Vzpomínáte si na nějakou reklamu, o které jste museli hned povědět svým známým a která vám dlouho utkvěla v paměti? Byla to ta, která vás rozesmála, či rozplakala nebo vám případně připomenula vzpomínky z minulosti? Tak či tak, ovlivnila vaše osobní emoce.
Právě emoce hrají významnou roli při řízení našich instinktivních reakcí na události, které probíhají okolo nás. Digitalizace světa způsobuje, že kolem sebe máme velké množství stimulů. Rozhodnutí o tom, čemu budeme věnovat naší pozornost a do jaké míry, určuje emocionální náboj. Čím je intenzivnější, tím je naše pozornost větší.
Nejspolehlivějším vyvolávačem emocí ze všech marketingových formátů je právě video, které dokáže zasáhnout více smyslů zaráz. Už jen samotné obrázky vnímáme 60 000krát rychleji než text. Při spojení obrazu se zvukem a textem náš mozek zpracuje informace rychleji a video si zapamatuje. V případě, že se do příběhu přidá ještě emocionální faktor, reklamní spot zanechá stopu nejen v našich myšlenkách, ale také v našich srdcích. Od stupně diváckého prožívání reklamního poselství se odvíjí zapamatovatelnost komunikovaného obsahu a také zapamatovatelnost samotné značky. Možná vás to překvapí, ale v dnešní době plné technologických vychytávek jsou na mezinárodní úrovni oceňované projekty, které využívají emoce více než technologie. Právě emoce je totiž schopná vytvořit silnější zkušenost se značkou než kterákoliv technologie.
„Vytvořte obsah, ve kterém může dojít k reálné komunikaci, a vytvořte hodnotu, která se může dotknout lidského srdce.“
Patrick Roubroeks na konferenci BrandEx
Nejsme rozumné bytosti, které mají emoce, ale jsme emocionální bytosti, které občas myslí.
Emoce a pocity mají významný podíl na tom, jak se rozhodujeme a konáme. Jsou nedobrovolné. Jsou určitými motivačními faktory, které nás navádějí k jistému konání a ano, i k nákupnímu rozhodování. Poskytují určitý druh události nebo životní situace, čímž vytvářejí psychologickou potřebu k propagovanému produktu. Jednoduše iluze, že si s výrobkem spotřebitel kupuje i pocity štěstí, je stará jako samotná reklama. Podle harvardského profesora Geralda Zaltmana se až 95 % nákupních rozhodnutí děje podvědomě. I když se většina z nás při hodnocení koupě určitého produktu odvolává na porovnávání cen a různých parametrů u konkurenčních značek, není tomu tak. Potvrzuje to i meta analýza více než 1400 případových studií, které porovnávaly racionální a emocionální reklamy. Výsledek? Čistě emocionální kampaně byly pro značky dvojnásobně ziskovější.
Naše emoce nám pomáhají vybrat z množství možností to, co je pro nás nejpřijatelnější.
Mnohá nákupní rozhodnutí jsou založená na touze cítit příjemné emoce, avšak nákupní impulz dokáží vyvolat i negativní emoce, jako je strach, vina nebo hrozba. A vůbec, s kolika emocionálními výzvami se můžeme při sledování reklam setkat? Některé zdroje uvádějí až 42 výzev. Pojďme se tedy společně podívat na ty nejznámější:
#1 Humor:
Dokáže navodit příjemný stav, probudit dobrou náladu, čímž přitahuje pozornost. Humor je velmi důležitý při vytváření kladných postojů k reklamě, pozitivně zvyšuje zájem o značku. Proto se není čemu divit, že jde o nejsilnější emocionální apel. Výzkumy ukazují, že humor nejlépe funguje v případě rychloobrátkového zboží, dnes však ale není výjimkou, že ho efektivně využívají i značky v segmentu automobilů a pojišťovnictví.
Při tvorbě vtipné reklamy si musí dát tvůrci velký pozor, aby vytvořili spojení se samotnou značkou. Může se totiž stát, že vznikne tzv. upíří efekt. To znamená, že si divák sice reklamu zapamatuje, všude kde chodí, o ní se smíchem mluví, ale nemá tušení, jaký výrobek byl v reklamě vlastně propagovaný.
Vtipná reklama na popcorn, která se dočkala úspěchu na letošním Super Bowlu.
Znáte to sami, vaši mámu asi nepobaví videa, která posíláte svým kamarádům. A to je další věc, na kterou je třeba dát si velký pozor. Co rozesměje právě vaše cílové publikum? Smysl pro humor se neliší jen na základě věku, ale také pohlaví, sociální skupiny nebo kultury. Pokud chcete v reklamě použít slovní hříčku, sarkasmus nebo překvapení, musíte být opatrní. Vtip musí být šitý na míru vaší cílové skupině, aby jeho finální porozumění bylo vnímáno všemi stejně.
O tom, že je vtip dlouhodobě nejúspěšnějším stavebním prvkem v reklamě svědčí řebříček YouTube Ads Leoderboard 2019 od Googlu, který vyhodnotil ty nejefektivnější reklamní spoty na Slovensku. Na prvních příčkách se umístily právě kampaně pracující s vtipem. Je třeba také dodat, že se úspěšnost kampaní neměřila jen počtem zhlédnutí, ale také mírou interakce nebo časem stráveným sledováním daného videa.
Reklama na Popradskou kávu, která se umístila na druhém místě v žebříčku YouTube Ads Leoderboard 2019
#2 Strach:
Základní negativní emoce, která apeluje na hrozby nechtěných důsledků, které mohou nastat v případech, kdy nevykonáme určitou činnost nebo nevlastníme nějaký produkt. Strach je spojený s panikou, smutkem, obavami, touhou utéct nebo pocitem hrůzy. Reklama na myčku, která vám ušetří váš drahocenný čas, deodorant proti nadměrnému pocení, který vás uchrání před trapnou společenskou situací nebo bezpečnostní alarm, díky němuž nepřijdete o svůj majetek. Všechny tyto reklamy využívají apel strachu.
Reklama Dodomo využívající apel strachu
Studie ukazují, že vyvoláním strachu v reklamě dosáhneme toho, že na vás zákazník bude pohlížet jako na jedinou dobrou věc v tomto temném světě, čímž se zvýší loajalita k vaší značce. Důležité je však u diváka vyvolat mírnou intenzitu strachu, jako v případě ukázky, ne ho úplně vystrašit. Musí vnímat, že vyobrazená hrozba je jen pravděpodobná. Mírný strach je úspěšnější, protože dokáže diváka přinutit přemýšlet nad problémem a následným řešením, které mu reklama prezentuje. Příjemce se tak vzdělává a dozvídá se výhody a nevýhody určitého chování.
V posledních měsících se setkáváme s tím, že některé firmy používají apel strachu v souvislosti s koronavirem. Známým příkladem, jak se to dělat nemá, je cestovní agentura BUBO, která doslova využila strach ze smrti, čímž chtěla zákazníky motivovat k prodeji. Nejen marketingoví odborníci, ale i široká veřejnost se shodla na tom, že je daná reklama nezodpovědná a neetická. Značka si tak svou dlouhodobě budovanou reputaci jednoduše zdevastovala.
Stejně jako u výše zmíněného humoru, i použití strachu přináší vysoké riziko. Je nutné se zamyslet nad kontextem, cílovou skupinou, druhem marketingové komunikace i cílem kampaně.
#3 Erotika:
Sex prodává. Jistě jste už i vy o této marketingové filosofii slyšeli. Bohužel se mnoho firem tohoto hesla drží zuby nehty, a proto nás už asi nepřekvapí, když se v reklamě na stavební materiál objeví žena s bujným poprsím. V posledních letech však došlo k celé řadě kontroverzních diskuzí na dané téma a je opravdu důležité zvážit vhodnost apelu ve vztahu k produktu nebo k cílové skupině. Erotika v reklamě je účinná jen tehdy, když má spojitost s propagovaným výrobkem, jako je například spodní prádlo nebo kosmetické produkty.
Nejfrekventovanějšími prvky erotické reklamy je tělesný kontakt, nahota, vyzývavě oblečené osoby nebo svůdné pohledy. Tyto motivy jsou účinnými prostředky, jak si reklama dokáže získat a udržet pozornost. I v tomto případě je na místě dát si pozor na již zmíněný upíří efekt, kdy obsah může “vysát“ cíl reklamy a peníze investované do reklamy jsou tím pádem vyhozené do vzduchu.
Letní reklamní spot značky Calzedonia
Výše uvedená společnost zobrazuje ženy v reklamách decentně v kontextu k propagovanému produktu, čímž etický kodex neporušuje. I navzdory tomu se v posledních letech setkává s četnými stížnostmi ze strany veřejnosti. Kontroverznost sexuální reklamy v dnešní době zaručuje, že takovýto druh reklamy narazí často i na velmi znechucenou odezvu. V naší zemi se této problematice věnuje kromě Rady pro reklamu i soutěž sexistické prasátečko, která každoročně vyhlašuje nejsexuálnější reklamy.
#4 Vřelost:
Tento apel, na rozdíl od výše zmíněných, není až tak specifikovaný. Často se však pojí s láskou, sociální zodpovědností a rodinou. Emotivní reklamy tohoto typu v nás zanechávají příjemné, hřejivé a pozitivní pocity. Pokouší se diváka přesvědčit o tom, že na čem doopravdy záleží, je především pocit radosti, pokoje a štěstí, kterého je možné dosáhnout právě zakoupením produktu. Všeobecně na reklamy tohoto typu reagují lépe ženy a empatické osoby.
Reklama přední americké zdravotní společnosti McKesson
Nejčastěji se vřelost používá v reklamních spotech, ve kterých jsou hlavními aktéry roztomilé děti nebo zvířátka. V souvislosti s dětmi se jedná o spoty, ve kterých zákazníci vidí rodinné štěstí. Cílem takovýchto reklam je přesvědčit diváka, že díky produktu nebo službě bude jeho rodina šťastná.
Kladné emoce rádi šíříme dále a takovéto reklamy dosahují vysokého počtu sdílení, čímž pomáhají budovat povědomí o značce. Když se řekne emotivní reklama, mnoho z nás si automaticky vzpomene na vánoční reklamy John Lewis, které dojímají lidi napříč celým světem rok co rok. Ve videu spojují apel vřelosti s humorem, což má vynikající výsledky a jejich reklamy vždy doslova oblétnou celý svět.
Vánoční reklama John Lewis plná emocí
Shrnutí
Zakomponování emoci do reklamního spotu je spolehlivý způsob, jak přilákat pozornost, zarezonovat v duši publika a povzbudit ho, aby konalo. Výběr emocí, které chcete ve svých reklamách vyvolat, je stejně důležitý jako logo nebo design webové stránky, protože rozhoduje o tom, jak chcete své cílové publikum oslovit.
V Mynd analyzujeme to, co je skutečně důležité
Svou cílovou skupinu musíte dokonale poznat, abyste věděli, jakou reakci vyvolá ta či ona emoce. V Mynd se snažíme dosáhnout souladu mezi adekvátními emocemi a celkovými marketingovými cíli společnosti. Vytváříme tak kreativní koncepty, které chytnou diváka za srdce tím správným způsobem. Vyzkoušejte i vy, jak efektivně dokáží emoce ve videu proměnit diváka na vašeho zákazníka.