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Mehr Erfolg auf Amazon – Die neuen Video Ads unter der Lupe

Chantal Niggenaber
13. September 2018

Mit der Einführung von Amazon Video Ads wird Unternehmen ein stark differenzierter Markenauftritt auf der Online Versandplattform garantiert. Erfahren Sie hier, wie auch Sie von Amazons neuem Video-Angebot profitieren können.

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In diesem Artikel lernen Sie...

  • welche unterschiedlichen Video Ad-Varianten Amazon anbietet und durch was sie sich auszeichnen,
  • welche kreativen Guidelines Sie bei der Erstellung Ihrer Amazon Video Ads beachten sollten,
  • und welchen Mehrwert das neue Werbeformat für Sie bietet. 
Schnell zum entsprechenden Abschnitt: 
Ziele der Video Ads.
Aufbau & Funktion.
2 Gestaltungsvarianten.
In 4 Schritten zum erfolgreichen Video.
Kosten.
Beta-Testphase: Amazon Video In Search Ads.
Mehrwert.
Ausblick.

Um was geht's?

Bereits 2017 kündigte Amazon an, das eigene Werbeportfolio durch die Einführung von out-stream Video Ads zu ergänzen. Damit reagiert die Plattform auf die Forderung vieler Werbetreibende mehr Branding Möglichkeiten im Videobereich anzubieten. Das Prinzip ist simpel: Während Amazon-Shopper über den Desktop oder mobile Endgeräte auf der Online Plattform surfen, werden Produktvideos mit automatischer Wiedergabe gezielt eingespielt, die die Marken-Kunden-Beziehung nachhaltig stärken sollen. Hört sich doch erstmal gut an, aber welche Ziele lassen sich konkret mit diesem neuen Werbeformat erreichen?

 amazon video ads portfolio
Mobile Commerce wird immer wichtiger, sodass Amazon Video Ads auch auf mobilen Endgeräten platziert werden.

 

Welche Ziele können durch Amazon Video Ads erreicht werden?

Die Markenziele, die durch den videobasierten Werbeauftritt realisiert werden sollen, sind - Sie ahnen es schon - nicht pauschal auf alle Unternehmen anwendbar. So kann ein Video beispielsweise dafür bestimmt sein, die Markenbekanntheit zu steigern oder die Bevorzugung einer Marke zu begünstigen. Ebenso können Amazon-Nutzer über die Funktionsweise oder Handhabung des Produkts informiert oder lediglich auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden.  

Tipp:
Start with Why! Beantworten Sie sich immer als erstes die Frage, welchen Zweck Ihr Video erfüllen soll, bevor Sie munter drauf los experimentieren und dabei Zeit und Geld sinnlos verschwendet werden.

Das Ziel bestimmt die Fahrtrichtung oder in dem Fall die Wahl des idealen Video-Produkts. Ob animiertes Erklärvideo, realgedrehter Imagefilm oder doch etwas völlig anderes hängt ganz davon ab, welche Kernbotschaft Sie an Ihre Zielgruppe vermitteln wollen.

Erfahren Sie in unserem XXL-Storytelling Guide, wie Sie Ihre Geschichte erfolgreich erzählen.

Deutsche Bahn Erklärvideo von Mynd: Produktvorstellung und Funktionsweise in unter 2 Minuten. 

Lernen Sie 5 nützliche Tipps für die Planung Ihres Erklärvideos kennen.

DLG Imagefilm von Mynd: Emotionalisierung durch packendes Storytelling.

In 10 Schritten verraten wir Ihnen in unserem großen Unternehmensfilm-Guide, auf was es bei der Erstellung eines Imagefilms ankommt.

Was kennzeichnet das neue Werbeformat?

Um Ihnen den größtmöglichen Mehrwert bei der Integration von Video Ads bieten zu können, beruft sich Amazon in punkto Sichtbarkeitsrate auf den international empfohlenen 50/2 Mindeststandard von MRC (Media Rating Council) und IAB (Interactive Advertising Bureau). Demnach wird eine Video-Werbung nur dann automatisch wiedergegeben und als Sichtkontakt gezählt, wenn 50% davon für mindestens zwei aufeinanderfolgende Sekunden für den Betrachter zu sehen sind. Andernfalls pausiert die Anzeige automatisch. 

produktdemo amazon video ads
Mit einem Klick zur Video Ad Demo »

Der Nervpegel der neuen Video-Ads fällt Dank der standardisierten Stummfunktion sehr gering aus. Bei Interesse kann der Nutzer den Sound selbst aktivieren und die Anzeige im Vollbildmodus anschauen. So wird Interaktion mit Ihrer Marke geschaffen. 

2 Varianten: Templated Layout vs. Custom Layout.

Das Amazon Video Ad Angebot ist in 2 Varianten erhältlich, die sich durch den Grad Ihres Gestaltungsspielraums unterscheiden.

  • Templated Layout: Diese Designvorlage beinhaltet Ihr Markenlogo, eine Textüberschrift sowie einen Call-To-Action-Link (z.B. "Learn more" oder "See details") neben dem Videoplayer und ist sowohl für Desktop- als auch für Mobilplatzierungen verfügbar.

amazon video ad templated layout
Ad-Vorlagen für Desktop- und Mobil-Platzierungen können Zeit sparen, generieren eventuell jedoch weniger Aufmerksamkeit.

  • Custom Layout: Der Aufbau ähnelt im Grunde dem oben vorgestellten Layout, jedoch haben Sie hier die Möglichkeit Ihre Anzeige durch ein selbst erstelltes Bild weiter zu personalisieren.

amazon video ad custom layoutMaßgeschneiderte Anzeigen, eingebettet auf verschiedenen Endgeräten, erhöhen den Differenzierungsgrad zur Konkurrenz.

Im Rahmen des Custom Layout gibt es zwei Zusatzfunktionen exklusiv für das Amazon Fire Tablet, die momentan noch in der Beta-Phase stecken: Testkunden können Ihre Videowerbung zusätzlich als Wake Screen Anzeige über das Amazon Fire Tablet platzieren. Dabei handelt es sich um eine Full-Screen-Werbung, die erscheint, sobald der Bildschirm des Tablets angeschaltet wird.

Ergänzend wurden Amazon Panels (beta) entwickelt. Dabei handelt es sich um eine Vorschaubildstrecke, die dem Nutzer einen Einblick über Ihr Produktportfolio gibt. Auf diese Weise können Interessierte mehr über Ihre Marke und Produkte erfahren ohne zuvor auf eine weitere Landing Page verwiesen zu werden. 

panel amazon ad
Erhöhte Nutzerfreundlichkeit durch integriertes Amazon Panel-Tool.

 

In 4 Schritten zur erfolgreichen Amazon Video Ad.

Wenn Sie sich auf einen Designtyp festgelegt haben, geht es ans Finetuning. Damit Ihre Anzeige nicht ungesehen weggescrollt wird, spricht Amazon klare Empfehlungen bei der Video-Gestaltung aus:

  • Auch ohne Sound sollte Ihre Anzeige verständlich und fesselnd für den Betrachter sein. Vermeiden Sie langatmige Erklärungsversuche, die einschläfernd statt begeisternd wirken.
  • Vorangegangenen Tests zufolge erzielen starke, visuell anziehende Inhalte die beste Leistung- wobei idealerweise die Kernbotschaft in den ersten 5 Sekunden kommuniziert wird. Der Einsatz von gut leserlichen Textüberschriften kann hierbei unterstützend wirken.
  • Call-to-Action Elemente gehören nicht ins Video. Ein Klick darauf würde nur bewirken, das Video zu starten oder erneut abzuspielen.
  • Generell darf die Dauer der Videos für Desktop- oder Mobilanwendungen die Schwelle von 3 Minuten nicht überschreiten. Amazon favorisiert sogar eine Maximallaufzeit von knackigen 15 Sekunden.

Der Kopf raucht, aber der Geistesblitz für die passende Video-Idee bleibt aus? Wir stellen Ihnen in diesem Artikel 5 Kreativitätstechniken vor, die Sie und Ihr Team zielsicher auf neue Gedanken bringen.

Die große Preisfrage - was kosten die Video Ads? 

Voraussetzung für die Inanspruchnahme des Werbeangebots ist ein registriertes Unternehmenskonto bei Amazon Media Group (AMG). Abrechnungsgrundlage ist üblicherweise der Tausend-Kontakt-Preis, kurz TKP. Dieser gibt an, wie viel Werbebudget Sie ausgeben müssen, damit 1.000 Nutzer Ihre Video-Werbung auf Amazon sehen. 
 
Bisher hat Amazon keine detaillierte Preisliste zum neuen Video-Angebot veröffentlicht, was vermuten lässt, dass eine individuelle Kosteneinschätzung im Rahmen einer persönlichen Beratung erfolgt.
 

Beta-Testphase: Amazon Video in Search Ads. 

Alle Achtung! Wer bis hierhin durchgehalten hat, der soll nun auch belohnt werden. Denn wir kommen nun zum - sagen wir mal - Heiligen Gral des mobilen Online Video Marketings. Glauben Sie nicht? Dann sollten Sie erst recht weiterlesen.
 
Eine Premium-Variante der Amazon Video Ads stellen zurzeit jene Werbevideos dar, die in die mobilen Suchergebnisse von Amazon Shoppern eingebunden werden. Durch die Keyword-basierte Platzierung kann die gewünschte Zielgruppe viel weiter unten im Sales Funnel angesprochen werden, was über reines Marketing Branding hinausgeht.

 sales funnel neil patelVideo in Search Ads zielen auf Nutzer in der Entscheidungs- und Kaufphase ab. (Quelle: Neil Patel)

Beta-Testphase nur den Big Playern vorbehalten?

Kürzlich wurden Amazon Video in Search Ads als Beta-Version freigegeben. Unter den Testern befinden sich namhafte, multinationale Konzerne wie Procter & Gamble, die für den englischsprachigen Raum eine Video In Search Ad für Gillette geschaltet haben. Mittelständische und kleine Unternehmen sucht man vergeblich.

Woran das liegt? Klar, das limitierte Werbeinventar, das Amazon bereitstellt, ist heiß begehrt und lässt die Preise in schwindelerregende Höhe steigen. Ausprobieren kann hier nur, wer das angesetzte Einstiegswerbebudget von 35,000$ (rund 30.250€) bezahlen kann.

Mobile Advertising auf dem Vormarsch.

Doch wie erklärt sich die zunehmende Ausrichtung auf Mobile Advertising? Zur Beantwortung dieser Frage werfen wir einen Blick auf die aktuellen Statistiken. Hieraus geht hervor, dass das Umsatzwachstum von Mobile Online Werbung in Deutschland in den vergangenen Jahren einem steilen Aufwärtstrend folgt. Während der Umsatz in 2005 bei rund 5 Millionen Euro lag, wurde für das Jahr 2018 bereits ein Betrag von rund 900 Millionen Euro prognostiziert.
 
Auch das Nutzerverhalten der Amazon Kunden spricht für den Ausbau von Werbe-Optionen im mobilen Umfeld. Der Großteil des Traffics wird bei Amazon im mobilen Search-Bereich generiert. Über den Tag hinweg wird bequem per Smartphone oder Tablet nach Produkten gestöbert und der virtuelle Warenkorb gefüllt. Zum Kaufabschluss kommt es dann in den meisten Fällen jedoch über den Desktop. 
 

Aufbau der Video In Search Ads.

Ähnlich wie bei den Keyword-losen Video Ads, die zu Beginn näher erläutert wurden, bietet Amazon auch für Video In Search Ads zwei unterschiedliche Kampagnentypen an. Beide erfordern im Vorfeld die Definition relevanter Keywords, die mit dem angebotenen Produkt inhaltlich verknüpft sein sollen. Damit wird bestimmt, bei welchen nutzergenerierten Schlagworten die Werbeanzeige zwischen den Suchergebnissen erscheint.
 
In diesem Artikel erklären wir Ihnen, wie Sie im Rahmen Ihrer YouTube Videooptimierung eine Keywordrecherche durchführen.
 
Richtige Keyword-Recherche im Jahr 2018: Neil Patel gibt 5  wertvolle Tipps.
 
Doch auch hier geben die Amazon-Richtlinien einen abgesteckten Rahmen vor und verbieten etwa den Markennamen der Konkurrenz als Keyword zu definieren. 
 
  • Product Detail Page Campaign: Dieser Kampagnentyp leitet die Nutzer direkt zu Ihrer Produktseite weiter. Relevante Infos dieser Seite (Titel, Bild, Bewertungen und Preis) werden automatisch für die Videoanzeige übernommen. 

amazon video ad in search product detail page campaign
Die direkte Weiterleitung zur Detailansicht soll die Phase der Kaufentscheidung verkürzen und erleichtern.

  • Custom Landing Page Campaign: Nutzer werden bei dieser Variante auf die Händlerseite oder aber auf eine andere Amazon Landing Page geleitet. Weitere Unterscheidungsmerkmale zum ersten Kampagnentyp sind, dass Sie Text und Bild selbst auswählen und Bewertungen und Preis nicht angezeigt werden. 

amazon video ad in search custom landing page campaign
Der Verweis zu Händlerseite informiert Kunden über das gesamte Produkt-Portfolio. 

Achtung! Diese 5 kreativen Guidelines sollten Sie nicht ignorieren.

Werbung ist lästig, zumindest wenn Sie nicht gut gemacht ist. Was in der Werbepsychologie als Reaktanz definiert wird, beschreibt im Grunde eine Abwehrhaltung des Nutzers gegen den wahrgenommenen Beeinflussungsdruck der Werbung. Hier entlädt sich die geballte Ladung an Negativgefühlen, was mitunter zur Kaufverweigerung Ihrer Produkte führen kann. Um das zu verhindern, spricht Amazon folgende Empfehlungen aus:
 
  • Kennen Sie Ihre Zielgruppe! Amazon-Kunden sind im Shopping-Modus und wollen sich ungern von eingespielten Video Ads stören lassen. Schaffen Sie einen Mehrwert und überzeugen Sie durch Inhalte, die produktbezogen, lehrreich und repräsentativ sind.
  • Kommen Sie gleich zu Beginn auf den Punkt. Bei diesem Format entscheidet jede Sekunde über Sieg oder Niederlage. Blenden Sie Ihr Produkt direkt ein, um die Aufmerksamkeit zu gewinnen.
  • Halten Sie's kurz. Das Video sollte zwischen 15 und 30 Sekunden dauern und sich auf eine Handvoll wesentlicher Verkaufsargumente beschränken.
  • Optimales Format: Garantieren Sie, dass Ihr Video auch ohne Sound verständlich ist. Achten Sie auf eine gute und uneingeschränkte Lesbarkeit bei verwendeten Textelementen in der mobilen Ansicht.
  • Ende gut, alles gut. Da das Video im Loop-Modus (Endlosschleife) eingestellt ist, sollten Sie einen Schluss einbauen, der eine kurze Verschnaufpause für den Betrachter zulässt oder einen nahtlosen Übergang zum Anfang garantiert.

 

Tipp:
Halten Sie sich bei der Video Ad-Gestaltung an das KISS-Prinzip: Keep It Short and Simple. Bewegtbild allein führt nicht zum Erfolg, wenn Sie Ihre Zielgruppe bei der Entscheidungsfindung nicht emotionalisieren und neugierig machen können.

3 Best Practice Beispiele. 

Soweit die Theorie. Wie die Anwendung dieser Regeln in der Praxis über verschiedene Produktgruppen hinweg umgesetzt wurde, zeigen die Best Practice-Beispiele der US-amerikanischen Unternehmen Sonos, Neutrogena und littleBits.
 best practice sonos amazon ad in searchSonos setzt bei der Vorstellung seiner Smart Speaker auf Animation und Realbild. Zum Video »
 
 
 
best practice neutrogena amazon video ad in search
Clevere Fragestellung! In 6 Sekunden gelingt Neutrogena die Zielgruppenansprache. Zum Video »
 
 
 
best practice little bits amazon video ad in search
littleBits kombinert Unboxing & Storytelling und macht die Zielgruppe zum Hauptdarsteller. Zum Video »

 

Was bringen die neuen Video in Search Ads?

Sie müssen nicht auf jeden Werbezug aufspringen und auch wir wollen trotz unserer Liebe zu Bewegtbild objektiv bleiben und werfen deshalb einen Blick auf die Fakten. Im Gegensatz zu bisher bekannten In-Stream-Video-Ads, die Amazon auf eigens verwalteten Unterhaltungsplattformen, wie IMDB.com, Twitch oder der Fire TV Plattform, verkauft, geht der E-Commerce Riese mit den neuen Formaten einen entscheidenden Schritt weiter. 
 
Mit der Einbindung von Video Ads in die Suchergebnisse, trifft hohe Kaufkraft auf einen starken Markenauftritt. Im Gegensatz zu YouTube und Facebook garantiert Ihnen Amazon ein markensicheres Umfeld. Hierbei kommen Filtermechanismen zum Einsatz, die Produktwerbungen für bestimmte Publikumsgruppen als ungeeignet einstufen und demzufolge nicht einspielen. 
 

Wie geht's weiter?

Video in Search Ads sind bisher nur für iOS verfügbar und daher nur auf iPhones oder iPads präsent. Platzierungen sind zudem nur innerhalb Amazon betriebener Seiten möglich. Nach Abschluss der Beta-Testphase und der Erfolgsauswertung wird sich zeigen, wann oder ob ein Rollout überhaupt stattfinden wird. Es bleibt jedoch festzuhalten, dass Online Video Marketing weiterhin auf Erfolgskurs bleibt und insbesondere Amazon im Mobile Ad Bereich noch große ungenutzte Potenziale aufweist.
 

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