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Vermeiden Sie diese 6 Branding-Fehler für ein nachhaltiges Markenimage

Liesa Huppertz
9. Januar 2020

Sie möchten keine Eintagsfliege im Business sein, sondern Ihre Vision Realität werden lassen? Das ist Ihr Artikel für eine erfolgreiche Markenführung, denn darauf kommt es an. Indem Sie die nachfolgenden sechs Branding-Fehler umgehen, steuern Sie den sicheren Hafen an.




Die Markenikone Harley-Davidson hatte in den 90er Jahren aus irgendeinem Grund die glorreiche Idee, ein Eau de Toilette unter ihrem Namen zu verkaufen. Was daran falsch war? So einiges.

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Werbeplakat des Harley-Davidson’s Parfüm “Hot Road” auf fragrantica.com.

Normalerweise können bekannte und beliebte Marken wie Apple oder Disney jedes Produkt begehrenswert machen, indem sie einfach nur ihr Logo hergeben. Apple zum Beispiel könnte irgendein elektronisches Gerät herstellen und die Leute würden es höchstwahrscheinlich kaufen. Genauso würden Disney Super Fans jeden Disney Film anschauen, weil es eine Produktion aus ihrem Haus ist.

Allerdings bleiben die Marken bei dem, was sie können und wo die Konsumenten ihnen vertrauen.

Würden Harley-Davidson Liebhaber also T-Shirts, Schuhe, Sonnenbrillen oder Motorrad-Equipment, auf dem Harley-Davidson steht, kaufen? Eindeutig ja! Aber Parfüm?

Die damalige Produktbeschreibung des Parfüms konnte die Kunden auch nicht so recht überzeugen. Denn Harley-Davidson User suchen weniger nach einem “heady aromatic blend [...] to start your day the right way.” Harley-Davidson wäre definitiv besser gefahren, wenn sie sich vor dem Parfüm-Launch wirklich mit ihrer Zielgruppe auseinandergesetzt hätten. Die hätte das Unternehmen nämlich von der Idee abgehalten und vielleicht auf ein ganz anderes Bedürfnis aufmerksam gemacht.

Der Ansatz der Push-Strategie, wie es Harley-Davidson, umgesetzt hat, war und ist der falsche Weg – vor allem in der heutigen Zeit. Aufgrund des Überangebots auf dem Markt, sind Firmen wie nie zuvor auf die Zusammenarbeit (Co-Creation) mit den Konsumenten angewiesen, um noch bessere Produkte und Serviceleistungen anbieten zu können.

Heute sind Verbraucher nicht einfach nur Kunden, sondern Kunden mit Mitspracherecht bei der Weiterentwicklung einer Marke. Eine Win-Win-Situation auf beiden Seiten kommt erst dann zustande, wenn eine Pull-Strategie verfolgt wird. Top Manager bestätigen diese Herangehensweise.

Interbrand: Auf diese Weise beherrschen die weltbesten Marken die Regeln des Brand Managements.

Damit auch Sie nachhaltig in Ihrem Markenaufbau erfolgreich sind, empfehlen wir Ihnen eine kundenzentrierte Brand Marketing Strategie. Diesbezüglich können Sie aber öfter in die Fehlerfalle tappen als gewollt. Daher warnen wir Sie vor sechs verschiedenen Gefahren und zeigen Ihnen, wie sie diese bestmöglich umgehen können. Nutzen Sie hierzu unsere Infos, Tipps und Fallbeispiele.

Fangen wir mit dem ersten Fehler an, den Sie begehen können – aber nicht müssen, nachdem Sie hiervon erfahren haben.

#1 Nicht authentisch kommunizieren.

Die Strategie Pyramide enthält die Value Proposition (Vision, Mission, Values), Zielsetzung und konkrete Planung der Marketingmaßnahmen. Sie ist Grundlage jedes unternehmerischen Handelns. Wie für einen Koch der Kochlöffel, so ist diese Pyramide das wichtigste Werkzeug für Business Leader und Visionäre. Denn sie gibt die Marschrichtung vor und beeinflusst große wie auch kleine Marketingaktivitäten.

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Bei der Strategy Deployment Pyramid nach LeanMap® gehen Sie von oben nach unten vor.

Ein authentisches Verhalten gerade im Business Kontext und vor allem in Social Media bedeutet, ein Image zu erzeugen, wie Sie von der Außenwelt wahrgenommen werden möchten. Ob das noch mit Authentizität zu tun hat, sei dahingestellt. Jedenfalls müssen Ihre Äußerungen und Handlungen in Einklang stehen, um ein einheitliches Bild nach außen zu wahren. Bei diesem Vorhaben unterstützt die Strategie Pyramide. Konsumenten achten nämlich sehr genau darauf, ob Ihren Worten Taten folgen oder ob Ihre Versprechen nur heiße Luft sind. Diskussionsbedarf lieferte die Marke 4ocean. Ihre Marketingaktivitäten scheinen kontrovers zu sein, so wie ein Kunde herausfand.

“Is the 4ocean bracelet a scam?” – Eine Frage, der YouTuber Danye Har nachging.

Unter dem YouTube Video von Danye wurden weitere Videos verlinkt: Kampagnen und Ads von 4ocean, die Antwort der Marke auf Danye’s Video sowie Danye’s zweite Reaktion.

Ob Betrug oder nicht, als Unternehmen sollten Sie vermeiden in solch ein Feuergefecht mit reingezogen zu werden. Der Fall von 4ocean ist wirklich unschön, da ihre gesamte Existenz in Frage gestellt wird, bzw. die Art, wie sie Geschäfte machen.

Was lernen wir daraus?
Niemals anderen vorgeben, etwas zu sein, was Sie nicht sind. Denn die Wahrheit wird früher oder später ans Licht kommen und Unehrlichkeit hinterlässt immer einen bitteren Beigeschmack beim Kunden. Sein Vertrauen wieder zu gewinnen, ist nicht unmöglich, braucht aber viel Zeit und Anstrengungen Ihrerseits.

#2 Unpassende Produkte und Partnerschaften wählen.

Wie im Abschnitt zuvor gezeigt, erstellen Sie Ihre Strategie basierend auf der Value Proposition und den Unternehmenszielen. Um jedoch in der Planung voran zu schreiten und ins Handeln zu kommen, dient der Marketing Mix. Mithilfe dieses Tools bestimmen Sie konkrete Maßnahmen in vier verschiedenen Bereichen: Product, Price, Place und Promotion (4 P’s).

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Zusammenspiel der 4 P’s von Für Gründer.

Der wichtigste Aspekt im Marketing Mix ist und bleibt aber das Produkt. Denn ohne ein überzeugendes Produkt, welches keinen konkreten Mehrwert generiert, wird es schwierig, auf lange Sicht erfolgreich zu sein.

2013/14 experimentierte Oreo mit einer neuen Geschmacksrichtung und brachte die Oreo Watermelon in die Supermarktregale. Die Leute waren gar nicht begeistert. Stattdessen entstanden zahlreiche witzige Produkttests auf YouTube wie das nachfolgende – aber nicht zugunsten des Unternehmens.

Kinda Funny testet Oreo Watermelon.

Eine Produktpartnerschaft, die ebenso begraben werden musste, war die von Shell und Lego. Obwohl diese über 50 Jahre bestand, trennten sich die Unternehmen 2011. Auslöser war ein millionenfach geteiltes Video von Greenpeace, dass die Zusammenarbeit der beiden Marken kritisierte. Denn Greenpeace fand es ethisch unkorrekt, Kinder mit Spielzeug spielen zu lassen, das den Namen eines fragwürdigen Mineralölunternehmens trägt. Grund dafür waren Shell’s aggressive Ölbohrungen in der Arktis und andere bedenkliche Umweltpraktiken in der Vergangenheit.

Greenpeace geht drastisch gegen Shell und Lego vor.

Was lernen wir daraus?
Fragen Sie sich ehrlich, ob manche Produkte sinnvolle Ergänzungen zu Ihrem Produktportfolio und von Kunden gewollt sind. Wenn Sie außerdem gemeinsam mit anderen Firmen Produkte entwickeln, sollten Sie sehr genau prüfen, für was Sie Ihren Markennamen hergeben. Denn die Botschaft muss klar sein! Verfolgen sie nicht dieselben Ziele und haben ähnliche Werte, kann das für Verbraucher verwirrend sein. Ein Mal können Konsumenten Ihnen den Fehltritt bestimmt verzeihen, aber kein zweites Mal. Schlimmstenfalls wenden sie sich ganz von Ihrer Marke ab.

#3 Das Fremdbild der Marke ignorieren.

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Keller’s Brand Equity Model auf MindTools (in Anlehnung an das Original von Keller, K. L., 2009. Building string brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3), S.139-155.).

Selbstbild und Fremdbild sind zwei grundlegend unterschiedliche Konzepte.

Das Selbstbild ist die Vorstellung über das eigene Unternehmen. Wie Sie sich selbst sehen, hängt von rationalen sowie emotionalen Faktoren ab, wie es das Brand Equity Model darstellt. Meist orientiert sich das Selbstbild stark an dem Wunschbild, also wer Sie sein wollen.

Diese Wunschvorstellung wollen Sie natürlich in die Köpfe Ihres Zielpublikums einpflanzen. Doch so einfach ist das nicht! Denn Ihre Zielgruppe hat in der Regel bereits ein bestimmtes Bild von Ihnen, was als Fremdbild bezeichnet wird.

Viele Unternehmen begehen den Fehler, ihre Marketingaktivitäten nach ihrem Selbstbild auszurichten, ohne dabei das Fremdbild zu berücksichtigen. Das sorgt dann für Probleme, wenn ihre Botschaft auf taube Ohren der Zielgruppe stößt. Mit anderen Worten, ihr Angebot ist für die Zielgruppe uninteressant und daher versagt zum Beispiel die Kampagne.

Global Players sollten zusätzlich die internationale Wahrnehmung der Menschen in anderen Märkten auf dem Schirm haben. An dieser Stelle macht sich interkulturelles Know-How bemerkbar. Internationale Marketing Experten wissen nämlich, dass aufgrund von Unterschieden in der Sprache, Religion, Politik, Wirtschaft und im sozialen Leben keine “one-fits-all”-Lösung existiert. Das heißt, was zum Beispiel in dem einen Land funktioniert, muss nicht zwingend in einem anderen auch so sein. Das zeigt uns das Beispiel von Pampers.

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P&G’s Pampers wirbt mit Storch (Quelle: Leadersnet).

Als Pampers versuchte, den japanischen Markt zu erobern, behielten Sie den Storch, der die Babies bringt, auf der Verpackung bei. Das mag vielleicht in den USA und Europa erfolgreich gewesen sein, aber nicht in Japan. Dort gibt es keinen Storch, aber riesige, schwimmende Pfirsiche, die die Babys zu ihren frischgebackenen Eltern bringen. Was für ein Aha-Moment für Proctor & Gamble – aber leider zu spät.

Aus diesem Grund bietet es sich an, Keller’s Brand Equity Model jeweils für das Selbst- sowie Fremdbild zu erstellen. Bei der Entwicklung des Fremdbilds helfen beispielsweise Kundendaten von früheren und aktuellen Zielgruppenanalysen. Auf diese Weise haben Sie den direkten Vergleich zwischen zwei Image-Varianten und können dementsprechend richtig planen, bzw. Ihre Kommunikation anpassen.

Was lernen wir daraus?
Sie sollten Dinge nicht als selbstverständlich oder selbsterklärend hinnehmen, sondern verschiedene Aspekte Ihrer Kampagne lieber ein zweites Mal überprüfen. Nicht immer lassen sich potenzielle Angriffsstellen für Missverständnis offensichtlich identifizieren. Hierbei eignen sich Pilotprojekte oder Tests mit der Zielgruppe, die Sie auf kritische Punkte aufmerksam machen können. Kratzen sie also nicht weiter an der Oberfläche. Investieren Sie stattdessen mehr Zeit in die Recherche, was letztendlich den gewünschten Erfolg bringt.

#4 Kein einheitliches Bild nach außen wahren.

Nun nehmen wir uns das vierte “P” im Marketing Mix vor: Promotion. Um eine starke Markenidentität aufzubauen, lautet eine weitere Regel: Einheitlichkeit. Indem Sie sich auf allen Kanälen gleich präsentieren, fördert dies das Vertrauen der Verbraucher und sorgt für einen unverwechselbaren Wiedererkennungswert. Ein Unternehmen, das sich jedoch immer wieder anders darstellt, wirkt unseriös, unprofessionell und nicht besonders vertrauenswürdig.

Einheitlichkeit fängt mit Ihrem visuellen Auftritt an. Für jeden Kanal, den Sie nutzen, verwenden Sie das gleiche Design – sei es für Ihre Website, Blog, Social Media, Online Shop, Print Promo-Material etc.

Jedoch gehört weit mehr dazu als Ihre Profile und Inhalte mit Ihrem Logo zu kennzeichnen. Farben, Schriftarten, Bildsprache, visuelle Elemente, Tonalität und Sprachstil sind weitere wichtige Überlegungen für eine stimmige Identität. Aus diesem Grund empfehlen wir, einen Styleguide zu entwerfen. An diesem können sich Mitarbeiter orientieren und konsequent einheitlichen Content reproduzieren.

Wer in diesem Fall einen sehr guten Job macht, ist der Smoothie Hersteller innocent. An dieser Stelle wollen wir Ihnen zur Abwechslung mal ein positives Beispiel zeigen.

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inncocent – wie die Marke leibt und lebt.

innocent ist eine spielerische Marke mit viel Humor, die eine gewisse Leichtigkeit an den Tag legt. In der Bildcollage darüber sehen Sie drei Beispiele ihrer reizenden Marketingaktivitäten: Flaschenetikett, Instagram Post (Flaschen mit Mütze im Rahmen einer Roten Kreuz Spendenaktion) und Aufruf zum Recyclen.

Was lernen wir daraus?
Einheitlichkeit funktioniert nur, wenn es Vorgaben gibt, die eingehalten werden. Führen Sie hierzu fortlaufend Qualitätskontrollen durch und bringen Ihre Branding Kollegen immer wieder an denselben Tisch, um die aktuelle Performance und zukünftige Verbesserungsmaßnahmen zu diskutieren.

#5 Von alten, aber erfolgreichen Konzepten abweichen.

Die Zeit hat gezeigt, dass gerade im Rebranding visueller Elemente einiges schief gehen kann. Tropicana ist ein perfektes Beispiel dafür. Die Marke hat ihr Logo und ihre Verpackung umgestaltet.

Um ehrlich zu sein, wirkt das neue minimalistische Design viel aufgeräumter und dynamischer, was dem heutigen Zeitgeist entspricht. Allerdings hat die überarbeitete Selbstdarstellung nicht mehr viel mit dem Original zu tun. Der fette, gebogene “Tropicana”-Schriftzug, die Orange mit dem Strohhalm und der Slogan “Pure Premium” sind verschwunden – alles weg. Wo ist Tropicana’s Identität hin?

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Tropicana's Branding Fail: Eine Gegenüberstellung von The Branding Journal.

Das haben sich Kunden auch gefragt. Denn die Verkaufszahlen sanken plötzlich um 20% in den Keller. Daraufhin ruderte die Dachmarke PepsiCo zurück und führte die alte Verpackung wieder ein. Das war ein kurzer Spaß!

Woran lag es? Die Verbraucher waren an den Anblick des alten Designs gewöhnt und pflegten eine sehr emotionale Beziehung zur Marke. Sie erkannten ihr heißgeliebtes Tropicana Erfrischungsgetränk schlichtweg nicht mehr.

Was lernen wir daraus?
Lehnen Sie sich bei einem visuellen Rebranding nicht zu weit aus dem Fenster. Bleiben Sie bei sich und beziehen das Fremdbild (vgl. #3) in Ihre Entscheidung mit ein. Generell macht es immer Sinn, markante Design-Elemente (Logo, Typography, Slogan, Image/Icon) in der gleichen oder einer ähnlichen Form beizubehalten.

#6 Kopflos Trends nacheifern.

Jedes Jahr gibt es neue Design-Trends, die noch besser, schöner und hipper sind. Wir verstehen, dass Sie Angst haben, altbacken zu wirken. Doch diese Trends sollten Sie eher als Inspirationsquelle betrachten, anstatt jedes Jahr Ihre Corporate Identity auf den Kopf zu stellen.

Tun Sie das trotzdem, laufen Sie Gefahr, ein unregelmäßiges Bild nach außen zu projizieren (vgl. #4) und gegebenenfalls zu sehr von der ursprünglichen Vorstellung Ihrer Marke abzuweichen (vgl. #5). Dadurch machen Sie einen sehr sprunghaften und wenig glaubwürdigen Eindruck. Wie können Sie so noch von Kunden erwarten, in Ihr Leistungsversprechen zu vertrauen? Im Idealfall haben Sie jedoch eine Marke geschaffen, die so robust und zeitlos ist, dass sie mehrere Modeerscheinungen übersteht und trotzdem nicht altert.

Die Naturkosmetikmarke Annemarie Börlind existiert bereits seit den 50er Jahren. Seither hat es das Unternehmen immer wieder geschafft, seinen eigenen Weg zu gehen, ohne dabei die aktuellen Trends außer Acht zu lassen. Auf diese Weise haben Sie sich allmählich dem genähert, was sie heute sind.

Eindrucksvolles Imagevideo von Annemarie Börlind über die Entstehung Ihrer Premiumprodukte im “Wonderlab”.

Der Imagefilm wirkt wie eine Sinfonie. Bilder und Musik sind passend aufeinander abgestimmt. Ohne viel Schnickschnack präsentiert sich die Marke – ganz nach dem Geschmack der heutigen Zeit. Aber dennoch beeinflusst der anmutige Stil des Premium Anbieters, der für Ästhetik, Innovation und Qualität steht, das kreative Konzept des Videos.

Was lernen wir daraus?
Planen Sie langfristig, anstatt in kurzfristigen Zielen zu denken. Schließlich soll Ihre Marke noch lange bestehen.

Sie sind gekommen, um zu bleiben!

Produkte unterscheiden sich kaum noch. Schuld ist das Überangebot. Bei all dem Durcheinander und der Reizüberflutung bieten Marken die einzige Orientierung. Branding Experten haben und werden in Zukunft noch viel mehr damit beschäftigt sein, eine einzigartige und unkopierbare Marke mit stark engagierter Community zu schaffen. Das ist die Challenge.

Nehmen Sie diese an? Dann nichts wie ran. Starten Sie am besten, indem Sie Ihr Unternehmen auf unsere sechs Fehler überprüfen. Vergessen Sie dabei eine Sache nicht: Einen guten Mittelweg finden zwischen auf die Zielgruppe hören und sich selbst treu bleiben – darauf kommt es an. Sie schaffen das!

Außerdem möchten Sie wissen, wie Videos Ihr Branding bereichern? Kein Problem. Wir bei Mynd haben die Antwort für Sie. Bei Interesse kontaktieren Sie uns gerne für eine kostenlose und unverbindliche Beratung »

Sie möchten Ihre Marke erlebbar machen?

Wir zeigen Ihnen, wie Video Ihre Brand Identity aufbauen und festigen kann. Kontaktieren Sie uns, wir beraten Sie gerne.

AileenBarz

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Yannic Born
Videoberatung

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