sie sich diese Verknüpfung zunutze machen können.
So könnten Profi-Sprecher:innen für effektives Storytelling sorgen.
Damit der Storytelling-Coup gelingt, sollte die Erzählstimme und -stimmung optimal zu Ihrem Unternehmensvideo oder Ihrer Videokampagne passen. Stellen wir uns ein paar Szenarien vor und wählen wir die passende Erzählstimme aus.
Szenario #1: Unternehmensvideo für ein Ingenieursbüro.
Für das Planungsbüro Keller & Co. soll ein Unternehmensvideo entstehen, das primär auf LinkedIn und gängigen Jobportalen für das Recruiting genutzt werden soll. Die Ansprache ist an Akademiker:innen gerichtet, gesucht wird vor allem nach jungen Fachkräften. Im Video sind hauptsächlich männliche Mitarbeiter zu sehen, Geschäftsführerin Renate Keller möchte aber unbedingt auch junge Ingenieurinnen erreichen.
Noch gibt es bei Keller & Co. keine festgelegte Tonality für Videobotschaften.
Ungeeignete Stimme: älterer Herr, der betont trocken redet
Geeignete Stimme: junge Sprecherin, die dynamisch die Vorteile des Betriebs beleuchtet
Ergebnis: Durch die junge Sprecherin identifiziert sich eine jüngere Zielgruppe und vor allem jüngere Frauen mit der Marke, als es bei bisherigen Recruiting-Maßnahmen der Fall war. So gelingt es, für das Unternehmen Keller & Co. eine neue Gruppe an Fachkräften zu rekrutieren, die sich ab dem ersten Kontakt mit ihrem neuen Arbeitgeber verbunden fühlen.
Szenario #2: Werbevideo für einen Online-Zigarrenversand.
Der E-Commerce-Händler zigarro.de will eine Kampagne starten, um eine hochwertige und hochpreisige Zigarrensorte zu bewerben. Trotz des Online-Versandhandels möchte man an ein gemütliches Lounge-Setting mit Leder, Whiskey und jazziger Hintergrundmusik erinnern. Die Zielgruppe liegt jenseits der 40 und hat ein gesundes Einkommen.
Eine vergangene Kampagne mit einer lasziven Frauenstimme hat schlecht performt. Eine Marktforschungsumfrage hat im Nachhinein ergeben, dass das Werbevideo und damit das Produkt als nicht hochwertig wahrgenommen wurde.
Ungeeignete Stimme: lasziv sprechende Frau (trotz etablierter Brand-Stimme)
Geeignete Stimme: männlicher Best-Ager, dem man die Lebenserfahrung und den Anspruch anhört
Ergebnis: Durch das Engagement eines Sprechers, den man sonst aus Werbekampagnen für hochpreisige Autos kennt, verbindet die Zielgruppe die Marke zigarro.de deutlich stärker mit Stil und Klasse. Die neue, männliche Stimme weckt bei der Zielgruppe das Verlangen, so stilvoll und erfolgreich zu sein wie der Sprecher. Zwar hatte die Frauenstimme zuvor für Aufsehen gesorgt und die Reichweite der älteren Kampagne war hoch, leider hatte es jedoch an Conversions gemangelt. Dieses Problem konnte dank des neuen Sprechers und der korrigierten Konnotation des Werbevideos behoben werden.
Szenario #3: Weihnachtsvideo für eine Supermarktkette.
Die Supermarktkette Maxxi möchte rechtzeitig mit der Planung ihres diesjährigen Weihnachtsvideos starten. In dem Spot sollen Weihnachtselfen gezeigt werden, die zum Fest viele tolle Produkte in die Regale einräumen und auch an bedürftige Familien verteilen.
Die Sprecherin Cornelia Kropp vertont in der Regel die Videos der Marke. Auch wenn ihre Stimme im Imagefilm vorkommen soll, überlegt das Maxxi-Team, die Weihnachtselfen-Szenen anders zu gestalten.
Ungeeignete Lösung: Cornelia Kropp
Geeignete Stimme: Kinderstimme + Cornelia Kropp für Claim
Ergebnis: Die Verwendung einer Kinderstimme für die Elfenszenen verleiht dem ohnehin rührigen Clip eine Extraportion Emotionen. Sie weckt bei den Zuschauenden Beschützerinstinkte und wohlige, weihnachtliche Gefühle, die sie nun auch mit der Marke Maxxi verbinden. Indem Cornelia Kropp jedoch wie üblich den Claim der Kette vorträgt, wird die auditive Markenidentität gewahrt.
Gut erklärt ist halb verstanden: Eine sympathische Sprechweise hilft Zuschauenden, auch bei Themen wie Stromverbrauch nicht auszusteigen. Umgesetzt wurde das hier von Mynd.
Diese Szenarien zeigen, wie stark eine Erzählstimme die Wirkung und Intention eines Films und das Image einer Marke beeinflussen kann. Eine so wichtige, nuancierte Aufgabe sollten daher Profis übernehmen, die ihre Stimme als präzises Werkzeug einsetzen können: professionelle Schauspieler:innen oder Sprecher:innen. Wie gut das in der Praxis funktioniert, zeigen die folgenden Beispiele.
Erfolgsbeispiele und Best Practices: Erzählstimmen für die Markenidentität.
Praktiker: 20 Prozent auf alles (außer Tiernahrung).
Wer zu Beginn der Zweitausender einen Fernseher hatte, kennt sicher den Ausspruch „20 Prozent auf alles, außer Tiernahrung“ – und auch die dazugehörige Stimme. Manfred Lehmann vertont sonst als deutsches Pendant zu Bruce Willis Action-Klassiker wie „Stirb langsam“. Dem Baumarkt Praktiker verlieh er durch seine Stimme ein beinahe satirisch-männliches Image, das filmreife Renovierungsarbeiten versprach.
Yippie Yah Yei, Tiernahrung: Bruce-Willis-Sprecher Manfred Lehmann lieh auch dem Baumarkt Praktiker seine markante Stimme. Der Werbespot dürfte vielen Deutschen im Gedächtnis geblieben sein. (Video: PszczolaMM via YouTube)
Zwar meldete der Baumarkt 2013 Insolvenz an, doch der Spot und der dazugehörige Zweizeiler bleiben bis heute in Erinnerung.
Internet Explorer: Child of the 90s.
Der Browser Internet Explorer wollte mit zeitgemäßen Filmkampagnen sein etwas angestaubtes Image ausbessern. Aus einer Schwäche wurde eine Stärke: Als „Kind der Neunziger“ zeigt das Tech-Unternehmen, was im Jahrzehnt von Tamagotchis, Bauchtaschen und Yo-Yos alles angesagt war. Wie die Trend-Items von damals ist jedoch auch der Internet Explorer erwachsen geworden.
Von Disketten und Modems: Das PC-Zubehör der Neunziger hat mittlerweile andere Formate. Internet Explorer möchte durch einen erwachsenen Sprecher vermitteln, dass auch der Browser erwachsen geworden ist.
Vom Werbebudget und Qualitätsanspruch eines Unternehmens wie Internet Explorer einmal abgesehen, war die Wahl der richtigen Stimme sicher nicht einfach. Am Ende entschied man sich für einen Sprecher aus, der glaubwürdig selbst als „Child of the 90s“ durchgeht und unprätentiös-sympathisch die Kernbotschaft präsentiert.
Greenpeace: Rang-Tan.
Die Greenpeace-Fabel über einen Orang-Utan, der sich ins Zimmer eines kleinen Mädchens verläuft, wirkt schon durch den Zeichenstil und die liebevolle Animation wie ein Disney-Märchen. Ganz so fröhlich, wie im ersten Moment angedeutet, geht der Spot über die negativen Auswirkungen der Palmöl-Produktion leider nicht weiter.
Greenpeace ist für seine konfrontationsfreudigen Kampagnen bekannt. Die mütterliche Stimme im Spot „Rang-Tan“ von GreenpeaceCanada schwächt die teils bedrückende Wirkung der Bilder erfolgreich ab.
Um dem Märchen-Teil und den schockierenden Informationen über den bedrohten Lebensraum der Primaten einen einheitlichen Spannungsbogen zu geben, wählte man bei Greenpeace eine weibliche Sprecherin, die wie die Mutter der Protagonistin und damit der Zuschauenden wirkt. Trotz der teils bedrückenden Sequenzen bleibt so eine gewisse Hoffnung erhalten, die die Zielgruppe sicher veranlasst, aktiv zu werden.
Deutsche Landwirtschafts-Gesellschaft: Traktor Prüfsiegel #Landwirtschaft2030.
Bei einem Imagefilm über einen Traktoren-TÜV dürften viele Menschen spontan abschalten. Wie schafft man es also, der im Clip einigermaßen futuristisch bebilderten Aufgabe der DLG die verdiente Aufmerksamkeit zu garantieren?
Und Action: Traktoren sind durchaus spannend, wie der Imagefilm von Mynd und der DLG zeigt. Einen großen Beitrag leistet hierbei die Stimme eines professionellen Sprechers, der auch diejenigen fesselt, die mit Traktoren wenig anfangen können.
In Zusammenarbeit mit Mynd entstand der abgebildete Clip, der neben einem cineastischen Soundtrack auch noch eine Sprecherstimme nutzt, die klingt, als wäre sie aus dem letzten Avengers-Trailer geschnitten worden. Filmreif, finden wir.
Die absolute Ausnahme: Seitenbacher.
Bevor Sie denken: „Aber bei Seitenbacher hat das doch auch anders funktioniert“ – klar, Ausnahmen bestätigen die Regel. Dass Geschäftsführer Willi Pfannenschwarz einst anfing, die Werbung seiner Öl- und Müsli-Marke selbst zu vertonen, war sicher ein Geniestreich. Ob dieser nun aus Marketing-Spitzfindigkeit oder Budget-Gründen Realität wurde, weiß letztendlich nur Pfannenschwarz selbst. Wer seine Marke angemessen und professionell präsentieren möchte, sollte das Sprechen jedoch den Profis überlassen.
Fazit: Professionelle, passende Sprecher:innen machen Ihre Marke stärker.
Dank professioneller Sprecher:innen gelingt es nicht nur, Informationen verständlich zu vermitteln – eine wiedererkennbare Stimme oder ein schlüssiges Stimm-Konzept verleihen Ihrer Marke Glaubwürdigkeit, Emotion und Identität.
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